- McDonald's Holandija lansirao je božićnu reklamu generiranu gotovo u potpunosti pomoću umjetne inteligencije.
- Kampanja, osmišljena da prikaže haos decembra, dobila je oštre kritike zbog svoje uznemirujuće estetike i ciničnog tona.
- Produkcijska kuća i agencija tvrde da je u filmu bio uključen opsežan ljudski trud, sa sedmicama prilagođavanja i hiljadama snimljenih snimaka.
- Slučaj ponovo otvara debatu u Evropi o upotrebi vještačke inteligencije u oglašavanju i riziku od odvajanja od javnosti.
Novi Božićna reklama McDonald's Holandija, gotovo u potpunosti stvoreno pomoću umjetne inteligencijeTo je postala jedna od najrazgovaranijih tema praznika, ali ne baš iz pozitivnih razloga. Ono što je trebalo biti inovativna kampanja koja na humorističan način prikazuje stres decembra, na kraju je izazvalo Val kritika na društvenim mrežama i međunarodnim medijima.
Dok oglašavanje generirano umjetnom inteligencijom dobiva na značaju kod velikih brendova, ovaj oglas je izazvao zabrinutost zbog U kojoj mjeri tehnologija može zamijeniti ljudski kreativni rad? bez gubitka empatije ili povezanosti. Slučaj McDonald'sa pridružuje se drugim nedavnim primjerima kampanja Coca-Cole ili Toys"R"Usa, pokretanih umjetnom inteligencijom, koje su naišle na slično mlak prijem.
Haotična božićna reklama, gotovo u potpunosti kreirana pomoću umjetne inteligencije
Reklamu je naručio/la McDonald's Holandija i razvijen od strane kreativne agencije TBWA\NEBOKO, u saradnji sa produkcijskom kućom Slastičarnica i njegov odjel za inovacije u oblasti vještačke inteligencije, Klub.VrtlarstvaProjekat je zamišljen kao Prva reklama brenda u Holandiji generirana je od početka do kraja korištenjem umjetne inteligencije.i u likovima i u okruženju.
Komad, koji traje oko 45 sekundi, prikazuje brzi slijed potpuno sintetizirane božićne scenePreopterećene porodice, haotične večere, ukrasi koji su krenuli po zlu, pokloni koji ispadaju iz auta, eksplodirajuće božićne jelke, zagoreni kolačići ili čak Djed Mraz zaglavljen u saobraćajnoj gužvi bacanje neke vrste ispada bijesa. Sve to s pomalo iskrivljenim i ponekad nespretnim stilom tipičnim za trenutne generativne modele.
Umjesto klasične sladunjave praznične poruke, reklama nanovo izmišlja božićnu pjesmu. Ovo je najdivnije doba godine como "Najstrašnije doba godine"promjena fonta kako bi se naglasilo da je za mnoge ljude decembar više sinonim za stres, žurba i društveni pritisak što donosi smirenost i sreću.
Osnovna ideja je bila predstaviti McDonald's kao neku vrstu Mirno utočište usred božićnog haosaMjesto za isključivanje kada sve oko vas izgleda kao katastrofa. Međutim, vizualna izvedba vođena umjetnom inteligencijom izazvala je potpuno suprotnu reakciju od one koju je brend očekivao.
Inspirisano stvarnim stresom decembra
Kampanju podržava studija koju je provela firma MediaTest u HolandijiStudija zaključuje da bi oko dvije trećine potrošača željelo imati više vremena za sebe tokom decembra. Drugim riječima, većina praznike doživljava kao period ispunjen obavezama, porodičnim i poslovnim očekivanjima, a ne kao vrijeme za odmor.
Na osnovu toga, McDonald's i TBWA\NEBOKO su odlučili raskid sa savršenom slikom Božića koje obično vidite u reklamama: bez besprijekornih stolova, idealiziranih porodica ili besprijekorno čistih dnevnih soba. Umjesto toga, odlučili su se za kako bi se prikazala manje glamurozna, a više svakodnevna strana praznikadovodeći domaći haos do pretjerane i gotovo crtane tačke.
