Kontroverze kolem vánoční reklamy McDonald's vytvořené pomocí umělé inteligence

Nový Vánoční reklama McDonald's Nizozemsko, vytvořeno téměř výhradně s využitím umělé inteligenceStalo se to jedním z nejdiskutovanějších témat svátků, ale ne zrovna z pozitivních důvodů. Co mělo být inovativní kampaní s humorem zobrazující prosincový stres, nakonec rozpoutalo... vlna kritiky na sociálních sítích a v mezinárodních médiích.

Zatímco reklama generovaná umělou inteligencí si u velkých značek získává na popularitě, tato reklama vyvolala obavy ohledně... Do jaké míry může technologie nahradit lidskou tvůrčí práci? aniž by ztratili empatii nebo spojení. Případ McDonald's se připojuje k dalším nedávným příkladům kampaní poháněných umělou inteligencí od společností Coca-Cola nebo Toys"R"Us, které se setkaly s podobně vlažným přijetím.

Chaotická vánoční reklama, vytvořená téměř výhradně pomocí umělé inteligence

Reklamu si objednal McDonald's Nizozemsko a vyvinuto kreativní agenturou TBWA\NEBOKOve spolupráci s produkční společností Cukrárna a jeho divizi pro inovace v oblasti umělé inteligence, Zahradnický klubProjekt byl koncipován jako První reklama značky v Nizozemsku byla od začátku do konce vygenerována s využitím umělé inteligence.jak v postavách, tak v prostředí.

Skladba, která trvá asi 45 sekund, ukazuje rychlý sled kompletně syntetizované vánoční scényPřetížené rodiny, chaotické večeře, zpackané dekorace, dárky vypadávající z auta, explodující vánoční stromky, spálené sušenky nebo dokonce Santa Claus uvízl v dopravní zácpě jakýsi záchvat vzteku. To vše s mírně zkresleným a někdy neohrabaným stylem typickým pro současné generativní modely.

Místo klasického přeslazeného svátečního poselství reklama znovu vynalézá vánoční koledu. Je to nejúžasnější období roku jako „Nejhorší období roku“změna písma s cílem zdůraznit, že pro mnoho lidí je prosinec spíše synonymem pro stres, spěch a společenský tlak která přináší klid a štěstí.

Základní myšlenkou bylo prezentovat McDonald's jako jakýsi Klidné útočiště uprostřed vánočního chaosuMísto, kde se můžete odpoutat, když se všechno kolem vás jeví jako katastrofa. Vizuální provedení řízené umělou inteligencí však vyvolalo přesně opačnou reakci, než jakou značka očekávala.

Inspirováno skutečným stresem prosince

Kampaň je podporována studie nizozemské firmy MediaTestStudie dospěla k závěru, že zhruba dvě třetiny spotřebitelů by si přály mít v prosinci více času pro sebe. Jinými slovy, většina vnímá svátky spíše jako období naplněné závazky, rodinnými a pracovními očekáváními než jako čas na odpočinek.

Na základě toho se McDonald's a TBWA\NEBOKO rozhodly rozejít se s dokonalým obrazem Vánoc které obvykle vidíte v reklamách: žádné bezvadně uklizené stoly, idealizované rodiny ani bezvadně čisté obývací pokoje. Místo toho se rozhodli pro ukázat méně okouzlující a spíše každodenní stránku svátkůdovedení domácího chaosu do přehnané a téměř kreslené roviny.

Podle zdrojů z oboru byl kreativním cílem Spojte se s mladší generací, zejména s generací Z, kteří mají tendenci nedůvěřovat příliš sentimentálním zprávám a více si cení upřímných příběhů, i když jsou nepříjemné nebo projevují zranitelnost.

V praxi je spot součástí historické platformy značky „Prosinci by se hodil trochu McDonald's“, komunikační kanál, který síť používá k tomu, aby se prezentovala jako malé místo pro odpočinek jeden z nejrušnějších měsíců v roceLetos je kampaň v Nizozemsku doplněna digitální dárkový kalendář v aplikaci, která po celý prosinec nabízí denní překvapení.

Jak k oznámení došlo: mnohem víc než jen stisknutí tlačítka

Produkční společnost zdaleka není jen lehkým experimentem Cukrárna, spolu s divizí umělé inteligence Zahradnický klub a režijní duo MATKA (Sweetshop UK) tvrdí, že za tímto kusem se skrýval intenzivní a prodloužený výrobní procesNěkolik lidí, kteří mají projekt na starosti, trvalo na tom, že „tento film nenatočila umělá inteligence, ale my“, a zdůrazňovalo tak roli lidského týmu.

Podle prohlášení zveřejněných ve specializovaných médiích Přibližně deset specialistů na umělou inteligenci a postprodukci pracovalo na plný úvazek po dobu asi pěti až sedmi týdnů. v kampani. Práce spočívala ve vygenerování tisíců záběrů, jejich iteraci, výběru těch nejúčinnějších, sestavení příběhu a ručním úpravám jednotlivých záběrů pro dosažení uceleného výsledku.

