Polemica sullo spot natalizio di McDonald's creato con l'intelligenza artificiale

La nuova Pubblicità natalizia McDonald's Paesi Bassi, creato quasi interamente con intelligenza artificialeÈ diventato uno degli argomenti più discussi delle festività, ma non esattamente per motivi positivi. Quella che doveva essere una campagna innovativa che ritraeva con umorismo lo stress di dicembre ha finito per scatenare un... ondata di critiche sui social media e sui media internazionali.

Mentre la pubblicità generata dall'intelligenza artificiale sta guadagnando terreno tra i grandi marchi, questa pubblicità ha sollevato preoccupazioni riguardo in che misura la tecnologia può sostituire il lavoro creativo umano? senza perdere empatia o connessione. Il caso di McDonald's si aggiunge ad altri recenti esempi di campagne basate sull'intelligenza artificiale di Coca-Cola o Toys"R"Us che hanno ricevuto un'accoglienza altrettanto tiepida.

Uno spot natalizio caotico, creato quasi interamente con l'intelligenza artificiale

Lo spot è stato commissionato da McDonald's Paesi Bassi e sviluppato dall'agenzia creativa TBWA\NEBOKO, in collaborazione con la casa di produzione La pasticceria e la sua divisione di innovazione dell'intelligenza artificiale, IlGiardinaggio.ClubIl progetto è stato concepito come La prima pubblicità del marchio nei Paesi Bassi è stata generata dall'inizio alla fine utilizzando l'intelligenza artificiale.sia nei personaggi che nelle ambientazioni.

Il brano, della durata di circa 45 secondi, mostra una rapida successione di scene natalizie completamente sintetizzateFamiglie sopraffatte, cene caotiche, decorazioni andate male, regali che cadono dall'auto, alberi di Natale che esplodono, biscotti bruciati o addirittura Babbo Natale bloccato nel traffico facendo una specie di capriccio. Il tutto con lo stile un po' distorto e a volte goffo tipico degli attuali modelli generativi.

Invece del classico messaggio natalizio sdolcinato, la pubblicità reinventa il canto natalizio. È il periodo più meraviglioso dell'anno come “il periodo più terribile dell’anno”cambiando il carattere per sottolineare che, per molte persone, dicembre è più sinonimo di stress, fretta e pressione sociale che porta calma e felicità.

L'idea di fondo era quella di presentare McDonald's come una sorta di Un rifugio tranquillo in mezzo al caos natalizioUn luogo in cui staccare la spina quando tutto intorno a te sembra un disastro. Tuttavia, l'esecuzione visiva basata sull'intelligenza artificiale ha provocato la reazione esattamente opposta a quella che il brand si aspettava.

Ispirato dallo stress reale di dicembre

La campagna è supportata da un studio della società MediaTest nei Paesi BassiLo studio conclude che circa due terzi dei consumatori vorrebbero avere più tempo per sé durante il mese di dicembre. In altre parole, la maggioranza percepisce le festività come un periodo pieno di impegni, impegni familiari e aspettative lavorative, piuttosto che come un momento di riposo.

Sulla base di ciò, McDonald's e TBWA\NEBOKO hanno deciso rompere con l'immagine perfetta del Natale che di solito si vedono nelle pubblicità: niente tavoli immacolati, famiglie idealizzate o soggiorni immacolati. Invece, hanno optato per per mostrare il lato meno glamour e più quotidiano delle festeportando il caos domestico a un livello esagerato e quasi caricaturale.

Secondo fonti del settore, l'obiettivo creativo era Connettiti con una generazione più giovane, in particolare la Generazione Z, che tendono a diffidare dei messaggi eccessivamente sentimentali e a dare più valore alle storie oneste, anche quando sono scomode o mostrano vulnerabilità.

In pratica lo spot fa parte della piattaforma storica del brand "A dicembre ci vorrebbe un po' di McDonald's", una linea di comunicazione che la rete utilizza per posizionarsi come una piccola tregua in uno dei mesi più impegnativi dell'annoQuest'anno, nei Paesi Bassi, la campagna è completata da un calendario dei regali digitale all'interno dell'app, che offre una sorpresa giornaliera per tutto il mese di dicembre.

Come è nato l'annuncio: molto più che premere un pulsante

Lungi dall'essere un esperimento leggero, la casa di produzione La pasticceria, insieme alla sua divisione AI IlGiardinaggio.Club e il duo di registi MAMA (Sweetshop UK) sostiene che dietro il pezzo ci fosse un processo produttivo intenso e prolungatoMolte persone responsabili del progetto hanno insistito sul fatto che "non è stata l'intelligenza artificiale a realizzare questo film, ma noi", sottolineando il ruolo del team umano.

