Kontwovès sou piblisite Nwèl McDonald's ki kreye ak entèlijans atifisyèl

Nouvo a Piblisite Nwèl McDonald's nan Peyiba, kreye prèske antyèman ak entèlijans atifisyèlLi vin tounen youn nan sijè ki pi pale pandan sezon fèt yo, men se pa egzakteman pou bon rezon. Sa ki te sipoze yon kanpay inovatè ki montre estrès mwa Desanm nan avèk imou te fini pa deklanche yon... vag kritik sou rezo sosyal yo ak medya entènasyonal yo.

Pandan piblisite ki pwodui pa entèlijans atifisyèl ap pran teren ak gwo mak yo, piblisite sa a soulve enkyetid sou Nan ki pwen teknoloji ka ranplase travay kreyatif lèzòm? san pèdi anpati oswa koneksyon. Ka McDonald's la rantre nan lòt egzanp resan kanpay ki mache ak entèlijans atifisyèl pa Coca-Cola oswa Toys "R" Us ki te resevwa yon akèy menm jan an tou ki pa twò bon.

Yon piblisite Nwèl kaotik, kreye prèske antyèman ak IA

Piblisite a te komisyone pa McDonald's nan Peyiba epi devlope pa ajans kreyatif la TBWA\NEBOKO, an kolaborasyon avèk konpayi pwodiksyon an Magazen bagay dous la ak divizyon inovasyon entèlijans atifisyèl li a, Jaden.Klib laPwojè a te konsevwa kòm Premye piblisite mak la nan Peyi Ba yo te pwodui depi nan kòmansman jiska lafen lè l sèvi avèk IA.ni nan pèsonaj yo ni nan anbyans yo.

Moso a, ki dire anviwon 45 segonn, montre yon siksesyon rapid de sèn Nwèl konplètman sentetizeFanmi ki akable, dine dezòd, dekorasyon ki pa mache byen, kado ki tonbe soti nan machin nan, pye bwa Nwèl ki eksploze, bonbon boule, oubyen menm Santa Claus bloke nan yon blokis fè yon kalite kriz kòlè. Tout bagay sa a ak yon stil yon ti jan defòme e pafwa maladwa tipik modèl jeneratif aktyèl yo.

Olye de mesaj klasik sikre a sou jou ferye yo, piblisite a envante chante Nwèl la. Se moman ki pi bèl nan ane a kòm "Moman ki pi terib nan ane a"chanje font lan pou mete aksan sou ke, pou anpil moun, Desanm se plis sinonim ak estrès, prese, ak presyon sosyal ki pote kalm ak bonè.

Lide fondamantal la sete pou prezante McDonald's kòm yon kalite Yon refij lapè nan mitan dezòd Nwèl laYon kote pou dekonekte lè tout bagay bò kote w sanble yon dezas. Sepandan, ekzekisyon vizyèl ki mache ak entèlijans atifisyèl la pwovoke reyaksyon opoze a sa mak la te espere a.

Enspire pa estrès lavi reyèl nan mwa Desanm nan

Kanpay la sipòte pa yon etid pa konpayi MediaTest nan Peyi Ba yoEtid la konkli ke anviwon de tyè konsomatè yo ta renmen gen plis tan pou tèt yo pandan mwa Desanm nan. Nan lòt mo, yon majorite wè jou ferye yo kòm yon peryòd plen ak angajman, fanmi ak atant travay, olye ke kòm yon tan pou repo.

Baze sou sa, McDonald's ak TBWA\NEBOKO te deside kraze ak imaj pafè Nwèl la ke ou abitye wè nan piblisite yo: pa gen tab san tach, fanmi ideyalize, oswa salon pwòp. Okontrè, yo te chwazi pou pou montre bò mwens glamoure ak pi chak jou nan jou ferye yopote dezòd domestik nan yon pwen egzajere e prèske desen anime.

Selon sous nan endistri a, objektif kreyatif la te Konekte ak yon jenerasyon ki pi jèn, espesyalman Jen Z, ki gen tandans pou yo pa fè mesaj ki twò santimantal yo konfyans epi pou yo bay istwa onèt plis valè, menm lè yo pa alèz oswa yo montre vilnerabilite.

