Kontroversi seputar iklan Natal McDonald's yang dibuat dengan AI

El nuevo Iklan Natal McDonald's Belanda, dibuat hampir seluruhnya dengan kecerdasan buatan.Ini telah menjadi salah satu topik yang paling banyak dibicarakan selama liburan, tetapi bukan karena alasan yang positif. Apa yang dimaksudkan sebagai kampanye inovatif yang secara humoris menggambarkan stres bulan Desember malah berujung pada munculnya masalah. gelombang kritik di media sosial dan media internasional.

Meskipun iklan yang dihasilkan AI semakin populer di kalangan merek-merek besar, iklan ini telah menimbulkan kekhawatiran tentang... Sejauh mana teknologi dapat menggantikan karya kreatif manusia? tanpa kehilangan empati atau koneksi. Kasus McDonald's ini menambah daftar contoh kampanye berbasis AI lainnya dari Coca-Cola atau Toys"R"Us yang mendapat sambutan kurang antusias.

Sebuah iklan Natal yang kacau, dibuat hampir seluruhnya dengan AI.

Iklan tersebut dipesan oleh McDonald's Belanda dan dikembangkan oleh agensi kreatif TBWA\NEBOKO, bekerja sama dengan perusahaan produksi Toko Manisan dan divisi inovasi kecerdasan buatannya, Klub BerkebunProyek ini dirancang sebagai Iklan pertama merek tersebut di Belanda dibuat dari awal hingga akhir menggunakan AI.baik dari segi karakter maupun latar.

Cuplikan video yang berdurasi sekitar 45 detik ini menampilkan rangkaian peristiwa yang berlangsung cepat. Adegan Natal yang sepenuhnya disintesisKeluarga yang kewalahan, makan malam yang kacau, dekorasi yang berantakan, hadiah yang jatuh dari mobil, pohon Natal yang meledak, kue yang gosong, atau bahkan Santa Claus terjebak dalam kemacetan lalu lintas Mengamuk. Semua ini dengan gaya yang sedikit terdistorsi dan terkadang canggung yang khas dari model generatif saat ini.

Alih-alih pesan liburan yang manis dan klise, iklan ini menghadirkan kembali lagu Natal dengan cara yang berbeda. Ini adalah Waktu yang Paling Indah di Tahun Ini sebagai “waktu paling mengerikan dalam setahun”mengubah jenis huruf untuk menekankan bahwa, bagi banyak orang, Desember lebih identik dengan stres, terburu-buru, dan tekanan sosial yang membawa ketenangan dan kebahagiaan.

Ide dasarnya adalah untuk menampilkan McDonald's sebagai semacam Sebuah tempat perlindungan yang damai di tengah kekacauan Natal.Sebuah tempat untuk melepaskan diri dari kesibukan ketika segala sesuatu di sekitar Anda tampak seperti bencana. Namun, eksekusi visual yang didorong oleh AI justru memicu reaksi yang berlawanan dengan apa yang diharapkan oleh merek tersebut.

Terinspirasi oleh stres kehidupan nyata di bulan Desember.

Kampanye ini didukung oleh studi yang dilakukan oleh perusahaan MediaTest di BelandaStudi tersebut menyimpulkan bahwa sekitar dua pertiga konsumen ingin memiliki lebih banyak waktu untuk diri mereka sendiri selama bulan Desember. Dengan kata lain, mayoritas menganggap liburan sebagai periode yang dipenuhi dengan komitmen, keluarga, dan ekspektasi pekerjaan, bukan sebagai waktu untuk beristirahat.

Berdasarkan hal itu, McDonald's dan TBWA\NEBOKO memutuskan beristirahatlah dengan gambaran Natal yang sempurna yang biasanya Anda lihat di iklan: tidak ada meja yang bersih sempurna, keluarga ideal, atau ruang tamu yang rapi. Sebaliknya, mereka memilih untuk menunjukkan sisi liburan yang kurang glamor dan lebih sehari-hari.membawa kekacauan rumah tangga ke titik yang berlebihan dan hampir seperti kartun.

Menurut sumber-sumber industri, tujuan kreatifnya adalah Berinteraksilah dengan generasi muda, khususnya Generasi Z., yang cenderung tidak mempercayai pesan-pesan yang terlalu sentimental dan lebih menghargai cerita-cerita yang jujur, bahkan ketika cerita tersebut tidak nyaman atau menunjukkan kerentanan.

