- McDonald's у Нідэрландах запусціў калядны рэкламны ролік, амаль цалкам створаны з дапамогай штучнага інтэлекту.
- Кампанія, прызначаная для адлюстравання хаосу снежня, атрымала рэзкую крытыку за сваю трывожную эстэтыку і цынічны тон.
- Прадзюсарская кампанія і агенцтва сцвярджаюць, што ў працэсе ўдзельнічала вялікая колькасць чалавечых намаганняў, былі зроблены тыдні карэкціроўкі і тысячы здымкаў.
- Гэтая справа зноў адкрывае ў Еўропе дыскусію аб выкарыстанні штучнага інтэлекту ў рэкламе і рызыцы адрыву ад грамадскасці.
Новы Калядная рэклама Макдональдс Нідэрланды, створаны амаль цалкам з дапамогай штучнага інтэлектуГэта стала адной з самых абмяркоўваемых тэм святаў, але не зусім па станоўчых прычынах. Тое, што задумвалася як інавацыйная кампанія, якая з гумарам адлюстроўвае стрэс снежня, у выніку прывяло да хваля крытыкі ў сацыяльных сетках і міжнародных СМІ.
Нягледзячы на тое, што рэклама, створаная штучным інтэлектам, набірае папулярнасць сярод буйных брэндаў, гэтая рэклама выклікала заклапочанасць з нагоды Наколькі тэхналогіі могуць замяніць творчую працу чалавека? без страты эмпатыі ці сувязі. Выпадак з McDonald's далучаецца да іншых нядаўніх прыкладаў кампаній Coca-Cola або Toys"R"Us з выкарыстаннем штучнага інтэлекту, якія атрымалі гэтак жа хлапы прыём.
Хаатычная калядная рэклама, створаная амаль цалкам з дапамогай штучнага інтэлекту
Рэкламны ролік быў замоўлены Макдональдс Нідэрланды і распрацаваны крэатыўным агенцтвам TBWA\NEBOKO, у супрацоўніцтве з прадзюсарскай кампаніяй Крама салодкіх прысмакаў і яго падраздзяленне па інавацыях у галіне штучнага інтэлекту, Садоўнік.КлубПраект быў задуманы як Першая рэклама брэнда ў Нідэрландах была створана ад пачатку да канца з выкарыстаннем штучнага інтэлекту.як у персанажах, так і ў абстаноўцы.
Твор, які доўжыцца каля 45 секунд, паказвае хуткую паслядоўнасць цалкам сінтэзаваныя калядныя сцэныПерагружаныя сем'і, хаатычныя вячэры, няспраўныя ўпрыгажэнні, падарункі, якія выпадаюць з машыны, выбухаючыя калядныя ёлкі, падгарэлае печыва ці нават Дзед Мароз затрымаўся ў корку закаціўшы нешта накшталт істэрыкі. Усё гэта ў злёгку скажоным і часам нязграбным стылі, характэрным для сучасных генератыўных мадэляў.
Замест класічнага салодкага святочнага паслання ў рэкламе пераасэнсоўваецца калядная песня. Гэта самая цудоўная пара года як «Самая страшная пара года»змяняючы шрыфт, каб падкрэсліць, што для многіх людзей снежань больш асацыюецца з стрэс, спешка і сацыяльны ціск што прыносіць спакой і шчасце.
Асноўная ідэя заключалася ў тым, каб прадставіць McDonald's як своеасаблівы Ціхі прытулак сярод каляднага хаосуМесца, дзе можна адключыцца, калі ўсё вакол здаецца катастрофай. Аднак візуальнае выкананне з дапамогай штучнага інтэлекту выклікала рэакцыю, прама процілеглую чаканням брэнда.
Натхнёны рэальным стрэсам снежня
Кампанія падтрымліваецца даследаванне, праведзенае фірмай MediaTest у НідэрландахДаследаванне паказвае, што каля дзвюх трацін спажыўцоў хацелі б мець больш часу для сябе ў снежні. Іншымі словамі, большасць успрымае святы як перыяд, напоўнены абавязацельствамі, сямейнымі і працоўнымі чаканнямі, а не як час для адпачынку.
Зыходзячы з гэтага, McDonald's і TBWA\NEBOKO вырашылі парваць з ідэальным вобразам Каляд якія звычайна бачыш у рэкламе: ніякіх бездакорных сталоў, ідэалізаваных сем'яў ці бездакорна чыстых гасціных. Замест гэтага яны выбралі паказаць менш гламурны і больш паўсядзённы бок святаўдаводзячы хатні хаос да перабольшанага і амаль мульцяшнага ўзроўню.