An pratik, piblisite a fè pati platfòm istorik mak la. "Desanm ta ka bezwen yon ti McDonald's", yon liy kominikasyon ke rezo a itilize pou pozisyone tèt li kòm yon ti repo nan youn nan mwa ki pi okipe nan ane aAne sa a, nan Peyi Ba yo, kanpay la konplete pa yon kalandriye kado dijital nan aplikasyon an, ki ofri yon sipriz chak jou pandan tout mwa Desanm nan.

Kijan anons la te fèt: pi plis pase peze yon bouton

Byen lwen pou l te yon eksperyans lejè, konpayi pwodiksyon an Magazen bagay dous la, ansanm ak divizyon IA li a Jaden.Klib la ak duo direktè yo MAMA (Sweetshop UK) kenbe fèm ke dèyè pyès la te gen yon pwosesis pwodiksyon entans ak pwolonjePlizyè moun ki responsab pwojè a ensiste ke "se pa entèlijans atifisyèl ki fè fim sa a, se nou menm ki fè l", mete aksan sou wòl ekip imen an.

Dapre deklarasyon ki pibliye nan medya espesyalize yo, Anviwon dis espesyalis nan entèlijans atifisyèl ak pòs-pwodiksyon te travay aplentan pandan senk a sèt semèn. nan kanpay la. Travay la te konsiste de pwodui plizyè milye imaj, repete yo, chwazi sa ki pi efikas yo, rasanble naratif la, epi fè ajisteman manyèl imaj pa imaj pou reyalize yon rezilta ki koeran.

Ekip la dekri pwosesis la kòm yon kalite filma vityèlOlye de kamera fizik ak plato, yo te itilize modèl jeneratif pou kreye anviwònman, pèsonaj ak animasyon. Malgre sa, yo mete aksan sou lefèt ke te genyen direksyon kreyatif minit pa minit, avèk desizyon lèzòm konsènan ritm, ton, konpozisyon, ak konsantrasyon emosyonèl.

Pou moun ki responsab kanpay la, IA a konsevwa kòm yon zouti nan yon "bwat resous" ki pi lajepi non pa kòm yon ranplasman dirèk pou atizana odyovizyèl. Nan opinyon yo, kalite pwojè sa a ka elaji langaj vizyèl ki disponib nan piblisite, sa ki pèmèt sitiyasyon ki pi ireyèl oswa difisil pou rkree nan yon fim tradisyonèl.

Estetik IA a ak pwoblèm "vale etranj" la

Malgre tout travay sa a, youn nan aspè ki pi kritike nan reklam nan se jisteman li Aparans vizyèl ki pwodui pa IANan anpil sèn, ou ka wè karakteristik ki asosye imedyatman avèk kalite teknoloji sa a jodi a: mouvman yon ti jan rijid, figi ki yon ti jan defòme, men ak pati nan kò ki sanble tòde yon fason ki pa natirèl, oswa background ki chanje sibtilman de yon plan a yon lòt.

Enpèfeksyon sa yo, konbine avèk yon asanblaj trè rapid (plan trè kout akòz difikilte modèl yo pou kenbe konsistans nan sekans long), sa te fè anpil telespektatè dekri rezilta a kòm "etranj," "enkyetan," oswa kareman "fè pè." Plizyè kòmantè mansyone yon reklam ki Li tonbe kareman nan sa yo rele "vale etranj" la.: ase reyalis pou l sanble imen, men ase atifisyèl pou l pwodui rejè.

Gen kèk analis maketing ki fè remake ke, byenke ton an te gen entansyon ironik e egzajere, Sòm dezòd, estetik sentetik, ak yon mesaj sinik sou Nwèl Li fini pa jenere yon santiman frèt ki pa twò konpatib ak sa piblik la ap atann nan yon kanpay fèstivite pa yon gwo mak.

