- مکدونالد هلند یک تبلیغ کریسمسی راهاندازی کرد که تقریباً بهطور کامل با هوش مصنوعی ساخته شده بود.
- این کمپین که برای به تصویر کشیدن هرج و مرج ماه دسامبر طراحی شده بود، به دلیل زیباییشناسی نگرانکننده و لحن بدبینانهاش، انتقادات شدیدی را دریافت کرده است.
- شرکت تولید و آژانس معتقدند که تلاش انسانی گستردهای در این کار دخیل بوده است، از جمله هفتهها تنظیمات و هزاران نما که تولید شده است.
- این پرونده، بحث در اروپا در مورد استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات و خطر قطع ارتباط با عموم را دوباره مطرح میکند.
جدید تبلیغ کریسمس مکدونالد هلند, تقریباً به طور کامل با هوش مصنوعی ساخته شده استاین موضوع به یکی از بحثبرانگیزترین موضوعات تعطیلات تبدیل شده است، اما نه دقیقاً به دلایل مثبت. چیزی که قرار بود یک کمپین نوآورانه باشد که به صورت طنز استرس دسامبر را به تصویر بکشد، در نهایت منجر به ... موج انتقادات در شبکههای اجتماعی و رسانههای بینالمللی.
در حالی که تبلیغات تولید شده توسط هوش مصنوعی در برندهای بزرگ در حال رواج یافتن است، این تبلیغ نگرانیهایی را در مورد ... فناوری تا چه حد میتواند جایگزین کار خلاقانه انسان شود؟ بدون از دست دادن همدلی یا ارتباط. مورد مکدونالد به نمونههای اخیر دیگر از کمپینهای مبتنی بر هوش مصنوعی توسط کوکاکولا یا Toys"R"Us میپیوندد که با استقبال مشابهی مواجه شدهاند.
یک تبلیغ کریسمسی آشفته که تقریباً بهطور کامل با هوش مصنوعی ساخته شده است
این آگهی بازرگانی به سفارش مکدونالد هلند و توسط آژانس خلاق توسعه داده شده است TBWA\NEBOKOبا همکاری شرکت تولیدی شیرینی فروشی و بخش نوآوری هوش مصنوعی آن، باشگاه باغبانیاین پروژه به عنوان اولین تبلیغ این برند در هلند از ابتدا تا انتها با استفاده از هوش مصنوعی تولید شد.چه در شخصیتها و چه در صحنهها.
این قطعه که حدود ۴۵ ثانیه طول میکشد، توالی سریعی از ... را نشان میدهد. صحنههای کریسمس کاملاً سنتز شدهخانوادههای شلوغ، شامهای بههمریخته، تزئینات خراب، افتادن هدایا از ماشین، ترکیدن درخت کریسمس، کلوچههای سوخته، یا حتی بابا نوئل در ترافیک گیر کرده است نوعی کجخلقی. همه اینها با سبکی کمی تحریفشده و گاهی ناشیانه که مختص مدلهای تولیدی فعلی است، انجام میشود.
به جای پیام تعطیلات کلاسیک با طعم ساخارین، این تبلیغ سرود کریسمس را از نو خلق میکند. شگفتانگیزترین زمان سال است مانند «وحشتناکترین زمان سال»تغییر فونت برای تأکید بر این نکته که برای بسیاری از مردم، دسامبر مترادف با استرس، عجله و فشار اجتماعی که آرامش و شادی را به ارمغان میآورد.
ایده اصلی این بود که مکدونالد را به عنوان نوعی ... معرفی کنیم. پناهگاهی آرام در میان هرج و مرج کریسمسجایی برای قطع ارتباط وقتی که همه چیز در اطرافتان فاجعه به نظر میرسد. با این حال، اجرای بصری مبتنی بر هوش مصنوعی، واکنشی کاملاً متضاد با آنچه برند انتظار داشت را برانگیخته است.
با الهام از استرس واقعی ماه دسامبر
این کمپین توسط یک ... پشتیبانی میشود. مطالعهای که توسط شرکت MediaTest در هلند انجام شده استاین مطالعه نتیجه میگیرد که حدود دو سوم مصرفکنندگان دوست دارند در طول ماه دسامبر زمان بیشتری برای خودشان داشته باشند. به عبارت دیگر، اکثریت، تعطیلات را به عنوان دورهای پر از تعهدات، انتظارات خانوادگی و کاری میدانند، نه زمانی برای استراحت.
بر این اساس، مکدونالد و TBWA\NEBOKO تصمیم گرفتند با تصویر بینقص کریسمس خداحافظی کنید که معمولاً در تبلیغات میبینید: نه میزهای بیعیب و نقص، نه خانوادههای ایدهآل، نه اتاقهای نشیمن بیعیب و نقص. در عوض، آنها ترجیح دادند برای نشان دادن جنبههای کمزرقوبرقتر و روزمرهتر تعطیلاتهرج و مرج خانگی را به نقطهای اغراقآمیز و تقریباً کارتونی میرساند.
