Διαμάχη για τη χριστουγεννιάτικη διαφήμιση των McDonald's που δημιουργήθηκε με τεχνητή νοημοσύνη

Το νέο Χριστουγεννιάτικη διαφήμιση McDonald's Ολλανδία, δημιουργήθηκε σχεδόν εξ ολοκλήρου με τεχνητή νοημοσύνηΈχει γίνει ένα από τα πιο πολυσυζητημένα θέματα των γιορτών, αλλά όχι ακριβώς για θετικούς λόγους. Αυτό που προοριζόταν να είναι μια καινοτόμος καμπάνια που θα απεικόνιζε με χιούμορ το άγχος του Δεκεμβρίου, κατέληξε να εξαπολύσει ένα κύμα κριτικής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στα διεθνή μέσα ενημέρωσης.

Ενώ η διαφήμιση που δημιουργείται από την τεχνητή νοημοσύνη κερδίζει έδαφος στις μεγάλες μάρκες, αυτή η διαφήμιση έχει εγείρει ανησυχίες σχετικά με... Σε ποιο βαθμό μπορεί η τεχνολογία να αντικαταστήσει την ανθρώπινη δημιουργική εργασία; χωρίς να χάσει την ενσυναίσθηση ή τη σύνδεση. Η περίπτωση των McDonald's προστίθεται σε άλλα πρόσφατα παραδείγματα καμπανιών με τεχνητή νοημοσύνη από την Coca-Cola ή την Toys"R"Us που έχουν λάβει παρόμοια χλιαρή υποδοχή.

Μια χαοτική χριστουγεννιάτικη διαφήμιση, φτιαγμένη σχεδόν εξ ολοκλήρου με τεχνητή νοημοσύνη

Η διαφήμιση ανατέθηκε από McDonald's Ολλανδία και αναπτύχθηκε από το δημιουργικό πρακτορείο TBWA\NEBOKO, σε συνεργασία με την εταιρεία παραγωγής Το Ζαχαροπλαστείο και το τμήμα καινοτομίας τεχνητής νοημοσύνης, TheGardening.ClubΤο έργο σχεδιάστηκε ως το Η πρώτη διαφήμιση της μάρκας στην Ολλανδία δημιουργήθηκε από την αρχή μέχρι το τέλος χρησιμοποιώντας Τεχνητή Νοημοσύνη.τόσο σε χαρακτήρες όσο και σε σκηνικά.

Το κομμάτι, το οποίο διαρκεί περίπου 45 δευτερόλεπτα, δείχνει μια γρήγορη διαδοχή πλήρως συνθετικές χριστουγεννιάτικες σκηνέςΚαταβεβλημένες οικογένειες, χαοτικά δείπνα, στολισμοί που πήγαν στραβά, δώρα που έπεσαν από το αυτοκίνητο, χριστουγεννιάτικα δέντρα που εκρήγνυνται, καμένα μπισκότα ή ακόμα και Ο Άγιος Βασίλης κόλλησε σε μποτιλιάρισμα κάνοντας ένα είδος ξεσπάσματος. Όλα αυτά με το ελαφρώς παραμορφωμένο και μερικές φορές αδέξιο ύφος που είναι χαρακτηριστικό των τρεχόντων γενεσιουργών μοντέλων.

Αντί για το κλασικό σακχαρώδες μήνυμα των διακοπών, η διαφήμιση επανεφευρίσκει τα χριστουγεννιάτικα κάλαντα. Είναι η πιο υπέροχη εποχή του χρόνου ως «Η πιο τρομερή εποχή του χρόνου»αλλάζοντας τη γραμματοσειρά για να τονιστεί ότι, για πολλούς ανθρώπους, ο Δεκέμβριος είναι πιο συνώνυμος με άγχος, βιασύνη και κοινωνική πίεση που φέρνει ηρεμία και ευτυχία.