Prema izvorima iz industrije, kreativni cilj je bio Povežite se s mlađom generacijom, posebno s generacijom Z, koji imaju tendenciju da ne vjeruju previše sentimentalnim porukama i više cijene iskrene priče, čak i kada su im neugodne ili pokazuju ranjivost.
U praksi, spot je dio historijske platforme brenda. "Decembru bi dobro došao McDonald's", komunikacijska linija koju mreža koristi da se pozicionira kao mali predah u jedan od najprometnijih mjeseci u godiniOve godine, u Holandiji, kampanja je dopunjena digitalni kalendar poklona unutar aplikacije, koji nudi svakodnevno iznenađenje tokom cijelog decembra.
Kako je došlo do objave: mnogo više od pritiskanja dugmeta
Daleko od toga da je riječ o laganom eksperimentu, produkcijska kuća Slastičarnica, zajedno sa svojom divizijom za vještačku inteligenciju Klub.Vrtlarstva i rediteljski dvojac LAM (Sweetshop UK) tvrdi da je iza tog komada postojao intenzivan i dugotrajan proizvodni procesNekoliko ljudi zaduženih za projekat insistirali su da "AI nije snimio ovaj film, već mi", naglašavajući ulogu ljudskog tima.
Prema izjavama objavljenim u specijaliziranim medijima, Oko deset stručnjaka za vještačku inteligenciju i postprodukciju radilo je puno radno vrijeme oko pet do sedam sedmica u kampanji. Rad se sastojao od generiranja hiljada snimaka, njihovog ponavljanja, odabira najefikasnijih, sastavljanja narativa i ručnog prilagođavanja snimak po snimak kako bi se postigao koherentan rezultat.
Tim opisuje proces kao neku vrstu virtualno snimanjeUmjesto fizičkih kamera i setova, generativni modeli su korišteni za kreiranje okruženja, likova i animacija. Uprkos tome, oni naglašavaju da je bilo kreativni smjer iz minute u minutu, s ljudskim odlukama u vezi s ritmom, tonom, kompozicijom i emocionalnim fokusom.
Za one koji vode kampanju, vještačka inteligencija je zamišljena kao alat unutar šireg „skupa resursa“a ne kao direktna zamjena za audiovizuelno umijeće. Po njihovom mišljenju, ova vrsta projekta može proširiti vizualni jezik dostupan u oglašavanju, omogućavajući nadrealnije situacije ili situacije koje je teško rekreirati u tradicionalnom snimanju filma.
Estetika umjetne inteligencije i problem „neobične doline“
Uprkos svom tom trudu, jedan od najkritikovanijih aspekata reklame bio je upravo njen Vizualni izgled generiran umjetnom inteligencijomU mnogim scenama mogu se vidjeti karakteristike koje se odmah povezuju s ovom vrstom današnje tehnologije: pomalo kruti pokreti, lica koja su blago deformirana, ruke i dijelovi tijela koji se čine neprirodno uvijenim ili pozadine koje se suptilno mijenjaju iz kadra u kadar.
Ove nesavršenosti, u kombinaciji sa vrlo brza montaža (izuzetno kratki snimci zbog poteškoća modela u održavanju konzistentnosti u dugim sekvencama), naveli su brojne gledaoce da rezultat opišu kao "čudan", "uznemirujući" ili krajnje "jeziv". Nekoliko komentara spominje reklamu koja Spada direktno u takozvanu "jezivu dolinu"Dovoljno realistično da izgleda ljudski, ali dovoljno vještačko da izazove odbacivanje.
Neki marketinški analitičari su istakli da, iako je ton trebao biti ironičan i pretjeran, Zbir haosa, sintetičke estetike i cinične poruke o Božiću To na kraju stvara osjećaj hladnoće koji nije baš kompatibilan s onim što javnost očekuje od svečane kampanje velikog brenda.
