Спор около коледната реклама на McDonald's, създадена с изкуствен интелект

Новият Коледна реклама Макдоналдс Нидерландия, създаден почти изцяло с изкуствен интелектТова се превърна в една от най-обсъжданите теми на празниците, но не точно по положителни причини. Това, което беше замислено като иновативна кампания, хумористично изобразяваща стреса на декември, в крайна сметка отприщи... вълна от критики в социалните мрежи и международните медии.

Въпреки че генерираната от изкуствен интелект реклама набира популярност сред големите марки, тази реклама породи опасения относно До каква степен технологиите могат да заместят човешкото творчество? без да се губи емпатия или връзка. Случаят с McDonald's се присъединява към други скорошни примери за кампании, задвижвани от изкуствен интелект, от Coca-Cola или Toys"R"Us, които получиха подобен хладък прием.

Хаотична коледна реклама, създадена почти изцяло с изкуствен интелект

Рекламата е поръчана от Макдоналдс Нидерландия и разработено от креативната агенция TBWA\NEBOKO, в сътрудничество с продуцентската компания Сладкарницата и нейното подразделение за иновации в областта на изкуствения интелект, Градинарският клубПроектът е замислен като Първата реклама на марката в Холандия е генерирана от началото до края с помощта на изкуствен интелект.както в героите, така и в обстановката.

Произведението, което трае около 45 секунди, показва бърза последователност от напълно синтезирани коледни сцениПретоварени семейства, хаотични вечери, объркани декорации, падащи подаръци от колата, експлодиращи коледни елхи, изгорели бисквитки или дори Дядо Коледа заседнал в задръстване вдигане на нещо като истерия. Всичко това с леко изкривен и понякога тромав стил, типичен за съвременните генеративни модели.

Вместо класическото захаросано празнично послание, рекламата преоткрива коледната песен. Това е най-прекрасното време на годината като „Най-страшното време на годината“промяна на шрифта, за да се подчертае, че за много хора декември е по-скоро синоним на стрес, бързане и социално напрежение което носи спокойствие и щастие.

Основната идея беше да се представи Макдоналдс като вид Спокойно убежище сред коледния хаосМясто, където да се откъснете, когато всичко около вас изглежда като бедствие. Визуалното изпълнение, задвижвано от изкуствен интелект, обаче провокира точно обратната реакция на очакваната от марката.

Вдъхновено от реалния стрес през декември

Кампанията е подкрепена от проучване на фирмата MediaTest в ХоландияПроучването заключава, че около две трети от потребителите биха искали да имат повече време за себе си през декември. С други думи, мнозинството възприемат празниците като период, изпълнен с ангажименти, семейни и служебни очаквания, а не като време за почивка.

Въз основа на това, McDonald's и TBWA\NEBOKO решиха скъсване с перфектния образ на Коледа които обикновено виждате в рекламите: никакви безупречни маси, идеализирани семейства или безупречно чисти дневни. Вместо това те избраха да покаже по-малко бляскавата и по-ежедневна страна на празницитедовеждайки домашния хаос до преувеличена и почти карикатурна степен.

Според източници от индустрията, творческата цел е била Свържете се с по-младото поколение, особено с поколение Z, които са склонни да не се доверяват на прекалено сантименталните послания и ценят повече честните истории, дори когато са неудобни или показват уязвимост.

На практика мястото е част от историческата платформа на марката „Декември би могъл да използва малко Макдоналдс“, линия на комуникация, която мрежата използва, за да се позиционира като малка почивка в един от най-натоварените месеци в годинатаТази година в Холандия кампанията е допълнена от дигитален календар за подаръци в приложението, който предлага ежедневна изненада през целия декември.

Как се стигна до съобщението: много повече от натискане на бутон

Далеч от това да е лек експеримент, продуцентската компания Сладкарницата, заедно с отдела си за изкуствен интелект Градинарският клуб и режисьорското дуо МАЙКА (Sweetshop UK) твърди, че зад произведението е имало интензивен и продължителен производствен процесНяколко души, отговарящи за проекта, настояват, че „ИИ не е направил този филм, а ние“, подчертавайки ролята на човешкия екип.

Според изявления, публикувани в специализирани медии, Около десет специалисти по изкуствен интелект и постпродукция са работили на пълен работен ден в продължение на около пет до седем седмици в кампанията. Работата се състоеше от генериране на хиляди кадри, повторение върху тях, избор на най-ефективните, сглобяване на наратива и ръчно настройване кадър по кадър за постигане на съгласуван резултат.

