Dadl ynghylch hysbyseb Nadolig McDonald's a grëwyd gyda deallusrwydd artiffisial

Mae'r newydd Hysbyseb Nadolig McDonald's yr Iseldiroedd, wedi'i greu bron yn gyfan gwbl gyda deallusrwydd artiffisialMae wedi dod yn un o'r pynciau mwyaf poblogaidd yn ystod y gwyliau, ond nid am resymau cadarnhaol yn union. Yr hyn a fwriadwyd i fod yn ymgyrch arloesol yn portreadu straen mis Rhagfyr yn ddoniol, mae wedi rhyddhau ton o feirniadaeth ar gyfryngau cymdeithasol a chyfryngau rhyngwladol.

Er bod hysbysebu a gynhyrchir gan AI yn ennill tir gyda brandiau mawr, mae'r hysbyseb hon wedi codi pryderon ynghylch i ba raddau y gall technoleg ddisodli gwaith creadigol dynol? heb golli empathi na chysylltiad. Mae achos McDonald's yn ymuno ag enghreifftiau diweddar eraill o ymgyrchoedd wedi'u pweru gan AI gan Coca-Cola neu Toys"R"Us sydd wedi derbyn derbyniad tebyg o llugoer.

Hysbyseb Nadolig anhrefnus, wedi'i chreu bron yn gyfan gwbl gyda deallusrwydd artiffisial

Comisiynwyd yr hysbyseb gan McDonald's yr Iseldiroedd a'i ddatblygu gan yr asiantaeth greadigol TBWA\NEBOKO, mewn cydweithrediad â'r cwmni cynhyrchu Y Siop Losin a'i adran arloesi deallusrwydd artiffisial, Y ClwbGarddioCafodd y prosiect ei ddyfeisio fel y Cynhyrchwyd hysbyseb gyntaf y brand yn yr Iseldiroedd o'r dechrau i'r diwedd gan ddefnyddio deallusrwydd artiffisial.o ran cymeriadau a lleoliadau.

Mae'r darn, sy'n para tua 45 eiliad, yn dangos dilyniant cyflym o golygfeydd Nadolig wedi'u syntheseiddio'n llwyrTeuluoedd llethol, ciniawau anhrefnus, addurniadau wedi mynd o chwith, anrhegion yn cwympo allan o'r car, coed Nadolig yn ffrwydro, bisgedi wedi llosgi, neu hyd yn oed Siôn Corn yn sownd mewn tagfa draffig yn cael rhyw fath o ffwdan. Hyn i gyd gyda'r arddull ychydig yn ystumiedig ac weithiau'n drwsgl sy'n nodweddiadol o fodelau cynhyrchiol cyfredol.

Yn lle'r neges gwyliau saccharine glasurol, mae'r hysbyseb yn ailddyfeisio'r garol Nadolig. Dyma'r Amser Mwyaf Rhyfeddol o'r Flwyddyn fel "Yr amser mwyaf ofnadwy o'r flwyddyn"newid y ffont i bwysleisio, i lawer o bobl, fod mis Rhagfyr yn fwy cyfystyr â straen, rhuthro, a phwysau cymdeithasol sy'n dod â thawelwch a hapusrwydd.

Y syniad sylfaenol oedd cyflwyno McDonald's fel rhyw fath o Lloches heddychlon yng nghanol anhrefn y NadoligLle i ddatgysylltu pan fydd popeth o'ch cwmpas yn teimlo fel trychineb. Fodd bynnag, mae'r gweithrediad gweledol sy'n cael ei yrru gan AI wedi ysgogi'r ymateb union gyferbyn â'r hyn a ddisgwyliwyd gan y brand.

Wedi'i ysbrydoli gan straen bywyd go iawn mis Rhagfyr

Cefnogir yr ymgyrch gan astudiaeth gan y cwmni MediaTest yn yr IseldiroeddMae'r astudiaeth yn dod i'r casgliad bod tua dwy ran o dair o ddefnyddwyr yn hoffi cael mwy o amser iddyn nhw eu hunain yn ystod mis Rhagfyr. Mewn geiriau eraill, mae mwyafrif yn gweld y gwyliau fel cyfnod sy'n llawn ymrwymiadau, disgwyliadau teuluol a gwaith, yn hytrach nag fel amser i orffwys.