Secondo quanto riportato da dichiarazioni pubblicate su media specializzati, Circa dieci specialisti di intelligenza artificiale e post-produzione hanno lavorato a tempo pieno per circa cinque-sette settimane nella campagna. Il lavoro consisteva nel generare migliaia di inquadrature, modificarle, selezionare le più efficaci, assemblare la narrazione e apportare manualmente modifiche inquadratura per inquadratura per ottenere un risultato coerente.

Il team descrive il processo come una sorta di riprese virtualiInvece di telecamere e set fisici, sono stati utilizzati modelli generativi per creare ambienti, personaggi e animazioni. Ciononostante, sottolineano che c'erano direzione creativa minuto per minuto, con decisioni umane riguardanti ritmo, tono, composizione e focus emotivo.

Per i responsabili della campagna, l'IA è concepita come uno strumento all'interno di una "scatola di risorse" più ampiae non come sostituto diretto dell'artigianato audiovisivo. A loro avviso, questo tipo di progetto può ampliare il linguaggio visivo disponibile nella pubblicità, consentendo situazioni più surreali o difficili da ricreare in una ripresa cinematografica tradizionale.

L’estetica dell’IA e il problema della “valle perturbante”

Nonostante tutto questo lavoro, uno degli aspetti più criticati della pubblicità è stato proprio il suo Aspetto visivo generato dall'intelligenza artificialeIn molte scene si possono osservare caratteristiche che oggi vengono immediatamente associate a questo tipo di tecnologia: movimenti un po' rigidi, volti leggermente deformati, mani e parti del corpo che sembrano torcersi in modo innaturale o sfondi che cambiano leggermente da un'inquadratura all'altra.

Queste imperfezioni, combinate con un montaggio molto veloce (riprese estremamente brevi dovute alla difficoltà dei modelli a mantenere la coerenza in lunghe sequenze), hanno portato numerosi spettatori a descrivere il risultato come "strano", "inquietante" o addirittura "inquietante". Diversi commenti menzionano una pubblicità che Rientra a pieno titolo nella cosiddetta "valle perturbante": abbastanza realistico da sembrare umano, ma abbastanza artificiale da provocare rifiuto.

Alcuni analisti di marketing hanno sottolineato che, nonostante il tono volesse essere ironico ed esagerato, La somma del caos, dell'estetica sintetica e di un messaggio cinico sul Natale Finisce per generare una sensazione di freddezza che non è molto compatibile con ciò che il pubblico si aspetta da una campagna festiva di un grande marchio.

La scelta di trasformare “il periodo più bello dell’anno” in “il più terribile” Né ha contribuito ad attenuare questa percezione. Per alcuni spettatori, la combinazione di una canzone natalizia alterata, una messa in scena goffa e un marchio di fast food come ancora di salvezza dell'ultimo minuto finisce per essere... Più deprimente che divertente.

Reazione sui social media: dallo sconcerto al rifiuto totale

L'accoglienza online è stata dura fin dall'inizio. Gli utenti di Twitter, Instagram e altre piattaforme hanno condiviso il video, definendolo... “orribile”, “deprimente” o “senz’anima”Alcuni hanno paragonato la pubblicità alle parodie natalizie, sottolineando che il messaggio implicito sembra essere "al diavolo il Natale, andate da McDonald's".

Diversi commenti virali hanno insistito sul fatto che Non si tratta solo di problemi visivi nell'intelligenza artificiale.ma piuttosto dall'interpretazione della campagna stessa. Per alcuni spettatori, il fatto che una multinazionale con risorse come McDonald's optasse per un servizio fotografico generato da modelli automatizzati invece di un servizio fotografico tradizionale con persone reali è percepito come un un gesto per tagliare i costi e disumanizzare il processo creativo.

Su YouTube la reazione è stata così negativa che McDonald's ha addirittura disabilita i commenti nell'annuncio video e poi lasciarlo in modalità privataCiò è stato interpretato come un ritiro di fatto della campagna da quella piattaforma. Nonostante ciò, copie dello spot continuano a circolare sui social media e sui media che hanno trattato la controversia.

Su X, alcuni utenti hanno festeggiato il fatto che il brand avesse nascosto il video, scrivendo addirittura che “Il bullismo funziona”Questo si riferiva alla pressione collettiva che avrebbe costretto l'azienda a fare marcia indietro. Altri hanno colto l'occasione per satireggiare il contrasto tra la narrativa del settore, che vende l'intelligenza artificiale come un modo per risparmiare tempo e denaro, e l'ammissione del produttore che Hanno trascorso settimane senza quasi dormire per perfezionare il risultato.