Екипът описва процеса като вид виртуално заснеманеВместо физически камери и декори, за създаване на среди, герои и анимации са използвани генеративни модели. Въпреки това, те подчертават, че е имало творческа насока минута по минута, с човешки решения относно ритъма, тона, композицията и емоционалния фокус.

За тези, които отговарят за кампанията, изкуственият интелект се замисля като инструмент в рамките на по-широк „ресурсен набор“а не като директен заместител на аудиовизуалното майсторство. Според тях този тип проект може да разшири визуалния език, достъпен в рекламата, позволявайки по-сюрреалистични ситуации или трудни за пресъздаване при традиционни филмови снимки.

Естетиката на изкуствения интелект и проблемът на „зловещата долина“

Въпреки цялата тази работа, един от най-критикуваните аспекти на рекламата е именно нейният Визуален вид, генериран от изкуствен интелектВ много сцени могат да се видят характеристики, които веднага се свързват с този тип технологии днес: донякъде сковани движения, леко деформирани лица, ръце и части от тялото, които сякаш се извиват неестествено, или фонове, които се променят едва доловимо от кадър на кадър.

Тези несъвършенства, съчетани с много бързо сглобяване (изключително кратки кадри поради трудността на моделите да поддържат последователност в дългите поредици), накараха многобройни зрители да опишат резултата като „странен“, „обезпокоителен“ или направо „зловещ“. Няколко коментара споменават реклама, която Попада директно в така наречената „зловеща долина“: достатъчно реалистично, за да изглежда човешко, но достатъчно изкуствено, за да предизвика отхвърляне.

Някои маркетингови анализатори посочиха, че въпреки че тонът е бил замислен като ироничен и преувеличен, Сумата от хаос, синтетична естетика и цинично послание за Коледа В крайна сметка това създава усещане за студенина, което не е много съвместимо с това, което публиката очаква от празнична кампания на голяма марка.

Изборът да се трансформираш „най-прекрасното време на годината“ в „най-ужасното“ Нито пък е помогнало за смекчаване на това възприятие. За някои зрители комбинацията от променена коледна песен, неловка постановка и марка за бързо хранене като спасителен пояс в последния момент се оказва... По-скоро депресиращо, отколкото смешно.

Реакция в социалните мрежи: от недоумение до пълно отхвърляне

Онлайн реакцията беше остра почти от самото начало. Потребители в Twitter, Instagram и други платформи споделиха видеото, наричайки го... „ужасен“, „депресиращ“ или „бездушен“Някои сравниха рекламата с коледни пародии, посочвайки, че имплицитното послание сякаш е „мамка му на Коледа, просто отидете в Макдоналдс“.

Няколко вирусни коментара настояваха, че Не става въпрос само за визуални проблеми в изкуствения интелект.а по-скоро от интерпретацията на самата кампания. За някои зрители фактът, че мултинационална корпорация с ресурси на McDonald's би избрала материал, генериран от автоматизирани модели, вместо традиционна фотосесия с реални хора, се възприема като жест за намаляване на разходите и дехуманизиране на творческия процес.

В YouTube реакцията беше толкова негативна, че дори Макдоналдс деактивиране на коментарите във видеорекламата и след това да я напуснете в частен режимТова беше интерпретирано като фактическо оттегляне на кампанията от тази платформа. Въпреки това, копия на рекламата продължават да се разпространяват в социалните медии и медийни издания, които са отразявали противоречията.

В X някои потребители се отрадваха, че марката е скрила видеото, дори написаха, че „Тормозът работи“Това се отнасяше до колективния натиск, който уж е принудил компанията да отстъпи. Други се възползваха от възможността да осмиват контраста между наратива на индустрията, който продава изкуствения интелект като начин за спестяване на време и пари, и признанието на производителя, че Те прекараха седмици почти без сън, усъвършенствайки резултата..

Защитата на агенцията и продуцентската компания

Изправени пред порой от критики, The Sweetshop и екипът им с изкуствен интелект публикуваха... публично изявление (по-късно изтрито) в който те защитаваха проекта. В този текст се подчертаваше, че кампанията не е „Трик с изкуствен интелект“но пълноценен филм, с работен процес, сравним с този на традиционна аудиовизуална продукция.

