Vita a mesterséges intelligenciával létrehozott McDonald's karácsonyi reklám körül

Az új karácsonyi hirdetés McDonald's Hollandia, szinte teljes egészében mesterséges intelligenciával készültAz ünnepek egyik legtöbbet emlegetett témájává vált, de nem éppen pozitív okokból. Ami eredetileg egy innovatív kampánynak indult, amely humorosan ábrázolja a decemberi stresszt, végül egy… kritikahullám a közösségi médiában és a nemzetközi médiában.

Miközben a mesterséges intelligencia által generált hirdetések egyre nagyobb teret hódítanak a nagy márkák körében, ez a hirdetés aggodalmakat keltett Milyen mértékben helyettesítheti a technológia az emberi kreatív munkát? anélkül, hogy elveszítené az empátiát vagy a kapcsolatot. A McDonald's esete a Coca-Cola vagy a Toys"R"Us mesterséges intelligencia által vezérelt kampányainak más, nemrégiben történt példáihoz csatlakozik, amelyek hasonlóan langyos fogadtatásban részesültek.

Egy kaotikus karácsonyi reklám, szinte teljes egészében mesterséges intelligenciával alkotva

A reklámfilmet a McDonald's Hollandia és a kreatív ügynökség fejlesztette ki TBWA\NEBOKO, a produkciós céggel együttműködve Az édességbolt és a mesterséges intelligencia innovációs részlege, TheGardening.ClubA projektet úgy tervezték, hogy a A márka első hollandiai hirdetését az elejétől a végéig mesterséges intelligencia segítségével generálták.mind karakterekben, mind környezetekben.

A körülbelül 45 másodpercig tartó darab gyors egymásutánban halad előre. teljesen szintetizált karácsonyi jelenetekTúlterhelt családok, kaotikus vacsorák, rosszul eltalált dekorációk, kieső ajándékok az autóból, felrobbanó karácsonyfák, megégett sütik, vagy akár... A Mikulás dugóban ragadt egyfajta hisztit csapott. Mindezt a jelenlegi generatív modellekre jellemző kissé torz és néha esetlen stílusban.

A klasszikus, giccses ünnepi üzenet helyett a reklám újraértelmezi a karácsonyi éneket. Ez az év legcsodálatosabb időszaka mint „Az év legszörnyűbb időszaka”a betűtípus megváltoztatása annak hangsúlyozása érdekében, hogy sok ember számára a december inkább a stressz, rohanás és társasági nyomás ami nyugalmat és boldogságot hoz.

Az alapötlet az volt, hogy a McDonald's-t egyfajta Békés menedék a karácsonyi káosz közepetteEgy hely, ahol kikapcsolhatsz, amikor minden körülötted katasztrófának tűnik. A mesterséges intelligencia által vezérelt vizuális kivitelezés azonban pont az ellenkező reakciót váltotta ki, mint amire a márka számított.

A decemberi valós stressz ihlette

A kampányt egy támogatja a holland MediaTest cég tanulmányaA tanulmány arra a következtetésre jutott, hogy a fogyasztók körülbelül kétharmada szeretne több időt tölteni magával decemberben. Más szóval, a többség az ünnepeket inkább elkötelezettségekkel, családdal és munkával kapcsolatos elvárásokkal teli időszakként, mintsem pihenésként éli meg.

Ennek alapján a McDonald's és a TBWA\NEBOKO úgy döntött, hogy szakíts a karácsony tökéletes képével amit általában a reklámokban látni: nincsenek makulátlan asztalok, idealizált családok vagy makulátlan nappalik. Ehelyett inkább a hogy bemutassuk az ünnepek kevésbé csillogó és mindennapibb oldaláta hazai káoszt eltúlzott és szinte rajzfilmszerű szintre emelve.

Iparági források szerint a kreatív cél az volt, hogy Kapcsolatot teremteni a fiatalabb generációval, különösen a Z generációval, akik hajlamosak bizalmatlanok lenni a túlságosan szentimentális üzenetekkel szemben, és jobban értékelik az őszinte történeteket, még akkor is, ha azok kellemetlenül érzik magukat, vagy sebezhetőséget mutatnak.