Pada praktiknya, iklan tersebut merupakan bagian dari platform historis merek tersebut. “Bulan Desember butuh sedikit McDonald's”, sebuah jalur komunikasi yang digunakan jaringan tersebut untuk memposisikan diri sebagai tempat peristirahatan kecil di salah satu bulan tersibuk dalam setahunTahun ini, di Belanda, kampanye tersebut dilengkapi dengan sebuah kalender hadiah digital di dalam aplikasiyang menawarkan kejutan harian sepanjang bulan Desember.

Bagaimana pengumuman itu dibuat: jauh lebih dari sekadar menekan sebuah tombol.

Jauh dari sekadar eksperimen cahaya, perusahaan produksi tersebut Toko Manisanbeserta divisi AI-nya Klub Berkebun dan duo sutradara MAMA (Sweetshop UK) berpendapat bahwa di balik karya tersebut terdapat sebuah proses produksi yang intensif dan berkepanjanganBeberapa orang yang bertanggung jawab atas proyek tersebut bersikeras bahwa "AI tidak membuat film ini, kamilah yang membuatnya," menekankan peran tim manusia.

Menurut pernyataan yang dipublikasikan di media khusus, Sekitar sepuluh spesialis AI dan pasca-produksi bekerja penuh waktu selama kurang lebih lima hingga tujuh minggu. dalam kampanye tersebut. Pekerjaan tersebut meliputi pembuatan ribuan gambar, melakukan iterasi pada gambar-gambar tersebut, memilih yang paling efektif, menyusun narasi, dan melakukan penyesuaian manual satu per satu untuk mencapai hasil yang koheren.

Tim tersebut menggambarkan proses tersebut sebagai semacam pembuatan film virtualAlih-alih kamera dan set fisik, model generatif digunakan untuk menciptakan lingkungan, karakter, dan animasi. Meskipun demikian, mereka menekankan bahwa ada arahan kreatif menit demi menit, dengan keputusan manusia mengenai ritme, nada, komposisi, dan fokus emosional.

Bagi mereka yang bertanggung jawab atas kampanye tersebut, AI dipahami sebagai sebuah alat dalam “kotak sumber daya” yang lebih luasdan bukan sebagai pengganti langsung keahlian audiovisual. Menurut mereka, jenis proyek ini dapat memperluas bahasa visual yang tersedia dalam periklanan, memungkinkan situasi yang lebih sureal atau sulit untuk diciptakan kembali dalam pengambilan gambar film tradisional..

Estetika AI dan masalah "lembah ketidaknyamanan"

Terlepas dari semua kerja keras itu, salah satu aspek yang paling dikritik dari iklan tersebut justru adalah... Tampilan visual yang dihasilkan AIDalam banyak adegan, terlihat ciri-ciri yang langsung diasosiasikan dengan jenis teknologi ini saat ini: gerakan yang agak kaku, wajah yang sedikit cacat, tangan dan bagian tubuh yang tampak terpelintir secara tidak wajar, atau latar belakang yang berubah secara halus dari satu adegan ke adegan lainnya.

Ketidaksempurnaan ini, dikombinasikan dengan perakitan sangat cepat (Pengambilan gambar yang sangat singkat karena kesulitan para model mempertahankan konsistensi dalam rangkaian yang panjang), telah menyebabkan banyak penonton menggambarkan hasilnya sebagai "aneh," "mengganggu," atau bahkan "menyeramkan." Beberapa komentar menyebutkan sebuah iklan yang Hal itu termasuk dalam apa yang disebut "lembah ketidaknyamanan" (uncanny valley).Cukup realistis untuk tampak seperti manusia, tetapi cukup artifisial untuk menimbulkan penolakan.

Beberapa analis pemasaran telah menunjukkan bahwa, meskipun nada yang digunakan dimaksudkan untuk bersifat ironis dan berlebihan, Perpaduan antara kekacauan, estetika sintetis, dan pesan sinis tentang Natal. Pada akhirnya, hal itu malah menimbulkan kesan dingin yang kurang sesuai dengan harapan publik terhadap kampanye perayaan dari merek besar.