Паводле галіновых крыніц, творчай мэтай было Звязвайцеся з маладым пакаленнем, асабліва з пакаленнем Z, якія схільныя не давяраць празмерна сентыментальным паведамленням і больш цэняць шчырыя гісторыі, нават калі яны выклікаюць дыскамфорт або дэманструюць уразлівасць.
На практыцы гэта месца з'яўляецца часткай гістарычнай платформы брэнда. «Снежню не пашкодзіў бы трохі Макдональдса», лінія сувязі, якую сетка выкарыстоўвае, каб пазіцыянаваць сябе як невялікую перадышку ў адзін з самых загружаных месяцаў годаУ гэтым годзе ў Нідэрландах кампанія дапаўняецца лічбавы каляндар падарункаў у дадатку, які прапануе штодзённыя сюрпрызы на працягу ўсяго снежня.
Як з'явілася гэтая заява: значна больш, чым проста націсканне кнопкі
Зусім не лёгкі эксперымент, прадзюсарская кампанія Крама салодкіх прысмакаўразам са сваім падраздзяленнем па штучным інтэлекце Садоўнік.Клуб і рэжысёрскі дуэт МАЦІ (Sweetshop UK) сцвярджае, што за вырабам стаяў інтэнсіўны і працяглы вытворчы працэсНекалькі чалавек, якія адказваюць за праект, настойвалі на тым, што «гэты фільм зняў не штучны інтэлект, а мы», падкрэсліваючы ролю чалавечай каманды.
Згодна з заявамі, апублікаванымі ў спецыялізаваных СМІ, Каля дзесяці спецыялістаў па штучным інтэлекце і постпрадакшн працавалі поўны працоўны дзень на працягу пяці-сямі тыдняў у кампаніі. Праца заключалася ў стварэнні тысяч кадраў, іх перапрацоўцы, выбары найбольш эфектыўных, складанні сюжэта і ўручную карэкціроўках кадр за кадрам для дасягнення зладжанага выніку.
Каманда апісвае гэты працэс як своеасаблівы віртуальная здымкаЗамест фізічных камер і дэкарацый для стварэння асяроддзяў, персанажаў і анімацыі выкарыстоўваліся генератыўныя мадэлі. Тым не менш, яны падкрэсліваюць, што існавалі творчы кірунак хвіліна за хвілінай, з чалавечымі рашэннямі адносна рытму, тону, кампазіцыі і эмацыйнай скіраванасці.
Для тых, хто адказвае за кампанію, штучны інтэлект уяўляюць сабой інструмент у больш шырокім «наборы рэсурсаў»і не як прамая замена аўдыёвізуальнаму майстэрству. На іх думку, гэты тып праекта можа пашырыць візуальную мову, даступную ў рэкламе, дазваляючы больш сюррэалістычныя сітуацыі або сітуацыі, якія цяжка ўзнавіць у традыцыйных кіназдымках.
Эстэтыка штучнага інтэлекту і праблема «злавеснай даліны»
Нягледзячы на ўсю гэту працу, адным з найбольш крытыкаваных аспектаў рэкламы быў менавіта яе Візуальны выгляд, створаны штучным інтэлектамУ многіх сцэнах можна ўбачыць асаблівасці, якія адразу асацыююцца з гэтым тыпам тэхналогій сёння: некалькі скаваныя рухі, злёгку дэфармаваныя твары, рукі і часткі цела, якія нібыта ненатуральна выгінаюцца, або фоны, якія ледзь прыкметна змяняюцца ад кадра да кадра.
Гэтыя недасканаласці ў спалучэнні з вельмі хуткая зборка (надзвычай кароткія кадры з-за цяжкасці мадэляў з падтрыманнем паслядоўнасці ў доўгіх паслядоўнасцях), прымусілі шматлікіх гледачоў апісаць вынік як «дзіўны», «трывожны» або зусім «жудасны». У некалькіх каментарах згадваецца рэклама, якая Ён трапляе прама ў так званую «злавесную даліну»дастаткова рэалістычна, каб здавацца чалавечым, але дастаткова штучна, каб выклікаць непрыманне.
Некаторыя маркетынгавыя аналітыкі адзначалі, што, хоць тон і быў задуманы як іранічны і перабольшаны, Сума хаосу, сінтэтычнай эстэтыкі і цынічнага паслання пра Каляды У выніку гэта стварае пачуццё холаду, якое не вельмі сумяшчальнае з тым, чаго публіка чакае ад святочнай кампаніі буйнога брэнда.