A gyakorlatban a reklám a márka történelmi platformjának része. „Decembernek jól jönne egy kis McDonald's”, egy kommunikációs vonal, amelyet a hálózat arra használ, hogy egy kis menedékhelyként pozicionálja magát a az év egyik legforgalmasabb hónapjaIdén Hollandiában a kampányt egy digitális ajándéknaptár az alkalmazáson belül, amely decemberben naponta tartogat meglepetést.

Hogyan történt a bejelentés: sokkal több, mint egy gombnyomás

A produkciós cég korántsem egy könnyed kísérletről szólt. Az édességbolt, a mesterséges intelligencia részlegével együtt TheGardening.Club és a rendezőpáros MAMA (Sweetshop UK) azt állítja, hogy a darab mögött egy intenzív és hosszadalmas gyártási folyamatA projektért felelős több személy is ragaszkodott ahhoz, hogy „nem a mesterséges intelligencia készítette ezt a filmet, hanem mi”, hangsúlyozva az emberi csapat szerepét.

A szakosított médiában megjelent nyilatkozatok szerint Körülbelül tíz mesterséges intelligencia és utómunka-szakértő dolgozott teljes munkaidőben körülbelül öt-hét hétig a kampányban. A munka több ezer felvétel generálásából, azok iterációjából, a leghatékonyabbak kiválasztásából, a narratíva összeállításából és manuális, felvételről felvételre történő módosításokból állt a koherens eredmény elérése érdekében.

A csapat a folyamatot egyfajta virtuális filmezésFizikai kamerák és díszletek helyett generatív modelleket használtak környezetek, karakterek és animációk létrehozására. Ennek ellenére hangsúlyozzák, hogy voltak kreatív irány percről percre, az emberi döntésekkel a ritmus, a hangnem, a kompozíció és az érzelmi fókusz tekintetében.

A kampányért felelősök számára a mesterséges intelligencia úgy jelenik meg, mint egy eszköz egy tágabb „erőforrás-dobozon” belülés nem az audiovizuális kézművesség közvetlen helyettesítőjeként. Véleményük szerint ez a fajta projekt kiterjesztheti a reklámokban elérhető vizuális nyelvet, lehetővé téve szürreálisabb helyzetek, vagy nehezen reprodukálhatók egy hagyományos filmforgatáson.

A mesterséges intelligencia esztétikája és a „furcsa völgy” problémája

Mindezen munka ellenére a reklám egyik leginkább kritizált aspektusa pontosan az volt, hogy Mesterséges intelligencia által generált vizuális megjelenésSok jelenetben láthatók olyan jellemzők, amelyek azonnal a mai technológiához kapcsolódnak: kissé merev mozdulatok, enyhén deformált arcok, természetellenesen elcsavarodó kezek és testrészek, vagy felvételről felvételre finoman változó hátterek.

Ezek a tökéletlenségek, kombinálva egy nagyon gyors összeszerelés (rendkívül rövid felvételek, mivel a modellek nehezen tudják fenntartani az állandóságot a hosszú sorozatokban) számos nézőt arra késztettek, hogy az eredményt „furcsának”, „zavarónak” vagy egyenesen „kísértetiesnek” nevezzék. Számos hozzászólás említ egy reklámot, amely Egyenesen az úgynevezett "furcsa völgybe" esik.elég realisztikus ahhoz, hogy emberinek tűnjön, de elég mesterkélt ahhoz, hogy elutasítást váltson ki.

Néhány marketingelemző rámutatott, hogy bár a hangnem ironikusnak és eltúlzottnak szánták, A káosz, a szintetikus esztétika és a karácsonyról szóló cinikus üzenet summája Ez végül egy olyan hidegségérzetet kelt, ami nem igazán egyeztethető össze azzal, amit a közönség egy nagy márka ünnepi kampányától elvár.

A választás az átalakulásra „az év legcsodálatosabb időszaka” a „legszörnyűbb”-ben Ez sem segített enyhíteni ezt a felfogást. Néhány néző számára egy átalakított karácsonyi dal, egy kínos rendezés és egy gyorséttermi márka, mint az utolsó pillanatban bevethető mentőöv kombinációja végül... Inkább lehangoló, mint vicces.