به گفته منابع صنعتی، هدف خلاقانه این بود که با نسل جوان، به ویژه نسل Z، ارتباط برقرار کنید، که تمایل دارند به پیامهای بیش از حد احساساتی بیاعتماد باشند و برای داستانهای صادقانه ارزش بیشتری قائلند، حتی زمانی که ناراحت هستند یا آسیبپذیری خود را نشان میدهند.
در عمل، این مکان بخشی از پلتفرم تاریخی این برند است. «دسامبر میتواند کمی از مکدونالد استفاده کند»، یک خط ارتباطی که شبکه از آن برای قرار دادن خود به عنوان یک استراحتگاه کوچک در یکی از شلوغترین ماههای سالامسال، در هلند، این کمپین با یک ... تکمیل میشود. تقویم هدیه دیجیتال درون برنامهکه در طول ماه دسامبر هر روز سورپرایزی ارائه میدهد.
چگونگی اعلام این خبر: چیزی فراتر از فشار دادن یک دکمه
شرکت تولید، به هیچ وجه یک آزمایش سبک نیست. شیرینی فروشیبه همراه بخش هوش مصنوعی آن باشگاه باغبانی و زوج کارگردانی ماما (فروشگاه سوییتشاپ انگلستان) مدعی است که پشت این اثر هنری، یک ... وجود داشته است. فرآیند تولید فشرده و طولانیچندین نفر از مسئولان این پروژه اصرار داشته اند که «هوش مصنوعی این فیلم را نساخته، ما ساخته ایم» و بر نقش تیم انسانی تأکید کرده اند.
طبق اظهارات منتشر شده در رسانههای تخصصی، حدود ده متخصص هوش مصنوعی و پس از تولید به مدت پنج تا هفت هفته تمام وقت کار کردند در کمپین. این کار شامل تولید هزاران نما، تکرار آنها، انتخاب موثرترین آنها، گردآوری روایت و انجام تنظیمات دستی نما به نما برای دستیابی به یک نتیجه منسجم بود.
این تیم این فرآیند را به عنوان نوعی از فیلمبرداری مجازیبه جای دوربینها و صحنههای فیزیکی، از مدلهای مولد برای ایجاد محیطها، شخصیتها و انیمیشنها استفاده شد. با این حال، آنها تأکید میکنند که وجود داشته است کارگردانی خلاقانه، دقیقه به دقیقهبا تصمیمات انسانی در مورد ریتم، لحن، ترکیببندی و تمرکز احساسی.
برای مسئولین این کمپین، هوش مصنوعی به عنوان ... در نظر گرفته میشود. ابزاری در یک «جعبه منابع» گستردهترو نه به عنوان جایگزینی مستقیم برای صنایع دستی سمعی و بصری. از نظر آنها، این نوع پروژه میتواند زبان بصری موجود در تبلیغات را گسترش دهد و این امکان را فراهم کند موقعیتهای سورئالتر یا دشوار برای بازسازی در یک فیلمبرداری سنتی.
زیباییشناسی هوش مصنوعی و مشکل «درهی وهمی»
با وجود تمام این کارها، یکی از جنبههای مورد انتقاد این تبلیغ دقیقاً همین بوده است ظاهر بصری تولید شده توسط هوش مصنوعیدر بسیاری از صحنهها، میتوان ویژگیهایی را مشاهده کرد که امروزه بلافاصله با این نوع فناوری مرتبط میشوند: حرکات تا حدودی سفت و سخت، چهرههایی که کمی تغییر شکل دادهاند، دستها و اعضای بدن که به نظر میرسد به طور غیرطبیعی پیچ و تاب میخورند، یا پسزمینههایی که از نمایی به نمای دیگر به طور نامحسوس تغییر میکنند.
این نواقص، همراه با مونتاژ بسیار سریع (نماهای بسیار کوتاه به دلیل مشکل مدلها در حفظ ثبات در سکانسهای طولانی)، باعث شده است که بسیاری از بینندگان نتیجه را "عجیب"، "نگرانکننده" یا کاملاً "ترسناک" توصیف کنند. چندین نظر به تبلیغی اشاره دارد که مستقیماً به درونِ به اصطلاح «دره وهمآلود» سقوط میکندآنقدر واقعگرایانه که انسانی به نظر برسد، اما آنقدر مصنوعی که باعث طرد شدن شود.
برخی از تحلیلگران بازاریابی خاطرنشان کردهاند که اگرچه لحن این متن قرار بود طعنهآمیز و اغراقآمیز باشد، مجموع هرج و مرج، زیباییشناسی مصنوعی و پیامی بدبینانه درباره کریسمس در نهایت، این کار باعث ایجاد حس سردی میشود که با آنچه عموم مردم از یک کمپین جشن و سرور توسط یک برند بزرگ انتظار دارند، چندان سازگار نیست.