Выбар пераўтварыцца «самая цудоўная пара года» ў «самай жахлівай» Гэта таксама не дапамагло змякчыць гэтае ўспрыманне. Для некаторых гледачоў спалучэнне змененай каляднай песні, няёмкай пастаноўкі і брэнда хуткага харчавання ў якасці выратавальнага круга ў апошні момант у выніку аказваецца... Хутчэй дэпрэсіўна, чым смешна.
Рэакцыя ў сацыяльных сетках: ад здзіўлення да адкрытага непрымання
Інтэрнэт-сустрэча была рэзкай амаль з самага пачатку. Карыстальнікі Twitter, Instagram і іншых платформаў падзяліліся відэа, назваўшы яго... «жахлівы», «дэпрэсіўны» або «бяздушны»Некаторыя параўналі рэкламу з каляднымі пародыямі, адзначаючы, што няяўны пасыл, здаецца, гучыць так: «Да чорта Каляды, проста ідзіце ў Макдональдс».
Некалькі вірусных каментарыяў настойвалі на тым, што Гаворка ідзе не толькі пра візуальныя збоі ў штучным інтэлекце.а хутчэй з інтэрпрэтацыі самой кампаніі. Для некаторых гледачоў той факт, што транснацыянальная карпарацыя з рэсурсамі McDonald's абрала матэрыял, створаны аўтаматызаванымі мадэлямі, замест традыцыйнай здымкі з рэальнымі людзьмі, успрымаецца як жэст для скарачэння выдаткаў і дэгуманізацыі творчага працэсу.
На YouTube рэакцыя была настолькі негатыўнай, што нават McDonald's адключыць каментарыі у відэарэкламе, а затым пакінуць яе у прыватным рэжымеГэта было інтэрпрэтавана як фактычнае зняцце кампаніі з гэтай платформы. Нягледзячы на гэта, копіі рэкламы працягваюць распаўсюджвацца ў сацыяльных сетках і СМІ, якія асвятлялі гэтую спрэчку.
На X некаторыя карыстальнікі адзначалі, што брэнд схаваў відэа, нават пісалі пра гэта «Здзекі працуюць»Гэта тычылася калектыўнага ціску, які нібыта прымусіў кампанію адступіць. Іншыя скарысталіся магчымасцю, каб высмейваць кантраст паміж наратывам індустрыі, якая прадае штучны інтэлект як спосаб эканоміі часу і грошай, і прызнаннем вытворцы, што Яны тыднямі амаль не спалі, даводячы вынік.
Абарона агенцтва і прадзюсарскай кампаніі
Сутыкнуўшыся са шквалам крытыкі, The Sweetshop і яго каманда па развіцці штучнага інтэлекту выпусцілі публічная заява (пазней выдаленая) у якім яны абаранялі праект. У гэтым тэксце падкрэслівалася, што кампанія не была «Хітрасць штучнага інтэлекту»але паўнавартасны фільм, з працоўным працэсам, параўнальным з традыцыйнай аўдыёвізуальнай прадукцыяй.
Адказныя асобы патлумачылі, што Яны стварылі тое, што яны апісваюць як «дзённікі» з тысяч стрэлаў.якія затым былі старанна арганізаваны, адфільтраваны і сабраны. Паводле іх слоў, выкарыстанне генератыўных мадэляў не выключыла неабходнасці мастацкага меркавання, а хутчэй дадала дадатковы ўзровень складанасці, бо штучны інтэлект трэба было «пераканаць» рэагаваць на творчыя інструкцыі кадр за кадрам.
Рэжысёрка «Крамы салодкіх прысмакаў» Мелані Брыдж нават заявіла, што мэтай не было замяніць чалавечую рукуа хутчэй пашырыць спектр даступных інструментаў. «Бачанне, густ і лідэрства застануцца чалавечымі», — сцвярджаў ён у паведамленні ў сацыяльных сетках, падкрэсліваючы, што яны ніколі не возьмуцца за праект штучнага інтэлекту без дырэктара, які б кіраваў працэсам.
Аднак гэтая ж абарона выклікала далейшыя кпіны. У сацыяльных сетках многія карыстальнікі задаваліся пытаннем, чаму, калі штучны інтэлект нібыта эканоміць час і рэсурсыСпатрэбілася столькі тыдняў і столькі намаганняў, каб нарэшце стварыць рэкламу, якую значная частка грамадскасці лічыць няўдалай. Тон некаторых заяў, якія прадстаўлялі «напісанне інструкцый для штучнага інтэлекту» амаль як мастацкае дасягненне само па сабе, нешта, што шматлікія творчыя асобы і гледачы наадварот адкінулі.