Yn seiliedig ar hynny, penderfynodd McDonald's a TBWA\NEBOKO torri gyda'r ddelwedd berffaith o'r Nadolig yr hyn rydych chi fel arfer yn ei weld mewn hysbysebion: dim byrddau di-nam, teuluoedd delfrydol, na ystafelloedd byw di-nam. Yn lle hynny, fe wnaethon nhw ddewis i ddangos ochr llai hudolus a mwy bob dydd y gwyliaugan fynd â'r anhrefn domestig i bwynt gorliwiedig a bron yn gartwnaidd.

Yn ôl ffynonellau yn y diwydiant, yr amcan creadigol oedd Cysylltu â'r genhedlaeth iau, yn enwedig Gen Z, sy'n tueddu i amau ​​negeseuon rhy sentimental a gwerthfawrogi straeon gonest yn fwy, hyd yn oed pan fyddant yn anghyfforddus neu'n dangos bregusrwydd.

Yn ymarferol, mae'r fan a'r lle yn rhan o blatfform hanesyddol y brand. “Gallai mis Rhagfyr ddefnyddio ychydig o McDonald's”, llinell gyfathrebu y mae'r rhwydwaith yn ei defnyddio i osod ei hun fel seibiant bach yn un o fisoedd prysuraf y flwyddynEleni, yn yr Iseldiroedd, mae'r ymgyrch yn cael ei hategu gan a calendr rhodd digidol o fewn yr ap, sy'n cynnig syndod dyddiol drwy gydol mis Rhagfyr.

Sut daeth y cyhoeddiad i fodolaeth: llawer mwy na phwyso botwm

Ymhell o fod yn arbrawf ysgafn, y cwmni cynhyrchu Y Siop Losin, ynghyd â'i adran AI Y ClwbGarddio a'r ddeuawd gyfarwyddo LAM Mae (Sweetshop UK) yn mynnu bod y tu ôl i'r darn yna proses gynhyrchu dwys a hirfaithMae sawl person sy'n gyfrifol am y prosiect wedi mynnu "nad AI wnaeth y ffilm hon, ni wnaeth," gan bwysleisio rôl y tîm dynol.

Yn ôl datganiadau a gyhoeddwyd yn y cyfryngau arbenigol, Roedd tua deg o arbenigwyr AI ac ôl-gynhyrchu yn gweithio'n llawn amser am tua phump i saith wythnos. yn yr ymgyrch. Roedd y gwaith yn cynnwys cynhyrchu miloedd o ergydion, eu hailadrodd, dewis y rhai mwyaf effeithiol, llunio'r naratif, a gwneud addasiadau â llaw ergyd wrth ergyd i gyflawni canlyniad cydlynol.

Mae'r tîm yn disgrifio'r broses fel rhyw fath o ffilmio rhithwirYn lle camerâu a setiau ffisegol, defnyddiwyd modelau cynhyrchiol i greu amgylcheddau, cymeriadau ac animeiddiadau. Er hynny, maen nhw'n pwysleisio bod yna cyfeiriad creadigol funud wrth funud, gyda phenderfyniadau dynol ynghylch rhythm, tôn, cyfansoddiad, a ffocws emosiynol.

I'r rhai sy'n gyfrifol am yr ymgyrch, mae deallusrwydd artiffisial yn cael ei ystyried fel offeryn o fewn “blwch adnoddau” ehangachac nid fel amnewidiad uniongyrchol ar gyfer crefftwaith clyweledol. Yn eu barn nhw, gall y math hwn o brosiect ehangu'r iaith weledol sydd ar gael mewn hysbysebu, gan ganiatáu sefyllfaoedd mwy swreal neu anodd eu hail-greu mewn sesiwn ffilmio draddodiadol.