Η βασική ιδέα ήταν να παρουσιαστεί το McDonald's ως ένα είδος Ένα γαλήνιο καταφύγιο μέσα στο χριστουγεννιάτικο χάοςΈνα μέρος για να αποσυνδεθείτε όταν όλα γύρω σας φαίνονται σαν καταστροφή. Ωστόσο, η οπτική εκτέλεση που βασίζεται στην τεχνητή νοημοσύνη έχει προκαλέσει την ακριβώς αντίθετη αντίδραση από αυτήν που περίμενε η μάρκα.

Εμπνευσμένο από το πραγματικό άγχος του Δεκεμβρίου

Η καμπάνια υποστηρίζεται από ένα μελέτη της εταιρείας MediaTest στην ΟλλανδίαΗ μελέτη καταλήγει στο συμπέρασμα ότι περίπου τα δύο τρίτα των καταναλωτών θα ήθελαν να έχουν περισσότερο χρόνο για τον εαυτό τους κατά τη διάρκεια του Δεκεμβρίου. Με άλλα λόγια, η πλειοψηφία αντιλαμβάνεται τις γιορτές ως μια περίοδο γεμάτη υποχρεώσεις, οικογενειακές και επαγγελματικές προσδοκίες, παρά ως χρόνο για ξεκούραση.

Με βάση αυτό, τα McDonald's και η TBWA\NEBOKO αποφάσισαν να σπάσουμε την τέλεια εικόνα των Χριστουγέννων που συνήθως βλέπετε στις διαφημίσεις: καθόλου άψογα τραπέζια, ιδανικές οικογένειες ή πεντακάθαρα σαλόνια. Αντ' αυτού, επέλεξαν για να δείξουν την λιγότερο λαμπερή και πιο καθημερινή πλευρά των γιορτώνοδηγώντας το εγχώριο χάος σε ένα υπερβολικό και σχεδόν καρτουνίστικο σημείο.

Σύμφωνα με πηγές του κλάδου, ο δημιουργικός στόχος ήταν Συνδεθείτε με μια νεότερη γενιά, ειδικά με τη Γενιά Ζ, οι οποίοι τείνουν να μην εμπιστεύονται τα υπερβολικά συναισθηματικά μηνύματα και εκτιμούν περισσότερο τις ειλικρινείς ιστορίες, ακόμα και όταν νιώθουν άβολα ή δείχνουν ευαλωτότητα.

Στην πράξη, το σποτ αποτελεί μέρος της ιστορικής πλατφόρμας της μάρκας. “Ο Δεκέμβριος θα μπορούσε να χρειαστεί λίγο McDonald's”, μια γραμμή επικοινωνίας που χρησιμοποιεί το δίκτυο για να τοποθετηθεί ως μια μικρή ανάπαυλα ένας από τους πιο πολυάσχολους μήνες του χρόνουΦέτος, στην Ολλανδία, η εκστρατεία συμπληρώνεται από ένα ψηφιακό ημερολόγιο δώρων εντός της εφαρμογής, το οποίο προσφέρει μια καθημερινή έκπληξη καθ' όλη τη διάρκεια του Δεκεμβρίου.

Πώς έγινε η ανακοίνωση: πολύ περισσότερο από το πάτημα ενός κουμπιού

Η εταιρεία παραγωγής, αντί να είναι ένα ελαφρύ πείραμα, Το Ζαχαροπλαστείο, μαζί με το τμήμα Τεχνητής Νοημοσύνης TheGardening.Club και το σκηνοθετικό δίδυμο ΜΗΤΕΡΑ (Sweetshop UK) υποστηρίζει ότι πίσω από το κομμάτι υπήρχε ένα έντονη και παρατεταμένη παραγωγική διαδικασίαΑρκετοί υπεύθυνοι του έργου επέμειναν ότι «η Τεχνητή Νοημοσύνη δεν έκανε αυτή την ταινία, εμείς την φτιάξαμε», δίνοντας έμφαση στον ρόλο της ανθρώπινης ομάδας.