انتخاب برای تبدیل شدن «فوقالعادهترین زمان سال» در «وحشتناکترین» همچنین به تلطیف این برداشت کمکی نکرده است. برای برخی از بینندگان، ترکیب یک آهنگ کریسمس تغییر یافته، یک صحنه پردازی ناشیانه و یک برند فست فود به عنوان یک راه نجات در آخرین لحظه، در نهایت به این نتیجه میرسد که... بیشتر غمانگیزه تا خندهدار.
واکنشها در رسانههای اجتماعی: از سردرگمی تا طرد آشکار
تقریباً از همان ابتدا، واکنشهای منفی به این ویدئو در فضای مجازی وجود داشته است. کاربران در توییتر، اینستاگرام و سایر پلتفرمها این ویدئو را به اشتراک گذاشته و آن را ... «وحشتناک»، «افسردهکننده» یا «بیروح»برخی این تبلیغ را با تقلید مسخرهآمیز از کریسمس مقایسه کردهاند و اشاره کردهاند که پیام ضمنی آن ظاهراً این است که «کریسمس را ول کن، فقط برو مکدونالد».
چندین نظر ویروسی اصرار داشتهاند که مسئله فقط اشکالات بصری در هوش مصنوعی نیست.بلکه از تفسیر خود کمپین. برای برخی از بینندگان، این واقعیت که یک شرکت چندملیتی با منابع مکدونالد، به جای عکاسی سنتی با افراد واقعی، اثری تولید شده توسط مدلهای خودکار را انتخاب میکند، به عنوان ... تلقی میشود. حرکتی برای کاهش هزینهها و غیرانسانی کردن فرآیند خلاقیت.
در یوتیوب، واکنشها آنقدر منفی بود که مکدونالد حتی نظرات را غیرفعال کنید در تبلیغ ویدیویی و سپس ترک آن در حالت خصوصیاین به عنوان خروج بالفعل کمپین از آن پلتفرم تعبیر شده است. با وجود این، نسخههایی از این تبلیغ همچنان در رسانههای اجتماعی و رسانههایی که این جنجال را پوشش دادهاند، در حال گردش است.
در ایکس، برخی از کاربران از اینکه برند ویدیو را پنهان کرده بود، ابراز خوشحالی کردند و حتی نوشتند که «قلدری جواب میدهد»این به فشار جمعی اشاره داشت که ظاهراً شرکت را مجبور به عقبنشینی کرد. دیگران از این فرصت استفاده کردند تا تضاد بین روایت صنعت، که هوش مصنوعی را به عنوان راهی برای صرفهجویی در زمان و هزینه میفروشد، و اعتراف تولیدکننده مبنی بر اینکه آنها هفتهها را بدون خواب کافی صرف تنظیم دقیق نتیجه کردند.
دفاع آژانس و شرکت تولیدی
در مواجهه با موجی از انتقادات، Sweetshop و تیم هوش مصنوعی آن، ... منتشر کردند. بیانیه عمومی (بعداً حذف شد) که در آن از پروژه دفاع کردند. آن متن تأکید کرد که این کمپین یک ... نبود. «ترفند هوش مصنوعی»اما یک فیلم تمام عیار، با فرآیند کاری قابل مقایسه با یک تولید سمعی و بصری سنتی.
مسئولین توضیح دادند که آنها چیزی را تولید کردند که آن را «دفترچه خاطرات» هزاران عکس توصیف میکنند.که سپس با دقت سازماندهی، فیلتر و مونتاژ شدند. طبق روایت آنها، استفاده از مدلهای مولد نیاز به قضاوت هنری را از بین نبرد، بلکه یک لایه اضافی از پیچیدگی را اضافه کرد، زیرا هوش مصنوعی باید "متقاعد" میشد که به دستورالعملهای خلاقانه، نما به نما، پاسخ دهد.
ملانی بریج، کارگردان فیلم «شیرینیفروشی»، حتی اظهار داشت که هدف این نبوده است برای جایگزینی دست انسانبلکه برای گسترش طیف ابزارهای موجود. او در یک پست در رسانههای اجتماعی استدلال کرد: «بینش، سلیقه و رهبری همچنان انسانی باقی خواهد ماند» و تأکید کرد که آنها هرگز بدون یک مدیر برای هدایت فرآیند، یک پروژه هوش مصنوعی را انجام نخواهند داد.
