Polémique autour d'une publicité de Noël de McDonald's créée avec une IA

La nouvelle publicité de Noël McDonald's Pays-Bas, créé presque entièrement grâce à l'intelligence artificielleC'est devenu l'un des sujets les plus discutés pendant les fêtes, mais pas vraiment pour des raisons positives. Ce qui se voulait une campagne innovante illustrant avec humour le stress du mois de décembre a fini par déclencher une véritable polémique. vague de critiques sur les réseaux sociaux et dans les médias internationaux.

Alors que la publicité générée par l'IA gagne du terrain auprès des grandes marques, cette publicité a suscité des inquiétudes quant à Dans quelle mesure la technologie peut-elle remplacer le travail créatif humain ? sans perdre en empathie ni en lien avec le client. Le cas de McDonald's rejoint d'autres exemples récents de campagnes publicitaires basées sur l'IA, menées par Coca-Cola ou Toys"R"Us, qui ont reçu un accueil tout aussi mitigé.

Une publicité de Noël chaotique, créée presque entièrement par l'IA

La publicité a été commandée par McDonald's Pays-Bas et développé par l'agence créative TBWA\NEBOKO, en collaboration avec la société de production La confiserie et sa division d'innovation en intelligence artificielle, Le Gardening.ClubLe projet a été conçu comme le La première publicité de la marque aux Pays-Bas a été entièrement générée par intelligence artificielle.tant au niveau des personnages que des décors.

La séquence, qui dure environ 45 secondes, montre une succession rapide de scènes de Noël entièrement synthétiséesDes familles débordées, des dîners chaotiques, des décorations ratées, des cadeaux qui tombent de la voiture, des sapins de Noël qui explosent, des biscuits brûlés, ou même Le Père Noël coincé dans un embouteillage Il piquait une sorte de crise de colère. Le tout dans le style légèrement déformé et parfois maladroit typique des modèles génératifs actuels.

Au lieu du message de Noël sirupeux habituel, la publicité réinvente le chant de Noël. C'est le moment le plus merveilleux de l'année como « la période la plus terrible de l’année »changer la police de caractères pour souligner que, pour beaucoup de gens, décembre est davantage synonyme de stress, précipitation et pression sociale qui apporte calme et bonheur.

L'idée sous-jacente était de présenter McDonald's comme une sorte de Un havre de paix au milieu du chaos de NoëlUn lieu pour se déconnecter quand tout autour de soi semble catastrophique. Pourtant, la réalisation visuelle pilotée par l'IA a provoqué une réaction diamétralement opposée à celle escomptée par la marque.

Inspiré par le stress bien réel de décembre

La campagne est soutenue par un étude réalisée par la société MediaTest aux Pays-BasL'étude conclut que près des deux tiers des consommateurs souhaiteraient avoir plus de temps pour eux-mêmes en décembre. Autrement dit, la majorité perçoit les fêtes de fin d'année comme une période chargée d'engagements, d'attentes familiales et professionnelles, plutôt que comme un moment de repos.

Sur cette base, McDonald's et TBWA\NEBOKO ont décidé rompre avec l'image parfaite de Noël que l'on voit habituellement dans les publicités : pas de tables impeccables, de familles idéalisées ni de salons irréprochables. Ils ont plutôt opté pour… pour montrer le côté moins glamour et plus quotidien des fêtespoussant le chaos domestique à un point exagéré, presque caricatural.

Selon des sources du secteur, l'objectif créatif était Entrez en contact avec la jeune génération, en particulier la génération Z.qui ont tendance à se méfier des messages trop sentimentaux et à accorder plus d'importance aux histoires honnêtes, même lorsqu'elles sont dérangeantes ou révèlent une certaine vulnérabilité.

En pratique, ce spot fait partie de la plateforme historique de la marque. « Décembre aurait bien besoin d'un peu de McDonald's », une ligne de communication que le réseau utilise pour se positionner comme un petit havre de paix dans l'un des mois les plus chargés de l'annéeCette année, aux Pays-Bas, la campagne est complétée par une calendrier de cadeaux numérique dans l'application, qui offre une surprise quotidienne tout au long du mois de décembre.

Comment cette annonce a été faite : bien plus qu’appuyer sur un bouton

Loin d'être une simple expérience, la société de production La confiserie, ainsi que sa division IA Le Gardening.Club et le duo de réalisateurs MAMA (Sweetshop UK) affirme que derrière cette œuvre se cachait un processus de production intense et prolongéPlusieurs responsables du projet ont insisté sur le fait que « ce n'est pas l'IA qui a fait ce film, c'est nous », soulignant ainsi le rôle de l'équipe humaine.