Σύμφωνα με δηλώσεις που δημοσιεύθηκαν σε εξειδικευμένα μέσα ενημέρωσης, Περίπου δέκα ειδικοί Τεχνητής Νοημοσύνης και μεταπαραγωγής εργάστηκαν πλήρους απασχόλησης για περίπου πέντε έως επτά εβδομάδες. στην καμπάνια. Η εργασία συνίστατο στη δημιουργία χιλιάδων πλάνων, στην επανάληψη αυτών, στην επιλογή των πιο αποτελεσματικών, στη συναρμολόγηση της αφήγησης και στην πραγματοποίηση χειροκίνητων προσαρμογών σε κάθε πλάνο για την επίτευξη ενός συνεκτικού αποτελέσματος.

Η ομάδα περιγράφει τη διαδικασία ως ένα είδος εικονική κινηματογράφησηΑντί για φυσικές κάμερες και σκηνικά, χρησιμοποιήθηκαν γενετικά μοντέλα για τη δημιουργία περιβαλλόντων, χαρακτήρων και κινούμενων σχεδίων. Παρόλα αυτά, τονίζουν ότι υπήρχαν δημιουργική κατεύθυνση λεπτό προς λεπτό, με ανθρώπινες αποφάσεις σχετικά με τον ρυθμό, τον τόνο, τη σύνθεση και τη συναισθηματική εστίαση.

Για τους υπεύθυνους της εκστρατείας, η Τεχνητή Νοημοσύνη θεωρείται ως ένα εργαλείο μέσα σε ένα ευρύτερο «κουτί πόρων»και όχι ως άμεσο υποκατάστατο της οπτικοακουστικής δεξιοτεχνίας. Κατά την άποψή τους, αυτό το είδος έργου μπορεί να επεκτείνει την οπτική γλώσσα που διατίθεται στη διαφήμιση, επιτρέποντας πιο σουρεαλιστικές καταστάσεις ή δύσκολες να αναπαραχθούν σε ένα παραδοσιακό γύρισμα ταινίας.

Η αισθητική της Τεχνητής Νοημοσύνης και το πρόβλημα της «κοιλάδας του παράξενου»

Παρά όλη αυτή τη δουλειά, μια από τις πιο επικριμένες πτυχές της διαφήμισης ήταν ακριβώς η Οπτική εμφάνιση που δημιουργείται από τεχνητή νοημοσύνηΣε πολλές σκηνές, μπορούν να παρατηρηθούν χαρακτηριστικά που συνδέονται άμεσα με αυτό το είδος τεχνολογίας σήμερα: κάπως άκαμπτες κινήσεις, πρόσωπα που είναι ελαφρώς παραμορφωμένα, χέρια και μέρη του σώματος που φαίνεται να στρίβουν αφύσικα ή φόντα που αλλάζουν ανεπαίσθητα από πλάνο σε πλάνο.

Αυτές οι ατέλειες, σε συνδυασμό με ένα πολύ γρήγορη συναρμολόγηση (εξαιρετικά σύντομες λήψεις λόγω της δυσκολίας των μοντέλων να διατηρήσουν τη συνέπεια σε μεγάλες ακολουθίες), έχουν οδηγήσει πολλούς θεατές να περιγράψουν το αποτέλεσμα ως «περίεργο», «ενοχλητικό» ή εντελώς «ανατριχιαστικό». Αρκετά σχόλια αναφέρουν μια διαφήμιση που Πέφτει κατευθείαν στην λεγόμενη «κοιλάδα της αλλόκοτης»αρκετά ρεαλιστικό ώστε να φαίνεται ανθρώπινο, αλλά αρκετά τεχνητό ώστε να προκαλεί απόρριψη.

Ορισμένοι αναλυτές μάρκετινγκ έχουν επισημάνει ότι, αν και ο τόνος είχε σκοπό να είναι ειρωνικός και υπερβολικός, Το άθροισμα του χάους, της συνθετικής αισθητικής και ενός κυνικού μηνύματος για τα Χριστούγεννα Καταλήγει να δημιουργεί μια αίσθηση ψυχρότητας που δεν είναι πολύ συμβατή με αυτό που περιμένει το κοινό από μια εορταστική καμπάνια μιας μεγάλης μάρκας.