Estheteg AI a phroblem y “dyffryn rhyfedd”

Er gwaethaf yr holl waith hwnnw, un o agweddau'r hysbyseb a gafodd ei beirniadu fwyaf yw ei union beth Ymddangosiad gweledol a gynhyrchwyd gan AIMewn llawer o olygfeydd, gellir gweld nodweddion sy'n gysylltiedig yn uniongyrchol â'r math hwn o dechnoleg heddiw: symudiadau braidd yn anhyblyg, wynebau sydd ychydig yn anffurfiedig, dwylo a rhannau o'r corff sy'n ymddangos yn troelli'n annaturiol, neu gefndiroedd sy'n newid yn gynnil o ergyd i ergyd.

Yr amherffeithrwyddau hyn, ynghyd â cynulliad cyflym iawn (ergydion byr iawn oherwydd anhawster y modelau i gynnal cysondeb mewn dilyniannau hir), wedi arwain nifer o wylwyr i ddisgrifio'r canlyniad fel "rhyfedd," "aflonyddgar," neu'n hollol "arswydus." Mae sawl sylw yn sôn am hysbyseb sy'n Mae'n syrthio'n uniongyrchol i'r hyn a elwir yn "gwm rhyfedd": digon realistig i ymddangos yn ddynol, ond yn ddigon artiffisial i gynhyrchu gwrthodiad.

Mae rhai dadansoddwyr marchnata wedi tynnu sylw at y ffaith, er bod y tôn wedi'i bwriadu i fod yn eironig ac yn orliwiedig, Swm yr anhrefn, estheteg synthetig, a neges sinigaidd am y Nadolig Mae'n creu teimlad o oerfel nad yw'n gydnaws iawn â'r hyn y mae'r cyhoedd yn ei ddisgwyl gan ymgyrch Nadoligaidd gan frand mawr.

Y dewis i drawsnewid “yr amser mwyaf rhyfeddol o'r flwyddyn” yn “yr amser mwyaf ofnadwy” Nid yw wedi helpu i feddalu'r canfyddiad hwnnw chwaith. I rai gwylwyr, mae'r cyfuniad o gân Nadolig wedi'i haddasu, llwyfannu lletchwith, a brand bwyd cyflym fel llinell achub munud olaf yn y pen draw yn... Yn fwy iselderus na doniol.

Ymateb ar y cyfryngau cymdeithasol: o ddryswch i wrthodiad llwyr

Mae'r derbyniad ar-lein wedi bod yn llym bron o'r cychwyn cyntaf. Mae defnyddwyr ar Twitter, Instagram, a llwyfannau eraill wedi rhannu'r fideo, gan ei alw'n... “erchyll”, “ddigalon” neu “ddi-enaid”Mae rhai wedi cymharu'r hysbyseb â pharodïau Nadolig, gan dynnu sylw at y ffaith bod y neges ymhlyg yn ymddangos fel "sgriw'r Nadolig, ewch i McDonald's".

Mae sawl sylw firaol wedi mynnu hynny Nid dim ond mater o namau gweledol yn y deallusrwydd artiffisial yw hi.ond yn hytrach o ddehongliad yr ymgyrch ei hun. I rai gwylwyr, mae'r ffaith y byddai corfforaeth ryngwladol gydag adnoddau McDonald's yn dewis darn a gynhyrchwyd gan fodelau awtomataidd yn lle sesiwn ffilmio draddodiadol gyda phobl go iawn yn cael ei gweld fel ystum i dorri costau a dad-ddyneiddio'r broses greadigol.

Ar YouTube, roedd yr ymateb mor negyddol nes i McDonald's hyd yn oed analluogi sylwadau yn yr hysbyseb fideo ac yna i'w gadael mewn modd preifatMae hyn wedi cael ei ddehongli fel tynnu’r ymgyrch yn ôl o’r platfform hwnnw mewn gwirionedd. Er gwaethaf hyn, mae copïau o’r hysbyseb yn parhau i gylchredeg ar gyfryngau cymdeithasol ac mewn cyfryngau sydd wedi ymdrin â’r ddadl.