La difesa dell'agenzia e della casa di produzione

Di fronte a una raffica di critiche, The Sweetshop e il suo team di intelligenza artificiale hanno rilasciato un dichiarazione pubblica (successivamente cancellata) in cui difendevano il progetto. Quel testo sottolineava che la campagna non era un “Trucco dell’intelligenza artificiale”ma un film a tutti gli effetti, con un processo di lavorazione paragonabile a quello di una produzione audiovisiva tradizionale.

I responsabili hanno spiegato che Hanno generato quello che descrivono come "diari" di migliaia di scattiche venivano poi attentamente organizzati, filtrati e assemblati. Secondo il loro racconto, l'uso di modelli generativi non eliminava la necessità di un giudizio artistico, ma piuttosto aggiungeva un ulteriore livello di complessità, poiché l'IA doveva essere "convinta" a rispondere alle istruzioni creative inquadratura per inquadratura.

La direttrice di The Sweetshop, Melanie Bridge, ha addirittura affermato che l'obiettivo non era per sostituire la mano umanama piuttosto per ampliare la gamma di strumenti disponibili. "Visione, gusto e leadership rimarranno umani", ha sostenuto in un post sui social media, sottolineando che non avrebbero mai intrapreso un progetto di intelligenza artificiale senza un direttore che guidasse il processo.

Tuttavia, la stessa difesa ha generato ulteriore scherno. Sui social media, molti utenti si sono chiesti perché, se l'IA presumibilmente risparmia tempo e risorseCi sono volute così tante settimane e così tanti sforzi per produrre finalmente una pubblicità che gran parte del pubblico considera un fallimento. Il tono di alcune dichiarazioni, che presentavano il "scrivere istruzioni AI" quasi come un'impresa artistica in sé, qualcosa che numerosi creativi e spettatori hanno rifiutato categoricamente.

Un dibattito aperto sulla pubblicità basata sull'intelligenza artificiale in Europa

Il caso della pubblicità natalizia di McDonald's Paesi Bassi si inserisce in un contesto più ampio, in cui I principali marchi europei stanno iniziando a sperimentare seriamente l'intelligenza artificiale generativa nelle loro campagne. La Coca-Cola, ad esempio, aveva già lanciato uno spot natalizio utilizzando questa tecnologia. che fu accolto con sospetto e critiche, soprattutto per la sua estetica e per il timore di una sostituzione dei professionisti creativi.

In Europa, dove il dibattito sulla regolamentazione dell’intelligenza artificiale E con la tutela degli operatori culturali particolarmente attiva, questa campagna è servita da munizione per coloro che considerano l'intelligenza artificiale generativa una tecnologia "anti-umana" o una minaccia diretta all'occupazione nella pubblicità, nel design e nella produzione audiovisiva.

Diversi analisti sottolineano che, nonostante la tecnologia stia avanzando rapidamente, il suo utilizzo nella comunicazione del marchio comporta un rischio evidente: rompere il legame emotivo con il pubblico Se il risultato viene percepito come freddo, scadente o puramente opportunistico, il rischio si moltiplica in un ambito delicato come il Natale, dove le aspettative emotive sono elevate.

Allo stesso tempo, alcuni esperti di marketing riconoscono che iniziative come quella di McDonald's nei Paesi Bassi mostrano potenziale creativo dell'intelligenza artificiale per esplorare nuovi codici visivi e sollevare argomenti scomodi, come il vero peso della pressione delle vacanze. Lo scontro, suggeriscono, potrebbe essere dovuto più al fase iniziale di adozione di questi strumenti che porta a una totale incompatibilità tra intelligenza artificiale e pubblicità emozionale.

In ogni caso, il lancio di questa pubblicità e la successiva risposta del pubblico sono già diventati uno studio di caso per l'industria pubblicitaria europea, che osserva attentamente la misura in cui il pubblico è disposto ad accettare, o rifiutare, campagne create quasi interamente da algoritmi.

Ciò che è successo con McDonald's mostra come La combinazione di intelligenza artificiale generativa, un tono cinico sul Natale e l'enorme visibilità di un marchio globale Può rapidamente scatenare polemiche. Sebbene la campagna fosse stata concepita con l'intento di essere onesta, mostrando il vero caos di dicembre e offrendo una tregua sotto forma di hamburger, la sua esecuzione ha finito per alimentare lo scetticismo nei confronti della pubblicità generata automaticamente e ha riaperto, sia nei Paesi Bassi che nel resto d'Europa, la domanda fondamentale: Quanto spazio siamo disposti a dare all'intelligenza artificiale nelle storie che consumiamo quotidianamente?.

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Alberto navarro

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