Selon des déclarations publiées dans des médias spécialisés, Une dizaine de spécialistes en IA et en post-production ont travaillé à temps plein pendant environ cinq à sept semaines. Dans le cadre de la campagne, le travail a consisté à générer des milliers de plans, à les retravailler, à sélectionner les plus efficaces, à assembler le récit et à effectuer des ajustements manuels plan par plan pour obtenir un résultat cohérent.

L'équipe décrit le processus comme une sorte de tournage virtuelAu lieu de caméras et de décors physiques, des modèles génératifs ont été utilisés pour créer les environnements, les personnages et les animations. Ils soulignent néanmoins qu'il y avait… direction créative minute par minute, avec des décisions humaines concernant le rythme, le ton, la composition et l'orientation émotionnelle.

Pour les responsables de la campagne, l'IA est conçue comme un outil au sein d’une « boîte à ressources » plus largeet non pas comme un substitut direct au savoir-faire audiovisuel. Selon eux, ce type de projet peut enrichir le langage visuel disponible en publicité, permettant des situations plus surréalistes ou difficiles à recréer lors d'un tournage traditionnel.

L’esthétique de l’IA et le problème de la « vallée de l’étrange »

Malgré tous ces efforts, l'un des aspects les plus critiqués de la publicité a précisément été son Apparence visuelle générée par l'IADans de nombreuses scènes, on peut observer des caractéristiques immédiatement associées aujourd'hui à ce type de technologie : des mouvements quelque peu rigides, des visages légèrement déformés, des mains et des parties du corps qui semblent se tordre de façon anormale, ou des arrière-plans qui changent subtilement d'un plan à l'autre.

Ces imperfections, combinées à un assemblage très rapide (Des plans extrêmement courts, dus à la difficulté pour les mannequins de maintenir une certaine régularité dans les longues séquences), ont conduit de nombreux spectateurs à qualifier le résultat d’« étrange », de « troublant », voire de carrément « effrayant ». Plusieurs commentaires font référence à une publicité qui Elle se situe en plein dans ce qu'on appelle la « vallée de l'étrange ».: suffisamment réaliste pour paraître humain, mais suffisamment artificiel pour susciter le rejet.

Certains analystes marketing ont souligné que, bien que le ton se voulût ironique et exagéré, Un mélange de chaos, d'esthétique synthétique et d'un message cynique sur Noël Cela finit par générer un sentiment de froideur qui n'est pas très compatible avec ce que le public attend d'une campagne festive d'une grande marque.

Le choix de transformer « la plus belle période de l’année » dans « la plus terrible » Cela n'a fait qu'accentuer cette impression. Pour certains téléspectateurs, l'association d'une chanson de Noël détournée, d'une mise en scène maladroite et d'une marque de restauration rapide comme bouée de sauvetage de dernière minute finit par être… Plus déprimant que drôle.

Réactions sur les réseaux sociaux : de la perplexité au rejet pur et simple

L'accueil en ligne a été très virulent dès le départ. Sur Twitter, Instagram et d'autres plateformes, les utilisateurs ont partagé la vidéo, la qualifiant de… « horrible », « déprimant » ou « sans âme »Certains ont comparé la publicité à des parodies de Noël, soulignant que le message implicite semble être « tant pis pour Noël, allez plutôt chez McDonald's ».

Plusieurs commentaires viraux ont insisté sur le fait que Il ne s'agit pas simplement de bugs visuels dans l'IA.mais plutôt de l'interprétation de la campagne elle-même. Pour certains spectateurs, le fait qu'une multinationale disposant des ressources de McDonald's opte pour une publicité générée par des modèles automatisés plutôt que pour un tournage traditionnel avec de vraies personnes est perçu comme un un geste visant à réduire les coûts et à déshumaniser le processus créatif.

Sur YouTube, la réaction a été tellement négative que McDonald's a même désactiver les commentaires dans la publicité vidéo, puis de la quitter en mode privéCette décision a été interprétée comme un retrait de facto de la campagne de cette plateforme. Malgré cela, des copies de la publicité continuent de circuler sur les réseaux sociaux et dans les médias qui ont couvert la controverse.

Sur X, certains utilisateurs se sont réjouis que la marque ait masqué la vidéo, allant même jusqu'à écrire que « L’intimidation fonctionne »Cela faisait référence à la pression collective qui aurait soi-disant contraint l'entreprise à céder. D'autres en ont profité pour satiriser le contraste entre le discours de l'industrie, qui présente l'IA comme un moyen de gagner du temps et de l'argent, et l'aveu du producteur que… Ils ont passé des semaines à peaufiner le résultat, quasiment sans dormir..