Ar X, dathlodd rhai defnyddwyr fod y brand wedi cuddio'r fideo, gan hyd yn oed ysgrifennu hynny “Mae bwlio’n gweithio”Cyfeiriodd hyn at y pwysau torfol a oedd, yn ôl pob sôn, wedi gorfodi'r cwmni i ildio. Manteisiodd eraill ar y cyfle i ddychanu'r gwrthgyferbyniad rhwng naratif y diwydiant, sy'n gwerthu deallusrwydd artiffisial fel ffordd o arbed amser ac arian, a chyfaddefiad y cynhyrchydd bod Treulion nhw wythnosau heb fawr ddim cwsg yn mireinio'r canlyniad.

Amddiffyniad yr asiantaeth a'r cwmni cynhyrchu

Yn wyneb cyfres o feirniadaeth, rhyddhaodd The Sweetshop a'i dîm AI datganiad cyhoeddus (wedi'i ddileu'n ddiweddarach) lle amddiffynasant y prosiect. Pwysleisiodd y testun hwnnw nad oedd yr ymgyrch yn “Tric AI”ond ffilm lawn, gyda phroses waith sy'n debyg i broses gynhyrchiad clyweledol traddodiadol.

Esboniodd y rhai oedd yn gyfrifol fod Fe wnaethon nhw gynhyrchu'r hyn maen nhw'n ei ddisgrifio fel "dyddiaduron" o filoedd o ergydiona gafodd eu trefnu, eu hidlo a'u cydosod yn ofalus wedyn. Yn ôl eu cyfrif, ni wnaeth defnyddio modelau cynhyrchiol ddileu'r angen am farn artistig, ond yn hytrach ychwanegu haen ychwanegol o gymhlethdod, gan fod yn rhaid "argyhoeddi" y deallusrwydd artiffisial i ymateb i gyfarwyddiadau creadigol ergyd wrth ergyd.

Dywedodd cyfarwyddwr The Sweetshop, Melanie Bridge, hyd yn oed nad oedd yr amcan yn i gymryd lle'r llaw ddynolond yn hytrach i ehangu'r ystod o offer sydd ar gael. “Bydd gweledigaeth, blas ac arweinyddiaeth yn parhau i fod yn ddynol,” dadleuodd mewn post ar y cyfryngau cymdeithasol, gan bwysleisio na fyddent byth yn ymgymryd â phrosiect AI heb gyfarwyddwr i arwain y broses.

Fodd bynnag, fe wnaeth yr un amddiffyniad hwnnw achosi mwy o wawd. Ar y cyfryngau cymdeithasol, cwestiynodd llawer o ddefnyddwyr pam, os oedd AI i fod i fod arbed amser ac adnoddauRoedd wedi cymryd cymaint o wythnosau a chymaint o ymdrech i gynhyrchu hysbyseb o'r diwedd y mae rhan fawr o'r cyhoedd yn ei hystyried yn fethiant. Tôn rhai datganiadau, a gyflwynodd y “ysgrifennu cyfarwyddiadau AI” bron fel cyflawniad artistig ynddo'i hun, rhywbeth a wrthododd nifer o greadigwyr a gwylwyr yn llwyr.

Dadl agored ar hysbysebu wedi'i bweru gan AI yn Ewrop

Mae achos hysbyseb Nadolig McDonald's yn yr Iseldiroedd yn ffitio i gyd-destun ehangach, lle Mae brandiau Ewropeaidd mawr yn dechrau arbrofi o ddifrif gyda deallusrwydd artiffisial cynhyrchiol yn eu hymgyrchoedd.. Er enghraifft, roedd Coca-Cola wedi lansio hysbyseb Nadolig yn flaenorol gan ddefnyddio'r dechnoleg hon. a gafodd ei gyfarfod hefyd â amheuaeth a beirniadaeth, yn enwedig am ei estheteg ac oherwydd ofn disodli gweithwyr proffesiynol creadigol.