Pilihan untuk bertransformasi “waktu terindah dalam setahun” di tengah “waktu yang paling mengerikan” Hal itu juga tidak membantu melunakkan persepsi tersebut. Bagi sebagian penonton, kombinasi lagu Natal yang diubah, pementasan yang canggung, dan merek makanan cepat saji sebagai penyelamat di menit-menit terakhir akhirnya menjadi... Lebih menyedihkan daripada lucu..

Reaksi di media sosial: dari kebingungan hingga penolakan terang-terangan

Sambutan di dunia maya sangat keras hampir sejak awal. Pengguna di Twitter, Instagram, dan platform lainnya telah membagikan video tersebut, menyebutnya... “mengerikan”, “menekan” atau “tanpa jiwa”Beberapa pihak membandingkan iklan tersebut dengan parodi Natal, dan menunjukkan bahwa pesan tersiratnya tampaknya adalah "lupakan Natal, pergi saja ke McDonald's."

Beberapa komentar viral menegaskan bahwa Ini bukan hanya soal gangguan visual pada AI.tetapi lebih dari interpretasi kampanye itu sendiri. Bagi sebagian pemirsa, fakta bahwa sebuah perusahaan multinasional dengan sumber daya seperti McDonald's memilih sebuah karya yang dihasilkan oleh model otomatis daripada pemotretan tradisional dengan orang sungguhan dianggap sebagai sebuah sebuah tindakan untuk memangkas biaya dan menghilangkan sisi kemanusiaan dari proses kreatif..

Di YouTube, reaksinya sangat negatif sehingga McDonald's pun ikut campur. desactivar los comentarios dalam iklan video dan kemudian meninggalkannya dalam mode pribadiHal ini ditafsirkan sebagai penarikan kampanye secara de facto dari platform tersebut. Meskipun demikian, salinan iklan tersebut terus beredar di media sosial dan di media yang telah meliput kontroversi tersebut.

Di X, beberapa pengguna merayakan keberhasilan merek tersebut menyembunyikan video itu, bahkan menulis bahwa “Perundungan berhasil”Hal ini merujuk pada tekanan kolektif yang konon memaksa perusahaan tersebut untuk mundur. Yang lain memanfaatkan kesempatan ini untuk menyindir kontras antara narasi industri, yang menjual AI sebagai cara untuk menghemat waktu dan uang, dan pengakuan produser bahwa Mereka menghabiskan waktu berminggu-minggu dengan hampir tanpa tidur untuk menyempurnakan hasilnya..

Pembelaan dari agensi dan perusahaan produksi

Menghadapi rentetan kritik, The Sweetshop dan tim AI-nya merilis sebuah pernyataan publik (yang kemudian dihapus) di mana mereka membela proyek tersebut. Teks itu menekankan bahwa kampanye tersebut bukanlah sebuah “Trik AI”tetapi sebuah film utuh, dengan proses kerja yang sebanding dengan produksi audiovisual tradisional.

Pihak yang berwenang menjelaskan bahwa Mereka menghasilkan apa yang mereka sebut sebagai "buku harian" yang berisi ribuan foto.yang kemudian diorganisir, disaring, dan disusun dengan cermat. Menurut penjelasan mereka, penggunaan model generatif tidak menghilangkan kebutuhan akan penilaian artistik, tetapi malah menambahkan lapisan kompleksitas ekstra, karena AI harus "diyakinkan" untuk menanggapi instruksi kreatif adegan demi adegan.

Sutradara film The Sweetshop, Melanie Bridge, bahkan menyatakan bahwa tujuannya bukanlah untuk menggantikan tangan manusiamelainkan untuk memperluas jangkauan alat yang tersedia. “Visi, selera, dan kepemimpinan akan tetap manusiawi,” ujarnya dalam sebuah unggahan di media sosial, menekankan bahwa mereka tidak akan pernah mengerjakan proyek AI tanpa seorang direktur untuk memandu proses tersebut.

Namun, pembelaan yang sama justru memicu ejekan lebih lanjut. Di media sosial, banyak pengguna mempertanyakan mengapa, jika AI seharusnya... menghemat waktu dan sumber dayaButuh berminggu-minggu dan begitu banyak usaha untuk akhirnya menghasilkan iklan yang oleh sebagian besar publik dianggap gagal. Nada beberapa pernyataan, yang menyajikan “menulis instruksi AI” hampir sebagai sebuah pencapaian artistik tersendiri, sesuatu yang ditolak mentah-mentah oleh banyak pelaku kreatif dan penonton.