Η επιλογή για μεταμόρφωση «η πιο υπέροχη εποχή του χρόνου» στην «πιο τρομερή» Ούτε έχει βοηθήσει να αμβλυνθεί αυτή η αντίληψη. Για ορισμένους θεατές, ο συνδυασμός ενός αλλοιωμένου χριστουγεννιάτικου τραγουδιού, μιας αδέξιας σκηνοθεσίας και μιας μάρκας fast food ως σανίδα σωτηρίας της τελευταίας στιγμής καταλήγει να είναι... Πιο θλιβερό παρά αστείο.

Αντίδραση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: από την αμηχανία έως την απόλυτη απόρριψη

Η διαδικτυακή υποδοχή ήταν σκληρή σχεδόν από την αρχή. Χρήστες στο Twitter, το Instagram και άλλες πλατφόρμες κοινοποίησαν το βίντεο, αποκαλώντας το... «φρικτό», «καταθλιπτικό» ή «άψυχο»Κάποιοι έχουν συγκρίνει τη διαφήμιση με χριστουγεννιάτικες παρωδίες, επισημαίνοντας ότι το έμμεσο μήνυμα φαίνεται να είναι «να γαμήσεις τα Χριστούγεννα, απλά πήγαινε στα McDonald's».

Αρκετά viral σχόλια έχουν επιμείνει ότι Δεν είναι μόνο θέμα οπτικών δυσλειτουργιών στην Τεχνητή Νοημοσύνη.αλλά μάλλον από την ερμηνεία της ίδιας της καμπάνιας. Για ορισμένους θεατές, το γεγονός ότι μια πολυεθνική εταιρεία με πόρους της McDonald's θα επέλεγε ένα έργο που δημιουργήθηκε από αυτοματοποιημένα μοντέλα αντί για μια παραδοσιακή φωτογράφιση με πραγματικούς ανθρώπους γίνεται αντιληπτό ως μια χειρονομία για τη μείωση του κόστους και την απανθρωποποίηση της δημιουργικής διαδικασίας.

Στο YouTube, η αντίδραση ήταν τόσο αρνητική που ακόμη και τα McDonald's απενεργοποίηση σχολίων στη διαφήμιση βίντεο και μετά να την αφήσετε σε ιδιωτική λειτουργίαΑυτό έχει ερμηνευτεί ως μια de facto απόσυρση της καμπάνιας από την εν λόγω πλατφόρμα. Παρά ταύτα, αντίγραφα της διαφήμισης συνεχίζουν να κυκλοφορούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε μέσα ενημέρωσης που έχουν καλύψει την αντιπαράθεση.

Στο X, ορισμένοι χρήστες πανηγύρισαν που η μάρκα είχε κρύψει το βίντεο, γράφοντας μάλιστα ότι «Ο εκφοβισμός λειτουργεί»Αυτό αναφερόταν στη συλλογική πίεση που υποτίθεται ότι ανάγκασε την εταιρεία να υποχωρήσει. Άλλοι άδραξαν την ευκαιρία να σατιρίσουν την αντίθεση μεταξύ της αφήγησης του κλάδου, η οποία προωθεί την Τεχνητή Νοημοσύνη ως έναν τρόπο εξοικονόμησης χρόνου και χρημάτων, και της παραδοχής του παραγωγού ότι Πέρασαν εβδομάδες σχεδόν χωρίς ύπνο βελτιώνοντας το αποτέλεσμα.

Η υπεράσπιση του πρακτορείου και της εταιρείας παραγωγής

Αντιμέτωπο με ένα μπαράζ κριτικής, το The Sweetshop και η ομάδα τεχνητής νοημοσύνης του δημοσίευσαν ένα δημόσια δήλωση (αργότερα διαγράφηκε) στο οποίο υπερασπίζονταν το έργο. Το κείμενο αυτό τόνιζε ότι η εκστρατεία δεν ήταν «Τόλμημα με τεχνητή νοημοσύνη»αλλά μια ολοκληρωμένη ταινία, με μια διαδικασία εργασίας συγκρίσιμη με αυτή μιας παραδοσιακής οπτικοακουστικής παραγωγής.