با این حال، همین دفاع باعث تمسخر بیشتر شد. در رسانههای اجتماعی، بسیاری از کاربران این سوال را مطرح کردند که اگر قرار است هوش مصنوعی در زمان و منابع صرفهجویی میکندهفتهها طول کشیده بود و آنقدر تلاش شده بود تا بالاخره تبلیغی تولید شود که بخش بزرگی از مردم آن را شکستخورده میدانند. لحن برخی از اظهارات، که ... «نوشتن دستورالعملهای هوش مصنوعی» تقریباً به عنوان یک دستاورد هنری به خودی خود، چیزی که بسیاری از افراد خلاق و تماشاگران آن را کاملاً رد کردند.
بحث آزاد در مورد تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی در اروپا
مورد تبلیغات کریسمس مکدونالد هلند در چارچوب وسیعتری قرار میگیرد، که در آن برندهای بزرگ اروپایی شروع به آزمایش جدی هوش مصنوعی مولد در کمپینهای خود کردهاند.. برای مثال، کوکاکولا پیش از این با استفاده از این فناوری، یک تبلیغ کریسمسی را روانه بازار کرده بود. که با سوءظن و انتقاد نیز مواجه شد، به خصوص به دلیل زیباییشناسیاش و ترس از جایگزینی متخصصان خلاق.
در اروپا، جایی که بحث در مورد تنظیم هوش مصنوعی و با توجه به اهمیت ویژه حمایت از کارگران فرهنگی، این کمپین به عنوان ابزاری برای کسانی عمل کرده است که هوش مصنوعی مولد را یک فناوری «ضد انسانی» میدانند یا آن را مستقیماً تهدیدی برای اشتغال در تبلیغات، طراحی و تولید سمعی و بصری میدانند.
چندین تحلیلگر خاطرنشان میکنند که اگرچه فناوری به سرعت در حال پیشرفت است، اما استفاده از آن در ارتباطات برند، ریسک آشکاری را به همراه دارد: قطع ارتباط عاطفی با مخاطب اگر نتیجه سرد، ارزان یا صرفاً فرصتطلبانه تلقی شود، این خطر در یک منطقه حساس مانند کریسمس، جایی که انتظارات احساسی بالا است، چند برابر میشود.
در عین حال، برخی از کارشناسان بازاریابی اذعان دارند که ابتکاراتی مانند مکدونالد هلند نشان میدهد که پتانسیل خلاقانه هوش مصنوعی برای کشف کدهای بصری جدید و مطرح کردن موضوعات ناراحتکننده، مانند وزن واقعی فشار تعطیلات. آنها میگویند که این اختلاف نظر ممکن است بیشتر به دلیل مرحله اولیه پذیرش این ابزارها که منجر به ناسازگاری کامل بین هوش مصنوعی و تبلیغات احساسی میشود.
در هر صورت، انتشار این تبلیغ و واکنش عمومی متعاقب آن، از قبل ... مطالعه موردی برای صنعت تبلیغات اروپاکه از نزدیک میزان تمایل عموم به پذیرش - یا رد - کمپینهایی را که تقریباً بهطور کامل توسط الگوریتمها ایجاد شدهاند، مشاهده میکند.
اتفاقی که برای مکدونالد افتاد نشان میدهد که چگونه ترکیبی از هوش مصنوعی مولد، لحنی بدبینانه درباره کریسمس و حضور گسترده یک برند جهانی این میتواند به سرعت جنجال به پا کند. اگرچه این کمپین با هدف صداقت، نشان دادن هرج و مرج واقعی ماه دسامبر و ارائه یک آرامش در قالب یک همبرگر طراحی شده بود، اما اجرای آن در نهایت به افزایش شک و تردید نسبت به تبلیغات ماشینی منجر شده و هم در هلند و هم در بقیه اروپا، این سوال اساسی را دوباره مطرح کرده است: چقدر حاضریم در داستانهایی که روزانه میخوانیم، به هوش مصنوعی فضا بدهیم؟.
من یک علاقه مند به فناوری هستم که علایق "گیک" خود را به یک حرفه تبدیل کرده ام. من بیش از 10 سال از زندگی خود را صرف استفاده از فناوری های پیشرفته و سرهم بندی کردن انواع برنامه ها از روی کنجکاوی کرده ام. اکنون در زمینه فناوری رایانه و بازی های ویدیویی تخصص دارم. این به این دلیل است که بیش از 5 سال است که برای وب سایت های مختلف در زمینه فناوری و بازی های ویدیویی می نویسم و مقالاتی را ایجاد می کنم که به دنبال ارائه اطلاعات مورد نیاز شما به زبانی قابل فهم برای همه هستند.
اگر سوالی دارید، دانش من از همه چیز مربوط به سیستم عامل ویندوز و همچنین اندروید برای تلفن های همراه است. و تعهد من به شماست، من همیشه حاضرم چند دقیقه وقت بگذارم و به شما کمک کنم تا هر سوالی را که ممکن است در این دنیای اینترنتی داشته باشید حل کنید.