Debat terbuka tentang periklanan berbasis AI di Eropa

Kasus iklan Natal McDonald's Belanda sesuai dengan konteks yang lebih luas, di mana Merek-merek besar Eropa mulai serius bereksperimen dengan AI generatif dalam kampanye mereka.. Sebagai contoh, Coca-Cola sebelumnya telah meluncurkan iklan Natal menggunakan teknologi ini. yang juga menuai kecurigaan dan kritik, terutama dari segi estetika dan kekhawatiran akan tergantikannya para profesional kreatif.

Di Eropa, di mana perdebatan tentang regulasi kecerdasan buatan Dan dengan perlindungan terhadap pekerja budaya yang sangat penting, kampanye ini telah menjadi amunisi bagi mereka yang menganggap AI generatif sebagai teknologi "anti-manusia" atau secara langsung mengancam lapangan kerja di bidang periklanan, desain, dan produksi audiovisual.

Beberapa analis menunjukkan bahwa, meskipun teknologi berkembang pesat, penggunaannya dalam komunikasi merek membawa risiko yang jelas: memutuskan hubungan emosional dengan penonton Jika hasilnya dianggap dingin, murahan, atau semata-mata oportunistik, risiko tersebut akan berlipat ganda di area sensitif seperti Natal, di mana ekspektasi emosional sangat tinggi.

Pada saat yang sama, beberapa pakar pemasaran mengakui bahwa inisiatif seperti yang dilakukan McDonald's Belanda menunjukkan Potensi kreatif AI untuk mengeksplorasi kode visual baru. dan untuk mengangkat topik-topik yang kurang nyaman, seperti beban sebenarnya dari tekanan liburan. Mereka berpendapat bahwa bentrokan tersebut mungkin lebih disebabkan oleh tahap awal adopsi alat-alat ini Hal itu menunjukkan ketidakcocokan total antara AI dan iklan yang sarat emosi.

Bagaimanapun juga, peluncuran iklan ini dan respons publik selanjutnya telah menjadi Studi kasus untuk industri periklanan Eropayang mengamati secara saksama sejauh mana publik bersedia menerima—atau menolak—kampanye yang dibuat hampir seluruhnya oleh algoritma.

Apa yang terjadi dengan McDonald's menunjukkan bagaimana Kombinasi antara AI generatif, nada sinis tentang Natal, dan visibilitas luar biasa dari merek global. Hal itu dapat dengan cepat memicu kontroversi. Meskipun kampanye tersebut dirancang dengan niat untuk bersikap jujur, menunjukkan kekacauan nyata di bulan Desember, dan menawarkan hiburan berupa hamburger, pelaksanaannya justru memicu skeptisisme terhadap iklan yang dihasilkan mesin dan telah membuka kembali, baik di Belanda maupun di seluruh Eropa, pertanyaan mendasar: Seberapa besar ruang yang bersedia kita berikan kepada kecerdasan buatan dalam cerita-cerita yang kita konsumsi setiap hari?.

Artikel terkait:

Mainan bertenaga AI (chatbot) sedang diteliti karena kelemahan keamanannya

Alberto Navarro

Saya seorang penggila teknologi yang telah mengubah minat "geek"-nya menjadi sebuah profesi. Saya telah menghabiskan lebih dari 10 tahun hidup saya menggunakan teknologi mutakhir dan mengutak-atik semua jenis program hanya karena rasa ingin tahu. Sekarang saya memiliki spesialisasi dalam teknologi komputer dan video game. Hal ini karena selama lebih dari 5 tahun saya telah menulis untuk berbagai website tentang teknologi dan video game, membuat artikel yang berupaya memberikan informasi yang Anda butuhkan dalam bahasa yang dapat dimengerti oleh semua orang.

Jika Anda memiliki pertanyaan, pengetahuan saya berkisar dari segala sesuatu yang berhubungan dengan sistem operasi Windows serta Android untuk ponsel. Dan komitmen saya adalah kepada Anda, saya selalu bersedia meluangkan beberapa menit dan membantu Anda menyelesaikan pertanyaan apa pun yang mungkin Anda miliki di dunia internet ini.