Reakciók a közösségi médiában: a zavarodottságtól a teljes elutasításig

Az online fogadtatás szinte a kezdetektől fogva kemény volt. A Twitteren, Instagramon és más platformokon a felhasználók megosztották a videót, és... „szörnyű”, „nyomasztó” vagy „lélektelen”Egyesek karácsonyi paródiákhoz hasonlították a reklámot, rámutatva, hogy a burkolt üzenet olyan, mintha azt mondanák: „a francba a karácsonyfall, menjetek csak a McDonald's-ba!”.

Számos virális komment hangsúlyozta, hogy Nem csak a mesterséges intelligencia vizuális hibáiról van szó.hanem inkább magának a kampánynak az értelmezéséből. Egyes nézők számára az a tény, hogy egy McDonald's-erőforrásokkal rendelkező multinacionális vállalat automatizált modellek által generált anyagot választ a valódi emberekkel folytatott hagyományos forgatás helyett, egyfajta durvaságnak tűnik. egy gesztus a költségek csökkentésére és a kreatív folyamat dehumanizálására.

A YouTube-on a reakció annyira negatív volt, hogy a McDonald's még tiltsa le a megjegyzéseket a videóhirdetésben, majd otthagyni privát módbanEzt a kampány de facto kivonásaként értelmezték erről a platformról. Ennek ellenére a hirdetés másolatai továbbra is keringenek a közösségi médiában és azokban a médiumokban, amelyek beszámoltak a vitáról.

Az X oldalon néhány felhasználó ünnepelte, hogy a márka elrejtette a videót, sőt, azt is írta, hogy „A zaklatás működik”Ez arra a kollektív nyomásra utalt, amely állítólag arra kényszerítette a céget, hogy visszakozzon. Mások megragadták az alkalmat, hogy kigúnyolják az ellentmondást az iparág narratívája – amely a mesterséges intelligenciát idő- és pénzmegtakarítási eszközként árulja – és a producer azon beismerése között, hogy Heteken át alig aludtak, finomhangolták az eredményt..

Az ügynökség és a produkciós cég védelme

A kritikák özönével szembesülve a The Sweetshop és mesterséges intelligencia csapata kiadott egy nyilvános nyilatkozat (később törölve) amelyben megvédték a projektet. A szöveg hangsúlyozta, hogy a kampány nem egy „Mesterséges intelligencia trükk”hanem egy teljes értékű film, amelynek munkafolyamata összehasonlítható egy hagyományos audiovizuális produkcióéval.

Az illetékesek elmagyarázták, hogy Több ezer felvételről készítettek úgynevezett „naplókat”.amelyeket aztán gondosan rendszereztek, szűrtek és összeállítottak. Elmondásuk szerint a generatív modellek használata nem szüntette meg a művészi ítélőképesség szükségességét, hanem egy további réteg bonyolultságot adott hozzá, mivel a mesterséges intelligenciát felvételről felvételre „meg kellett győzni” arról, hogy reagáljon a kreatív utasításokra.

Az Édességbolt rendezője, Melanie Bridge még azt is kijelentette, hogy a cél nem az volt, hogy hogy helyettesítse az emberi kezethanem inkább a rendelkezésre álló eszközök körének bővítését. „A vízió, az ízlés és a vezetés továbbra is emberi marad” – érvelt egy közösségi médiás bejegyzésben, hangsúlyozva, hogy soha nem vállalkoznának MI-projektre egy igazgató nélkül, aki irányítja a folyamatot.

Ugyanez a védekezés azonban további gúnyt űzött ki. A közösségi médiában sok felhasználó megkérdőjelezte, hogy ha a mesterséges intelligencia állítólag... időt és erőforrásokat takarít megAnnyi hétbe és annyi erőfeszítésbe telt, mire végre elkészült egy olyan hirdetés, amelyet a közvélemény nagy része kudarcnak tart. Néhány nyilatkozat hangvétele, amely a... „mesterséges intelligencia utasításainak írása” szinte önmagában művészi teljesítményként, amit számos alkotó és néző egyenesen elutasított.