Yn Ewrop, lle mae'r ddadl ar y rheoleiddio deallusrwydd artiffisial A chyda diogelu gweithwyr diwylliannol yn arbennig o fyw, mae'r ymgyrch hon wedi gwasanaethu fel arfau i'r rhai sy'n ystyried deallusrwydd artiffisial cynhyrchiol yn dechnoleg "gwrth-ddynol" neu'n bygwth yn uniongyrchol gyflogaeth mewn hysbysebu, dylunio a chynhyrchu clyweledol.

Mae sawl dadansoddwr yn tynnu sylw at y ffaith, er bod technoleg yn datblygu'n gyflym, bod ei defnydd mewn cyfathrebu brand yn cario risg amlwg: torri'r cysylltiad emosiynol â'r gynulleidfa Os caiff y canlyniad ei ganfod fel un oer, rhad, neu’n gwbl gyfleus, mae’r risg honno’n cael ei luosi mewn maes sensitif fel y Nadolig, lle mae disgwyliadau emosiynol yn uchel.

Ar yr un pryd, mae rhai arbenigwyr marchnata yn cydnabod bod mentrau fel McDonald's yr Iseldiroedd yn dangos y potensial creadigol AI i archwilio codau gweledol newydd ac i godi pynciau anghyfforddus, fel gwir bwysau pwysau gwyliau. Maen nhw'n awgrymu y gallai'r gwrthdaro fod oherwydd y cyfnod cynnar mabwysiadu'r offer hyn hynny i anghydnawsedd llwyr rhwng AI a hysbysebu emosiynol.

Beth bynnag, mae cyflwyno'r hysbyseb hon a'r ymateb cyhoeddus dilynol eisoes wedi dod yn astudiaeth achos ar gyfer y diwydiant hysbysebu Ewropeaidd, sy'n arsylwi'n agos i ba raddau y mae'r cyhoedd yn barod i dderbyn—neu wrthod—ymgyrchoedd a grëwyd bron yn gyfan gwbl gan algorithmau.

Mae'r hyn a ddigwyddodd gyda McDonald's yn dangos sut Y cyfuniad o AI cynhyrchiol, tôn sinigaidd am y Nadolig, a gwelededd enfawr brand byd-eang Gall danio dadl yn gyflym. Er i'r ymgyrch gael ei llunio gyda'r bwriad o fod yn onest, dangos anhrefn go iawn mis Rhagfyr, a chynnig seibiant ar ffurf hamburger, mae ei gweithrediad wedi tanio amheuaeth tuag at hysbysebu a gynhyrchir gan beiriannau ac wedi ailagor, yn yr Iseldiroedd a gweddill Ewrop, y cwestiwn sylfaenol: Faint o le ydym ni'n fodlon ei roi i ddeallusrwydd artiffisial yn y straeon rydym ni'n eu defnyddio bob dydd?.

Erthygl gysylltiedig:

Teganau sy'n cael eu pweru gan AI (chatbots) dan graffu am ddiffygion diogelwch

Alberto navarro

Rwy'n frwd dros dechnoleg sydd wedi troi ei ddiddordebau "geek" yn broffesiwn. Rwyf wedi treulio mwy na 10 mlynedd o fy mywyd yn defnyddio technoleg flaengar ac yn tinkering gyda phob math o raglenni allan o chwilfrydedd pur. Nawr rydw i wedi arbenigo mewn technoleg gyfrifiadurol a gemau fideo. Mae hyn oherwydd ers mwy na 5 mlynedd rwyf wedi bod yn ysgrifennu ar gyfer gwefannau amrywiol ar dechnoleg a gemau fideo, gan greu erthyglau sy'n ceisio rhoi'r wybodaeth sydd ei hangen arnoch mewn iaith sy'n ddealladwy i bawb.

Os oes gennych unrhyw gwestiynau, mae fy ngwybodaeth yn amrywio o bopeth sy'n ymwneud â system weithredu Windows yn ogystal ag Android ar gyfer ffonau symudol. Ac mae fy ymrwymiad i chi, rwyf bob amser yn barod i dreulio ychydig funudau a'ch helpu i ddatrys unrhyw gwestiynau sydd gennych yn y byd rhyngrwyd hwn.