Tým popisuje proces jako druh virtuální natáčeníMísto fyzických kamer a kulis byly k vytváření prostředí, postav a animací použity generativní modely. Přesto zdůrazňují, že existovaly kreativní směr minutu po minutě, s lidskými rozhodnutími týkajícími se rytmu, tónu, kompozice a emocionálního zaměření.

Pro ty, kteří mají kampaň na starosti, je umělá inteligence chápána jako nástroj v rámci širší „souboru zdrojů“a ne jako přímá náhrada audiovizuálního řemesla. Podle jejich názoru může tento typ projektu rozšířit vizuální jazyk dostupný v reklamě a umožnit surrealističtější situace nebo situace, které je obtížné znovu vytvořit v tradičním filmovém natáčení.

Estetika umělé inteligence a problém „zlověstného údolí“

Navzdory veškeré vynaložené práci je jedním z nejvíce kritizovaných aspektů reklamy právě její Vizuální vzhled generovaný umělou inteligencíV mnoha scénách lze vidět prvky, které se s tímto typem technologie dnes bezprostředně spojují: poněkud strnulé pohyby, mírně deformované obličeje, ruce a části těla, které se zdají být nepřirozeně kroucené, nebo pozadí, které se nenápadně mění záběr od záběru.

Tyto nedokonalosti v kombinaci s velmi rychlá montáž (extrémně krátké záběry kvůli obtížím modelů s udržením konzistence v dlouhých sekvencích) vedly řadu diváků k tomu, že výsledek popsali jako „zvláštní“, „znepokojivý“ nebo přímo „strašidelný“. Několik komentářů zmiňuje reklamu, která Spadá přímo do takzvaného „zlověstného údolí“.Dostatečně realistické, aby vypadalo lidsky, ale zároveň dostatečně umělé, aby vyvolalo odmítnutí.

Někteří marketingoví analytici poukázali na to, že ačkoli tón měl být ironický a přehnaný, Souhrn chaosu, syntetické estetiky a cynického poselství o Vánocích Nakonec to vytváří pocit chladu, který není příliš slučitelný s tím, co veřejnost očekává od sváteční kampaně velké značky.

Volba transformace „nejkrásnější období roku“ v „nejhorším“ Ani to nepomohlo toto vnímání zmírnit. Pro některé diváky se kombinace pozměněné vánoční písně, neohrabané inscenace a značky rychlého občerstvení jako záchranného lana na poslední chvíli nakonec jeví jako... Spíš depresivní než vtipné.

Reakce na sociálních sítích: od zmatku až po naprosté odmítnutí

Online reakce byly téměř od začátku drsné. Uživatelé na Twitteru, Instagramu a dalších platformách video sdíleli a označili ho... „hrozné“, „depresivní“ nebo „bezduché“Někteří přirovnali reklamu k vánočním parodiím a poukázali na to, že implicitní sdělení zřejmě zní: „K čertu s Vánocemi, prostě jděte do McDonaldu.“

Několik virálních komentářů trvalo na tom, že Nejde jen o vizuální závady v umělé inteligenci.ale spíše z interpretace samotné kampaně. Někteří diváci vnímají skutečnost, že nadnárodní společnost s prostředky McDonald's zvolí článek generovaný automatizovanými modely namísto tradičního focení se skutečnými lidmi, jako gesto ke snížení nákladů a dehumanizaci tvůrčího procesu.

Na YouTube byla reakce tak negativní, že McDonald's dokonce zakázat komentáře ve videoreklamě a následně ji opustit v soukromém režimuToto bylo interpretováno jako faktické stažení kampaně z dané platformy. Navzdory tomu kopie reklamy nadále kolují na sociálních sítích a v médiích, která se o kontroverzi věnovala.

Na X někteří uživatelé oslavovali, že značka video skryla, a dokonce napsali, že „Šikana funguje“To odkazovalo na kolektivní tlak, který údajně donutil společnost ustoupit. Jiní využili příležitosti k satirickému zhodnocení kontrastu mezi narativem odvětví, které prodává umělou inteligenci jako způsob, jak ušetřit čas a peníze, a přiznáním producenta, že Strávili týdny téměř bez spánku dolaďováním výsledku.

Obhajoba agentury a produkční společnosti

Tváří v tvář záplavě kritiky vydala společnost The Sweetshop a její tým s umělou inteligencí veřejné prohlášení (později smazáno) v nichž projekt obhajovali. Tento text zdůrazňoval, že kampaň nebyla „Trik s umělou inteligencí“ale plnohodnotný film s pracovním postupem srovnatelným s tradiční audiovizuální produkcí.