Οι υπεύθυνοι εξήγησαν ότι Δημιούργησαν αυτό που περιγράφουν ως «ημερολόγια» χιλιάδων λήψεωντα οποία στη συνέχεια οργανώθηκαν, φιλτραρίστηκαν και συναρμολογήθηκαν προσεκτικά. Σύμφωνα με την άποψή τους, η χρήση γενετικών μοντέλων δεν εξάλειψε την ανάγκη για καλλιτεχνική κρίση, αλλά μάλλον πρόσθεσε ένα επιπλέον επίπεδο πολυπλοκότητας, καθώς η Τεχνητή Νοημοσύνη έπρεπε να «πειστεί» να ανταποκριθεί σε δημιουργικές οδηγίες πλάνο-πλάνο.

Η διευθύντρια του The Sweetshop, Melanie Bridge, δήλωσε μάλιστα ότι ο στόχος δεν ήταν να αντικαταστήσει το ανθρώπινο χέριαλλά μάλλον για να διευρύνουν το φάσμα των διαθέσιμων εργαλείων. «Το όραμα, το γούστο και η ηγεσία θα παραμείνουν ανθρώπινα», υποστήριξε σε μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τονίζοντας ότι δεν θα αναλάμβαναν ποτέ ένα έργο Τεχνητής Νοημοσύνης χωρίς έναν διευθυντή για να καθοδηγεί τη διαδικασία.

Ωστόσο, η ίδια υπεράσπιση προκάλεσε περαιτέρω χλευασμό. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πολλοί χρήστες αναρωτήθηκαν γιατί, αν η Τεχνητή Νοημοσύνη υποτίθεται ότι εξοικονομήστε χρόνο και πόρουςΧρειάστηκαν τόσες εβδομάδες και τόση προσπάθεια για να παραχθεί τελικά μια διαφήμιση που ένα μεγάλο μέρος του κοινού θεωρεί αποτυχημένη. Ο τόνος ορισμένων δηλώσεων, οι οποίες παρουσίαζαν το «Σύνταξη οδηγιών τεχνητής νοημοσύνης» σχεδόν ως ένα καλλιτεχνικό επίτευγμα από μόνο του, κάτι που πολυάριθμοι δημιουργοί και θεατές απέρριψαν κατηγορηματικά.

Ανοιχτή συζήτηση για τη διαφήμιση με τεχνητή νοημοσύνη στην Ευρώπη

Η περίπτωση της χριστουγεννιάτικης διαφήμισης των McDonald's στην Ολλανδία εντάσσεται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο, στο οποίο Μεγάλες ευρωπαϊκές μάρκες αρχίζουν να πειραματίζονται σοβαρά με την γενετική τεχνητή νοημοσύνη στις καμπάνιες τους. Η Coca-Cola, για παράδειγμα, είχε λανσάρει στο παρελθόν μια χριστουγεννιάτικη διαφήμιση χρησιμοποιώντας αυτήν την τεχνολογία. η οποία επίσης αντιμετωπίστηκε με καχυποψία και κριτική, ειδικά για την αισθητική της και από φόβο για την αντικατάσταση δημιουργικών επαγγελματιών.

Στην Ευρώπη, όπου η συζήτηση για το ρύθμιση της τεχνητής νοημοσύνης Και με την προστασία των εργαζομένων στον πολιτισμό ιδιαίτερα ενεργή, αυτή η εκστρατεία έχει χρησιμεύσει ως πυρομαχικά για όσους θεωρούν την παραγωγική τεχνητή νοημοσύνη «αντανθρώπινη» τεχνολογία ή ως άμεση απειλή για την απασχόληση στη διαφήμιση, το σχεδιασμό και την οπτικοακουστική παραγωγή.

Αρκετοί αναλυτές επισημαίνουν ότι, παρόλο που η τεχνολογία εξελίσσεται ραγδαία, η χρήση της στην επικοινωνία της επωνυμίας ενέχει έναν προφανή κίνδυνο: διακόπτουν τη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό Αν το αποτέλεσμα γίνει αντιληπτό ως ψυχρό, φτηνό ή καθαρά καιροσκοπικό, ο κίνδυνος αυτός πολλαπλασιάζεται σε έναν ευαίσθητο τομέα όπως τα Χριστούγεννα, όπου οι συναισθηματικές προσδοκίες είναι υψηλές.