Chwa pou transfòme "Moman ki pi bèl nan ane a" nan "moman ki pi terib la" Li pa t ede adousi pèsepsyon sa a non plis. Pou kèk telespektatè, konbinezon yon chante Nwèl modifye, yon mizansèn maladwa, ak yon mak restoran rapid kòm yon solisyon dènye minit fini pa... Plis tris pase komik.

Reyaksyon sou rezo sosyal yo: soti nan konfizyon rive nan rejè kareman

Akèy sou entènèt la te difisil depi prèske okòmansman. Itilizatè sou Twitter, Instagram, ak lòt platfòm yo te pataje videyo a, yo rele li... "Orib", "depresyon" oswa "san nanm"Gen moun ki konpare reklam nan ak parodi Nwèl, yo fè remake mesaj enplisit la sanble "ale nan Nwèl, ale nan McDonald's."

Plizyè kòmantè viral ensiste ke Se pa sèlman yon kesyon de pwoblèm vizyèl nan IA a.men pito nan entèpretasyon kanpay la li menm. Pou kèk telespektatè, lefèt ke yon konpayi miltinasyonal ki gen resous McDonald's ta chwazi yon moso ki pwodui pa modèl otomatize olye de yon sesyon foto tradisyonèl ak moun reyèl, se yon bagay ki pèsevwa kòm yon yon jès pou diminye depans epi dezimanize pwosesis kreyatif la.

Sou YouTube, reyaksyon an te tèlman negatif ke McDonald's menm desactivar los comentarios nan piblisite videyo a epi kite l an mòd priveYo entèprete sa kòm yon retrè kanpay la sou platfòm sa a. Malgre sa, kopi piblisite a kontinye ap sikile sou rezo sosyal yo ak nan medya ki te kouvri kontwovès la.

Sou X, gen kèk itilizatè ki te selebre lefèt ke mak la te kache videyo a, menm ekri ke "Entimidasyon mache"Sa te fè referans a presyon kolektif ki te sipozeman fòse konpayi an fè bak. Gen lòt ki te pwofite okazyon an pou yo satire kontras ki genyen ant naratif endistri a, ki vann IA kòm yon fason pou ekonomize tan ak lajan, ak admisyon pwodiktè a ke Yo te pase plizyè semèn san prèske pa dòmi ap amelyore rezilta a..

Ajans lan ak defans konpayi pwodiksyon an

Fas a yon pakèt kritik, The Sweetshop ak ekip IA li a te pibliye yon deklarasyon piblik (epi efase pita) kote yo te defann pwojè a. Tèks sa a te mete aksan sou ke kanpay la pa t yon "Trick IA"men yon fim konplè, ak yon pwosesis travay konparab ak sa ki nan yon pwodiksyon odyovizyèl tradisyonèl.

Moun ki responsab yo te eksplike ke Yo te pwodui sa yo dekri kòm "jounal" ki gen plizyè milye vaksen.ki te òganize, filtre, epi rasanble avèk anpil atansyon. Dapre sa yo di, itilizasyon modèl jeneratif yo pa t elimine nesesite pou jijman atistik, men pito li te ajoute yon kouch konpleksite anplis, piske IA a te dwe "konvenki" pou reponn a enstriksyon kreyatif plan pa plan.

Direktè The Sweetshop la, Melanie Bridge, menm deklare ke objektif la pa t pou ranplase men moun nanmen pito pou elaji seri zouti ki disponib yo. “Vizyon, gou, ak lidèchip ap rete imen,” li te diskite nan yon pòs sou rezo sosyal yo, li te mete aksan sou ke yo pa t ap janm antreprann yon pwojè IA san yon direktè pou gide pwosesis la.

Sepandan, menm defans sa a te pwovoke plis ridikil. Sou rezo sosyal yo, anpil itilizatè te mande poukisa, si sipozeman IA ekonomize tan ak resousLi te pran anpil semèn ak anpil efò pou finalman pwodui yon piblisite ke yon gwo pati nan piblik la konsidere kòm yon echèk. Ton kèk deklarasyon yo, ki te prezante "ekri enstriksyon IA" prèske kòm yon reyalizasyon atistik an li menm, yon bagay ke anpil kreyatif ak espektatè te rejte kareman.