Odpovědní vysvětlili, že Vytvořili to, co popisují jako „deníky“ tisíců záběrůkteré byly následně pečlivě uspořádány, filtrovány a sestaveny. Podle jejich výkladu použití generativních modelů neodstranilo potřebu uměleckého úsudku, ale spíše přidalo další vrstvu složitosti, protože umělá inteligence musela být „přesvědčena“, aby reagovala na kreativní pokyny záběr po záběru.

Režisérka Cukrárny Melanie Bridge dokonce prohlásila, že cílem nebylo nahradit lidskou rukuale spíše rozšířit škálu dostupných nástrojů. „Vize, vkus a vedení zůstanou lidské,“ argumentoval v příspěvku na sociálních sítích a zdůraznil, že by se nikdy nepustili do projektu umělé inteligence bez ředitele, který by proces vedl.

Stejná obhajoba však vyvolala další posměch. Na sociálních sítích se mnoho uživatelů ptalo, proč, když údajně umělá inteligence ušetřit čas a zdrojeTrvalo tolik týdnů a tolik úsilí, než se konečně podařilo vytvořit reklamu, kterou velká část veřejnosti považuje za neúspěch. Tón některých prohlášení, která prezentovala „psaní instrukcí pro umělou inteligenci“ téměř jako umělecký počin sám o sobě, něco, co četní tvůrci i diváci přímo odmítli.

Otevřená debata o reklamě s využitím umělé inteligence v Evropě

Případ vánoční reklamy společnosti McDonald's v Nizozemsku zapadá do širšího kontextu, v němž Velké evropské značky začínají ve svých kampaních vážně experimentovat s generativní umělou inteligencí.. Například Coca-Cola již dříve spustila vánoční reklamu s využitím této technologie. což se setkalo s podezřením a kritikou, zejména pro svou estetiku a ze strachu z nahrazení kreativních profesionálů.

V Evropě, kde probíhá debata o regulace umělé inteligence A vzhledem k tomu, že ochrana kulturních pracovníků je obzvláště důležitá, posloužila tato kampaň jako munice pro ty, kteří považují generativní umělou inteligenci za „protilidskou“ technologii nebo přímo ohrožují zaměstnanost v reklamě, designu a audiovizuální produkci.

Několik analytiků poukazuje na to, že ačkoli technologie rychle napreduje, jejich použití v komunikaci značky s sebou nese zjevné riziko: přerušit emocionální spojení s publikem Pokud je výsledek vnímán jako chladný, laciný nebo čistě oportunistický, toto riziko se v citlivé oblasti, jako jsou Vánoce, kde jsou emocionální očekávání vysoká, znásobuje.

Zároveň někteří marketingoví experti uznávají, že iniciativy jako nizozemská společnost McDonald's ukazují, kreativní potenciál umělé inteligence k prozkoumávání nových vizuálních kódů a nadnášet nepříjemná témata, jako je skutečná váha tlaku z dovolené. Střet, jak se domnívají, může být spíše způsoben raná fáze zavádění těchto nástrojů že k naprosté neslučitelnosti mezi umělou inteligencí a emocionální reklamou.

V každém případě se zveřejnění této reklamy a následná reakce veřejnosti již staly případová studie pro evropský reklamní průmysl, která bedlivě sleduje, do jaké míry je veřejnost ochotna přijímat – nebo odmítat – kampaně vytvořené téměř výhradně algoritmy.

To, co se stalo s McDonald's, ukazuje, jak Kombinace generativní umělé inteligence, cynického tónu ohledně Vánoc a obrovské viditelnosti globální značky Může to rychle vyvolat kontroverzi. Ačkoli byla kampaň koncipována s úmyslem být upřímná, ukázat skutečný chaos prosince a nabídnout oddech v podobě hamburgeru, její provedení nakonec přiživilo skepticismus vůči strojově generované reklamě a znovu otevřelo, a to jak v Nizozemsku, tak ve zbytku Evropy, základní otázku: Kolik prostoru jsme ochotni dát umělé inteligenci v příbězích, které denně konzumujeme?.

Související článek:

Hračky s umělou inteligencí (chatboti) pod drobnohledem kvůli bezpečnostním chybám

Alberto Navarro

Jsem technologický nadšenec, který ze svých „geekovských“ zájmů udělal profesi. Strávil jsem více než 10 let svého života používáním nejmodernějších technologií a vrtáním se všemi druhy programů z čisté zvědavosti. Nyní se specializuji na počítačovou techniku ​​a videohry. Je to proto, že již více než 5 let píšu pro různé webové stránky o technologiích a videohrách a tvořím články, které se vám snaží poskytnout informace, které potřebujete, v jazyce, který je srozumitelný všem.

Pokud máte nějaké dotazy, mé znalosti sahají od všeho, co se týká operačního systému Windows a také Androidu pro mobilní telefony. A můj závazek je vůči vám, jsem vždy ochoten strávit pár minut a pomoci vám vyřešit jakékoli otázky, které můžete mít v tomto internetovém světě.