Адкрытая дыскусія аб рэкламе на базе штучнага інтэлекту ў Еўропе
Выпадак з каляднай рэкламай McDonald's у Нідэрландах упісваецца ў больш шырокі кантэкст, у якім Буйныя еўрапейскія брэнды пачынаюць сур'ёзна эксперыментаваць з генератыўным штучным інтэлектам у сваіх кампаніях.. Напрыклад, кампанія Coca-Cola раней запускала калядную рэкламу з выкарыстаннем гэтай тэхналогіі. які таксама быў сустрэты з падазрэннем і крытыкай, асабліва за сваю эстэтыку і з-за боязі замены творчых спецыялістаў.
У Еўропе, дзе ідуць дэбаты аб тым, рэгуляванне штучнага інтэлекту І ўлічваючы асаблівае значэнне абароны работнікаў культуры, гэтая кампанія паслужыла кульмінацыяй для тых, хто лічыць генератыўны штучны інтэлект «антычалавечай» тэхналогіяй або непасрэдна пагражае працаўладкаванню ў рэкламе, дызайне і аўдыёвізуальнай вытворчасці.
Некалькі аналітыкаў адзначаюць, што, нягледзячы на хуткае развіццё тэхналогій, іх выкарыстанне ў камунікацыі брэнда нясе відавочную рызыку: разарваць эмацыйную сувязь з аўдыторыяй Калі вынік успрымаецца як халодны, танны або чыста апартуністычны, гэтая рызыка памнажаецца ў такой адчувальнай сферы, як Каляды, дзе эмацыйныя чаканні высокія.
У той жа час некаторыя эксперты па маркетынгу прызнаюць, што такія ініцыятывы, як McDonald's у Нідэрландах, дэманструюць творчы патэнцыял штучнага інтэлекту для вывучэння новых візуальных кодаў і падымаць нязручныя тэмы, такія як сапраўдны ціск святаў. Сутыкненне, на іх думку, можа быць выклікана хутчэй ранняя стадыя ўкаранення гэтых інструментаў што прыводзіць да поўнай несумяшчальнасці паміж штучным інтэлектам і эмацыйнай рэкламай.
У любым выпадку, разгортванне гэтай рэкламы і наступная грамадская рэакцыя ўжо сталі тэматычнае даследаванне для еўрапейскай рэкламнай індустрыі, які ўважліва назірае за тым, наколькі грамадскасць гатовая прымаць — ці адхіляць — кампаніі, створаныя амаль цалкам алгарытмамі.
Тое, што здарылася з McDonald's, паказвае, як Спалучэнне генератыўнага штучнага інтэлекту, цынічнага тону адносна Каляд і велізарнай бачнасці глабальнага брэнда Гэта можа хутка выклікаць спрэчкі. Нягледзячы на тое, што кампанія была задумана з мэтай быць шчырай, паказаць сапраўдны хаос снежня і прапанаваць перадышку ў выглядзе гамбургера, яе рэалізацыя ў выніку падсілкавала скептыцызм да рэкламы, створанай машынамі, і зноў адкрыла, як у Нідэрландах, так і ў астатняй Еўропе, фундаментальнае пытанне: Колькі месца мы гатовыя аддаць штучнаму інтэлекту ў гісторыях, якія мы спажываем штодня?.
Я энтузіяст тэхналогій, які ператварыў свае інтарэсы "гікаў" у прафесію. Я правёў больш за 10 гадоў свайго жыцця, выкарыстоўваючы перадавыя тэхналогіі і важдаючыся з рознымі праграмамі з чыстай цікаўнасці. Цяпер я спецыялізаваўся на камп'ютарных тэхналогіях і відэагульнях. Гэта таму, што больш за 5 гадоў я працаваў для розных вэб-сайтаў, прысвечаных тэхналогіям і відэагульням, ствараючы артыкулы, якія імкнуцца даць вам неабходную інфармацыю на мове, зразумелай кожнаму.
Калі ў вас ёсць якія-небудзь пытанні, я ведаю ўсё, што звязана з аперацыйнай сістэмай Windows і Android для мабільных тэлефонаў. І я перад вамі абавязаны: я заўсёды гатовы выдаткаваць некалькі хвілін і дапамагчы вам вырашыць любыя пытанні, якія могуць узнікнуць у гэтым свеце Інтэрнэту.