Nyílt vita a mesterséges intelligencia által vezérelt hirdetésekről Európában

A McDonald's hollandiai karácsonyi reklámjának esete egy tágabb kontextusba illeszkedik, amelyben A nagy európai márkák komolyan kísérletezni kezdenek a generatív mesterséges intelligenciával kampányaikban.. A Coca-Cola például korábban már elindított egy karácsonyi reklámot ezzel a technológiával. amelyet gyanakvással és kritikával is fogadtak, különösen esztétikája és a kreatív szakemberek lecserélésétől való félelem miatt.

Európában, ahol a vita arról szólt, mesterséges intelligencia szabályozása És mivel a kulturális dolgozók védelme különösen fontos, ez a kampány munícióként szolgált azok számára, akik a generatív mesterséges intelligenciát „emberellenes” technológiának vagy a reklám-, design- és audiovizuális produkciós szektorban a foglalkoztatást közvetlenül fenyegetőnek tartják.

Több elemző is rámutat, hogy bár a technológia gyorsan fejlődik, a márkakommunikációban való felhasználása nyilvánvaló kockázatokkal jár: megszakítja az érzelmi kapcsolatot a közönséggel Ha az eredményt hidegnek, olcsónak vagy tisztán opportunistának érzékelik, az megsokszorozza a kockázatot egy olyan érzékeny területen, mint a karácsony, ahol az érzelmi elvárások magasak.

Ugyanakkor néhány marketingszakértő elismeri, hogy az olyan kezdeményezések, mint a McDonald's Netherlands, azt mutatják, hogy a mesterséges intelligencia kreatív potenciálja új vizuális kódok felfedezésében és kellemetlen témákat is felvetni, például az ünnepi nyomás valódi súlyát. Az összetűzés, mint állítják, inkább annak tudható be, hogy ezen eszközök bevezetésének korai szakasza hogy a mesterséges intelligencia és az érzelmekre épülő reklámok között teljes összeférhetetlenség áll fenn.

Mindenesetre a hirdetés megjelenése és az azt követő nyilvános reakció már megtörtént esettanulmány az európai reklámipar számára, amely szorosan figyelemmel kíséri, hogy a nyilvánosság milyen mértékben hajlandó elfogadni – vagy elutasítani – a szinte teljes egészében algoritmusok által létrehozott kampányokat.

Ami a McDonald's-szal történt, az megmutatja, hogyan A generatív mesterséges intelligencia, a karácsony cinikus hangvétele és egy globális márka hatalmas láthatósága kombinációja Ez gyorsan vitákat szíthat. Bár a kampányt azzal a szándékkal alkották meg, hogy őszinte legyen, bemutassa a decemberi valódi káoszt, és egy hamburger formájában kínáljon felüdülést, a kivitelezése végül szkepticizmust szított a géppel generált hirdetésekkel szemben, és újra felvetette mind Hollandiában, mind Európa többi részén az alapvető kérdést: Mennyi teret vagyunk hajlandóak adni a mesterséges intelligenciának a nap mint nap fogyasztott történetekben?.

Kapcsolódó cikk:

Mesterséges intelligencia által vezérelt játékok (chatbotok) biztonsági rései miatt vizsgálat alatt

Alberto navarro

Technológia-rajongó vagyok, aki "geek" érdeklődését szakmává változtatta. Életemből több mint 10 évet töltöttem a legmodernebb technológiával, és pusztán kíváncsiságból mindenféle programmal bütykölgettem. Most a számítástechnikára és a videojátékokra szakosodtam. Ennek az az oka, hogy több mint 5 éve írok különféle technológiával és videojátékokkal foglalkozó weboldalakra, olyan cikkeket készítve, amelyek mindenki számára érthető nyelven igyekeznek megadni a szükséges információkat.

Ha bármilyen kérdése van, tudásom a Windows operációs rendszerrel, valamint a mobiltelefonokhoz készült Androiddal kapcsolatos mindenre kiterjed. És az én elkötelezettségem az Ön iránti elkötelezettségem, mindig készen állok néhány percet rászánni arra, hogy segítsek megoldani minden kérdését ebben az internetes világban.