La défense de l'agence et de la société de production

Face à un déluge de critiques, The Sweetshop et son équipe d'IA ont publié un déclaration publique (supprimée ultérieurement) dans lequel ils défendaient le projet. Ce texte soulignait que la campagne n'était pas une « Astuce d’IA »mais un véritable film, avec un processus de travail comparable à celui d'une production audiovisuelle traditionnelle.

Les responsables ont expliqué que Ils ont généré ce qu'ils décrivent comme des « journaux » de milliers de clichés.Ces images ont ensuite été soigneusement organisées, filtrées et assemblées. Selon leurs explications, l'utilisation de modèles génératifs n'a pas éliminé le besoin de jugement artistique, mais a au contraire ajouté une couche de complexité supplémentaire, puisque l'IA devait être « convaincue » de répondre aux instructions créatives plan par plan.

La metteuse en scène de The Sweetshop, Melanie Bridge, a même déclaré que l'objectif n'était pas remplacer la main humainemais plutôt d’élargir la gamme d’outils disponibles. « La vision, le goût et le leadership resteront humains », a-t-il affirmé dans une publication sur les réseaux sociaux, soulignant qu’ils n’entreprendraient jamais un projet d’IA sans un directeur pour encadrer le processus.

Cependant, cette même défense a suscité encore plus de moqueries. Sur les réseaux sociaux, de nombreux utilisateurs se sont demandés pourquoi, si l'IA est censée… gagner du temps et des ressourcesIl avait fallu tant de semaines et tant d'efforts pour finalement produire une publicité qu'une grande partie du public considère comme un échec. Le ton de certaines déclarations, qui présentaient le « Écrire des instructions pour l’IA » presque comme une réalisation artistique en soi, quelque chose que de nombreux créateurs et spectateurs ont catégoriquement rejeté.

Un débat ouvert sur la publicité basée sur l'IA en Europe

Le cas de la publicité de Noël de McDonald's Pays-Bas s'inscrit dans un contexte plus large, dans lequel Les grandes marques européennes commencent à expérimenter sérieusement l'IA générative dans leurs campagnes.. Coca-Cola, par exemple, avait déjà diffusé une publicité de Noël utilisant cette technologie. ce qui a également suscité suspicion et critiques, notamment en raison de son esthétique et par crainte du remplacement des professionnels créatifs.

En Europe, où le débat sur le régulation de l'intelligence artificielle Et alors que la protection des travailleurs culturels est particulièrement vive, cette campagne a servi de munitions à ceux qui considèrent l'IA générative comme une technologie « anti-humaine » ou comme une menace directe pour l'emploi dans la publicité, le design et la production audiovisuelle.

Plusieurs analystes soulignent que, malgré les progrès rapides de la technologie, son utilisation dans la communication de marque comporte un risque évident : rompre le lien émotionnel avec le public Si le résultat est perçu comme froid, mesquin ou purement opportuniste, ce risque est multiplié dans un domaine sensible comme Noël, où les attentes émotionnelles sont élevées.

Dans le même temps, certains experts en marketing reconnaissent que des initiatives comme celle de McDonald's aux Pays-Bas démontrent que… Le potentiel créatif de l'IA pour explorer de nouveaux codes visuels et d'aborder des sujets délicats, comme le véritable poids de la pression liée aux vacances. Le conflit, suggèrent-ils, serait davantage dû à… stade initial d'adoption de ces outils cela aboutit à une incompatibilité totale entre l'IA et la publicité émotionnelle.

Quoi qu'il en soit, le lancement de cette publicité et la réaction du public qui a suivi sont déjà devenus une étude de cas pour l'industrie publicitaire européenne, qui observe de près dans quelle mesure le public est disposé à accepter — ou à rejeter — des campagnes créées presque entièrement par des algorithmes.

Ce qui est arrivé à McDonald's montre comment La combinaison de l'IA générative, d'un ton cynique à propos de Noël et de l'énorme visibilité d'une marque mondiale Elle peut rapidement susciter la polémique. Bien que la campagne ait été conçue dans un esprit d'honnêteté, en montrant le chaos réel du mois de décembre et en offrant un répit sous la forme d'un hamburger, sa mise en œuvre a finalement alimenté le scepticisme envers la publicité générée par ordinateur et a relancé, aux Pays-Bas comme dans le reste de l'Europe, la question fondamentale : Quelle place sommes-nous prêts à accorder à l'intelligence artificielle dans les récits que nous consommons quotidiennement ?.

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Alberto navarro

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