Izbor za transformaciju „Najdivnije doba godine“ u „najstrašnijem“ Niti je to pomoglo ublažavanju te percepcije. Za neke gledaoce, kombinacija izmijenjene božićne pjesme, nespretne scenografije i brenda brze hrane kao spasa u zadnji čas na kraju ispadne... Više depresivno nego smiješno.
Reakcije na društvenim mrežama: od zbunjenosti do potpunog odbacivanja
Online reakcija je bila oštra gotovo od samog početka. Korisnici na Twitteru, Instagramu i drugim platformama podijelili su video, nazivajući ga... „strašno“, „depresivno“ ili „bezdušno“Neki su uporedili reklamu sa božićnim parodijama, ističući da implicitna poruka izgleda kao "je*i Božić, samo idite u McDonald's".
Nekoliko viralnih komentara insistiralo je na tome Nije samo stvar vizuelnih grešaka u vještačkoj inteligenciji.već iz interpretacije same kampanje. Za neke gledaoce, činjenica da bi se multinacionalna korporacija s resursima McDonald'sa odlučila za članak generiran automatiziranim modelima umjesto tradicionalnog snimanja sa stvarnim ljudima doživljava se kao gest smanjenja troškova i dehumanizacije kreativnog procesa.
Na YouTubeu je reakcija bila toliko negativna da je čak i McDonald's onemogućiti komentare u video oglasu, a zatim ga napustiti u privatnom načinu radaOvo je protumačeno kao de facto povlačenje kampanje sa te platforme. Uprkos tome, kopije oglasa i dalje kruže društvenim mrežama i u medijima koji su izvještavali o kontroverzi.
Na X-u su neki korisnici slavili što je brend sakrio video, čak su i napisali da "Zlostavljanje funkcioniše"Ovo se odnosilo na kolektivni pritisak koji je navodno prisilio kompaniju da odustane. Drugi su iskoristili priliku da satirično ispadnu na račun kontrasta između narativa industrije, koja prodaje vještačku inteligenciju kao način uštede vremena i novca, i priznanja proizvođača da... Proveli su sedmice gotovo bez sna usavršavajući rezultat..
Odbrana agencije i produkcijske kuće
Suočeni s lavinom kritika, The Sweetshop i njegov tim za umjetnu inteligenciju objavili su javno saopštenje (kasnije izbrisano) u kojem su branili projekat. U tom tekstu je naglašeno da kampanja nije bila "Trik sa vještačkom inteligencijom"ali potpuno razvijen film, s procesom rada usporedivim s onim u tradicionalnoj audiovizuelnoj produkciji.
Nadležni su objasnili da Generirali su ono što opisuju kao "dnevnike" hiljada snimaka.koji su zatim pažljivo organizirani, filtrirani i sastavljeni. Prema njihovom izvještaju, upotreba generativnih modela nije eliminirala potrebu za umjetničkim prosuđivanjem, već je dodala dodatni sloj složenosti, budući da je umjetnu inteligenciju trebalo "uvjeriti" da reaguje na kreativne upute kadar po kadar.
Direktorica filma The Sweetshop, Melanie Bridge, čak je izjavila da cilj nije bio zamijeniti ljudsku rukuveć da proširi raspon dostupnih alata. „Vizija, ukus i liderstvo ostat će ljudski“, tvrdio je u objavi na društvenim mrežama, naglašavajući da nikada ne bi poduzeli AI projekt bez direktora koji bi vodio proces.
Međutim, ista ta odbrana izazvala je daljnje ismijavanje. Na društvenim mrežama mnogi korisnici su se pitali zašto, ako je navodno umjetna inteligencija uštedite vrijeme i resurseTrebalo je toliko sedmica i toliko truda da se konačno napravi reklama koju veliki dio javnosti smatra neuspjehom. Ton nekih izjava, koje su predstavile "pisanje instrukcija za vještačku inteligenciju" gotovo kao umjetničko dostignuće samo po sebi, nešto što su brojni kreativci i gledaoci odmah odbacili.