Отговорните лица обясниха, че Те генерираха това, което описват като „дневници“ на хиляди изстреликоито след това бяха внимателно организирани, филтрирани и сглобени. Според техния разказ, използването на генеративни модели не елиминира необходимостта от артистична преценка, а по-скоро добавя допълнителен слой сложност, тъй като изкуственият интелект трябваше да бъде „убеден“ да реагира на креативни инструкции кадър по кадър.

Директорката на „Сладкарницата“, Мелани Бридж, дори заяви, че целта не е била да замени човешката ръкаа по-скоро да разширят гамата от налични инструменти. „Визията, вкусът и лидерството ще останат човешки“, твърди той в публикация в социалните медии, подчертавайки, че никога не биха предприели проект с изкуствен интелект без директор, който да ръководи процеса.

Същата тази защита обаче предизвика допълнителни подигравки. В социалните мрежи много потребители поставиха под въпрос защо, ако изкуственият интелект уж... спестете време и ресурсиТолкова седмици и усилия бяха необходими, за да се създаде реклама, която голяма част от обществото смята за провал. Тонът на някои изявления също не помогна, представяйки... „писане на инструкции за изкуствен интелект“ почти като само по себе си художествено постижение, нещо, което многобройни творци и зрители отхвърлиха категорично.

Открит дебат за рекламата, задвижвана от изкуствен интелект, в Европа

Случаят с коледната реклама на McDonald's Netherlands се вписва в по-широк контекст, в който Големите европейски марки започват сериозно да експериментират с генеративен изкуствен интелект в своите кампании.. Например, Coca-Cola вече беше пуснала коледна реклама, използвайки тази технология. което също беше посрещнато с подозрение и критики, особено заради естетиката си и от страх от подмяна на творчески професионалисти.

В Европа, където дебатът за регулиране на изкуствения интелект И тъй като защитата на културните работници е особено важна, тази кампания послужи като боеприпас за онези, които смятат генеративния изкуствен интелект за „античовешка“ технология или пряка заплаха за заетостта в рекламата, дизайна и аудиовизуалното производство.

Няколко анализатори посочват, че въпреки бързото развитие на технологиите, използването им в комуникацията на марките носи очевиден риск: прекъсване на емоционалната връзка с публиката Ако резултатът се възприема като студен, евтин или чисто опортюнистичен, този риск се умножава в чувствителна област като Коледа, където емоционалните очаквания са високи.

В същото време някои маркетингови експерти признават, че инициативи като тази на McDonald's в Нидерландия показват, Творческият потенциал на ИИ за изследване на нови визуални кодове и да повдигат неудобни теми, като например истинската тежест на празничния стремеж. Сблъсъкът, предполагат те, може да се дължи повече на ранен етап на приемане на тези инструменти това води до пълна несъвместимост между изкуствения интелект и емоционалната реклама.

Във всеки случай, пускането на тази реклама и последвалата обществена реакция вече са станали казус за европейската рекламна индустрия, което следи отблизо степента, до която обществеността е готова да приема – или отхвърля – кампании, създадени почти изцяло от алгоритми.

Това, което се случи с Макдоналдс, показва как Комбинацията от генеративен изкуствен интелект, циничен тон за Коледа и огромната видимост на глобална марка Това може бързо да предизвика противоречия. Въпреки че кампанията беше замислена с намерението да бъде честна, да покаже истинския хаос на декември и да предложи облекчение под формата на хамбургер, нейното изпълнение в крайна сметка подхрани скептицизма към машинно генерираната реклама и отвори отново, както в Холандия, така и в останалата част на Европа, фундаменталния въпрос: Колко място сме готови да дадем на изкуствения интелект в историите, които консумираме ежедневно?.

Свързана статия:

Играчките, задвижвани от изкуствен интелект (чатботове), са под лупа заради пропуски в сигурността

Алберто Наваро

Аз съм технологичен ентусиаст, който е превърнал своите „гийк“ интереси в професия. Прекарах повече от 10 години от живота си, използвайки авангардни технологии и бърникайки с всякакви програми от чисто любопитство. Сега съм специализирал компютърни технологии и видео игри. Това е така, защото повече от 5 години пиша за различни уебсайтове за технологии и видео игри, създавайки статии, които се стремят да ви дадат информацията, от която се нуждаете, на език, разбираем за всички.

Ако имате някакви въпроси, познанията ми варират от всичко свързано с операционната система Windows, както и с Android за мобилни телефони. И моят ангажимент е към вас, винаги съм готов да отделя няколко минути и да ви помогна да разрешите всички въпроси, които може да имате в този интернет свят.