Yon deba ouvè sou piblisite ki mache ak entèlijans atifisyèl an Ewòp

Ka piblisite Nwèl McDonald's Netherlands lan anfòm nan yon kontèks pi laj, kote Gwo mak Ewopeyen yo ap kòmanse fè eksperyans seryezman ak IA jeneratif nan kanpay yo.. Pa egzanp, Coca-Cola te deja lanse yon reklam Nwèl lè l sèvi avèk teknoloji sa a. ki te rankontre tou avèk sispèk ak kritik, sitou pou estetik li yo ak pou laperèz pou ranplasman pwofesyonèl kreyatif yo.

An Ewòp, kote deba a sou la règleman entèlijans atifisyèl Epi avèk pwoteksyon travayè kiltirèl yo patikilyèman vivan, kanpay sa a sèvi kòm minisyon pou moun ki konsidere IA jeneratif kòm yon teknoloji "anti-imen" oswa ki menase dirèkteman travay nan piblisite, konsepsyon ak pwodiksyon odyovizyèl.

Plizyè analis fè remake ke, byenke teknoloji ap avanse rapidman, itilizasyon li nan kominikasyon mak pote yon risk evidan: kraze koneksyon emosyonèl la avèk odyans lan Si rezilta a wè kòm frèt, bon mache, oswa sèlman opòtinis, risk sa a miltipliye nan yon domèn sansib tankou Nwèl, kote atant emosyonèl yo wo.

An menm tan, gen kèk ekspè nan maketing ki rekonèt ke inisyativ tankou McDonald's Netherlands yo montre potansyèl kreyatif IA a pou eksplore nouvo kòd vizyèl yo epi pou soulve sijè ki pa konfòtab, tankou vrè pwa presyon jou ferye yo. Yo sijere ke konfli a ka plis akòz premye faz adopsyon zouti sa yo sa a se yon enkonpatibilite total ant IA ak piblisite emosyonèl.

Antouka, lansman piblisite sa a ak repons piblik ki vin apre a deja vin tounen... yon etid de ka pou endistri piblisite Ewopeyen an, ki obsève ak anpil atansyon nan ki pwen piblik la dispoze aksepte—oswa rejte—kanpay ki kreye prèske antyèman pa algoritm.

Sa ki te pase ak McDonald's la montre kijan Konbinezon IA jeneratif la, yon ton sinik sou Nwèl, ak vizibilite enòm yon mak mondyal. Li ka byen vit deklanche konfli. Malgre ke kanpay la te fèt ak entansyon pou l onèt, pou l montre vrè dezòd Desanm nan, epi pou l ofri yon ti repo sou fòm yon anmbègè, ekzekisyon li te fini pa nouri dout anvè piblisite ki pwodui pa machin epi li te relouvri, ni nan Peyiba ni nan rès Ewòp, kesyon fondamantal la: Konbyen espas nou dispoze bay entèlijans atifisyèl nan istwa n ap li chak jou yo?.

Atik ki gen rapò:

Jwèt ki mache ak entèlijans atifisyèl (chatbots) anba envestigasyon pou defo sekirite.

Alberto Navarro

Mwen se yon antouzyast teknoloji ki te vire enterè "jik" li nan yon pwofesyon. Mwen te pase plis pase 10 ane nan lavi mwen itilize teknoloji dènye kri ak brikolaj ak tout kalite pwogram nan pi kiryozite. Koulye a, mwen te espesyalize nan teknoloji òdinatè ak jwèt videyo. Sa a se paske depi plis pase 5 ane mwen ap ekri pou divès sit entènèt sou teknoloji ak jwèt videyo, kreye atik ki ap chèche ba w enfòmasyon ou bezwen an nan yon lang ke tout moun konprann.

Si w gen nenpòt kesyon, konesans mwen varye ant tout bagay ki gen rapò ak sistèm operasyon Windows la ak Android pou telefòn mobil yo. Ak angajman mwen se avè ou, mwen toujou dispoze pase kèk minit epi ede ou rezoud nenpòt kesyon ou ka genyen nan mond entènèt sa a.