Otvorena debata o oglašavanju zasnovanom na vještačkoj inteligenciji u Evropi
Slučaj božićne reklame McDonald'sa u Holandiji uklapa se u širi kontekst, u kojem Veliki evropski brendovi počinju ozbiljno eksperimentirati s generativnom umjetnom inteligencijom u svojim kampanjama.. Coca-Cola je, na primjer, prethodno lansirala božićnu reklamu koristeći ovu tehnologiju. što je također dočekano sa sumnjom i kritikama, posebno zbog svoje estetike i straha od zamjene kreativnih profesionalaca.
U Evropi, gdje se vodi debata o regulisanje veštačke inteligencije A s obzirom na to da je zaštita kulturnih radnika posebno važna, ova kampanja je poslužila kao municija za one koji smatraju generativnu umjetnu inteligenciju "antihumanom" tehnologijom ili direktnom prijetnjom zapošljavanju u oglašavanju, dizajnu i audiovizuelnoj produkciji.
Nekoliko analitičara ističe da, iako tehnologija brzo napreduje, njena upotreba u komunikaciji brenda nosi očigledan rizik: prekinuti emocionalnu vezu s publikom Ako se rezultat doživljava kao hladan, jeftin ili čisto oportunistički, taj rizik se multiplicira u osjetljivom području poput Božića, gdje su emocionalna očekivanja visoka.
Istovremeno, neki marketinški stručnjaci priznaju da inicijative poput one koju je McDonald's organizovao u Holandiji pokazuju kreativni potencijal umjetne inteligencije za istraživanje novih vizualnih kodova i da pokreću neugodne teme, poput stvarne težine prazničnog pritiska. Sukob, sugerišu oni, možda je više posljedica rana faza usvajanja ovih alata što dovodi do potpune nekompatibilnosti između umjetne inteligencije i emocionalnog oglašavanja.
U svakom slučaju, objavljivanje ovog oglasa i naknadna reakcija javnosti već su postali studija slučaja za evropsku reklamnu industriju, koja pažljivo prati u kojoj je mjeri javnost spremna prihvatiti - ili odbaciti - kampanje kreirane gotovo u potpunosti algoritmima.
Ono što se dogodilo s McDonald'som pokazuje kako Kombinacija generativne umjetne inteligencije, ciničnog tona o Božiću i ogromne vidljivosti globalnog brenda Može brzo izazvati kontroverzu. Iako je kampanja zamišljena s namjerom da bude iskrena, da prikaže pravi haos decembra i ponudi predah u obliku hamburgera, njena realizacija je na kraju podstakla skepticizam prema mašinski generisanom oglašavanju i ponovo otvorila, kako u Holandiji tako i u ostatku Evrope, fundamentalno pitanje: Koliko prostora smo spremni dati vještačkoj inteligenciji u pričama koje svakodnevno konzumiramo?.
Ja sam tehnološki entuzijasta koji je svoja "geek" interesovanja pretvorio u profesiju. Proveo sam više od 10 godina svog života koristeći najsavremeniju tehnologiju i petljajući po svim vrstama programa iz čiste radoznalosti. Sada sam se specijalizirao za kompjutersku tehnologiju i video igrice. To je zato što više od 5 godina pišem za razne web stranice o tehnologiji i video igricama, stvarajući članke koji nastoje dati vam potrebne informacije na jeziku koji je svima razumljiv.
Ako imate bilo kakvih pitanja, moje znanje seže od svega vezanog za Windows operativni sistem kao i Android za mobilne telefone. I moja posvećenost je vama, uvijek sam spreman potrošiti nekoliko minuta i pomoći vam da riješite sva pitanja koja imate u ovom svijetu interneta.