Ταυτόχρονα, ορισμένοι ειδικοί μάρκετινγκ αναγνωρίζουν ότι πρωτοβουλίες όπως αυτή της McDonald's Ολλανδίας δείχνουν δημιουργικό δυναμικό της Τεχνητής Νοημοσύνης για την εξερεύνηση νέων οπτικών κωδίκων και να θίξουν άβολα θέματα, όπως το πραγματικό βάρος της πίεσης των διακοπών. Η σύγκρουση, υποστηρίζουν, μπορεί να οφείλεται περισσότερο στο πρώιμο στάδιο υιοθέτησης αυτών των εργαλείων ότι πρόκειται για πλήρη ασυμβατότητα μεταξύ της Τεχνητής Νοημοσύνης και της συναισθηματικής διαφήμισης.

Σε κάθε περίπτωση, η κυκλοφορία αυτής της διαφήμισης και η επακόλουθη δημόσια ανταπόκριση έχουν ήδη γίνει μια μελέτη περίπτωσης για την ευρωπαϊκή διαφημιστική βιομηχανία, η οποία παρακολουθεί στενά τον βαθμό στον οποίο το κοινό είναι πρόθυμο να αποδεχτεί —ή να απορρίψει— καμπάνιες που δημιουργούνται σχεδόν εξ ολοκλήρου από αλγόριθμους.

Αυτό που συνέβη με τα McDonald's δείχνει πώς Ο συνδυασμός της παραγωγικής τεχνητής νοημοσύνης, ενός κυνικού τόνου για τα Χριστούγεννα και της τεράστιας προβολής μιας παγκόσμιας μάρκας Μπορεί γρήγορα να πυροδοτήσει αντιπαραθέσεις. Παρόλο που η καμπάνια σχεδιάστηκε με σκοπό να είναι ειλικρινής, να δείξει το πραγματικό χάος του Δεκεμβρίου και να προσφέρει μια ανάπαυλα με τη μορφή ενός χάμπουργκερ, η εκτέλεσή της κατέληξε να τροφοδοτήσει σκεπτικισμό απέναντι στη διαφήμιση που δημιουργείται από μηχανές και έχει επαναφέρει, τόσο στην Ολλανδία όσο και στην υπόλοιπη Ευρώπη, το θεμελιώδες ερώτημα: Πόσο χώρο είμαστε διατεθειμένοι να δώσουμε στην τεχνητή νοημοσύνη στις ιστορίες που καταναλώνουμε καθημερινά;.

Σχετικό άρθρο:

Παιχνίδια με τεχνητή νοημοσύνη (chatbots) υπό έλεγχο για κενά ασφαλείας

Αλμπέρτο ​​Ναβάρο

Είμαι λάτρης της τεχνολογίας που έχει μετατρέψει τα «γκικ» ενδιαφέροντά του σε επάγγελμα. Έχω περάσει περισσότερα από 10 χρόνια της ζωής μου χρησιμοποιώντας τεχνολογία αιχμής και ασχολούμαι με όλα τα είδη προγραμμάτων από καθαρή περιέργεια. Τώρα έχω ειδικευτεί στην τεχνολογία υπολογιστών και στα βιντεοπαιχνίδια. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι για περισσότερα από 5 χρόνια εργάζομαι γράφοντας για διάφορους ιστότοπους σχετικά με την τεχνολογία και τα βιντεοπαιχνίδια, δημιουργώντας άρθρα που επιδιώκουν να σας δώσουν τις πληροφορίες που χρειάζεστε σε μια γλώσσα κατανοητή από όλους.

Αν έχετε απορίες, οι γνώσεις μου κυμαίνονται από οτιδήποτε σχετίζεται με το λειτουργικό σύστημα Windows καθώς και με Android για κινητά τηλέφωνα. Και η δέσμευσή μου είναι απέναντί ​​σας, είμαι πάντα πρόθυμος να αφιερώσω λίγα λεπτά και να σας βοηθήσω να επιλύσετε τυχόν απορίες που μπορεί να έχετε σε αυτόν τον κόσμο του Διαδικτύου.