- מקדונלד'ס הולנד השיקה פרסומת לחג המולד שנוצרה כמעט כולה באמצעות בינה מלאכותית.
- הקמפיין, שנועד לתאר את הכאוס של דצמבר, ספג ביקורת קשה על האסתטיקה המטרידה והטון הציני שלו.
- חברת ההפקה והסוכנות טוענות כי היה מעורב מאמץ אנושי רב, עם שבועות של התאמות ואלפי צילומים שהופקו.
- המקרה פותח מחדש את הוויכוח באירופה על השימוש בבינה מלאכותית בפרסום והסיכון של ניתוק מהציבור.
החדש פרסומת לחג המולד מקדונלד'ס הולנד, נוצר כמעט כולו באמצעות בינה מלאכותיתזה הפך לאחד הנושאים המדוברים ביותר בחגים, אבל לא בדיוק מסיבות חיוביות. מה שנועד להיות קמפיין חדשני המתאר בצורה הומוריסטית את הלחץ של דצמבר, בסופו של דבר שחרר... גל של ביקורת ברשתות החברתיות ובתקשורת הבינלאומית.
בעוד שפרסום שנוצר באמצעות בינה מלאכותית צובר תאוצה בקרב מותגים גדולים, פרסומת זו עוררה חששות לגבי באיזו מידה טכנולוגיה יכולה להחליף את העבודה היצירתית האנושית? מבלי לאבד אמפתיה או קשר. המקרה של מקדונלד'ס מצטרף לדוגמאות אחרונות אחרות של קמפיינים המונעים על ידי בינה מלאכותית של קוקה קולה או טויס אר אס שקיבלו קבלת פנים פושרת דומה.
פרסומת חג מולד כאוטית, שנוצרה כמעט כולה באמצעות בינה מלאכותית
הפרסומת הוזמנה על ידי מקדונלד'ס הולנד ופותח על ידי סוכנות הקריאייטיב TBWA\NEBOKO, בשיתוף פעולה עם חברת ההפקה חנות הממתקים וחטיבת החדשנות של בינה מלאכותית, מועדון הגינוןהפרויקט תוכנן כ- הפרסומת הראשונה של המותג בהולנד נוצרה מתחילתה ועד סופה באמצעות בינה מלאכותית.גם בדמויות וגם בסביבות.
היצירה, שאורכת כ-45 שניות, מציגה רצף מהיר של סצנות חג מולד מסונתזות לחלוטיןמשפחות מוצפות, ארוחות ערב כאוטיות, קישוטים שהשתבשו, מתנות נופלות מהמכונית, עצי חג מולד מתפוצצים, עוגיות שרופות, או אפילו סנטה קלאוס תקוע בפקק תנועה מתפרץ בסוג של התקף זעם. כל זה בסגנון מעט מעוות ולעיתים מגושם האופייני למודלים הגנרטיביים הנוכחיים.
במקום המסר הקלאסי של החג, הממתיק, הפרסומת ממציאה מחדש את מזמור חג המולד. זו התקופה הנפלאה ביותר בשנה כְּמוֹ "התקופה הנוראית ביותר בשנה"שינוי הגופן כדי להדגיש שעבור אנשים רבים, דצמבר הוא שם נרדף יותר ל לחץ, ריגוש ולחץ חברתי שמביא רוגע ואושר.
הרעיון הבסיסי היה להציג את מקדונלד'ס כמעין מפלט שליו בתוך הכאוס של חג המולדמקום להתנתק כשכל דבר סביבך נראה כמו אסון. עם זאת, הביצוע הוויזואלי המונע על ידי בינה מלאכותית עורר תגובה הפוכה לחלוטין ממה שהמותג ציפה.
בהשראת הלחץ האמיתי של דצמבר
הקמפיין נתמך על ידי א מחקר של חברת MediaTest בהולנדהמחקר מסיק כי כשני שלישים מהצרכנים היו רוצים יותר זמן לעצמם במהלך דצמבר. במילים אחרות, רובם תופסים את החגים כתקופה מלאה במחויבויות, ציפיות משפחתיות ועבודה, ולא כזמן למנוחה.
בהתבסס על כך, מקדונלד'ס ו-TBWA\NEBOKO החליטו הפסקה עם התמונה המושלמת של חג המולד שבדרך כלל רואים בפרסומות: אין שולחנות ללא רבב, משפחות אידיאליות או חדרי מגורים ללא רבב. במקום זאת, הם בחרו ב כדי להראות את הצד הפחות זוהר והיומיומי יותר של החגיםלוקחים את הכאוס הביתי לנקודה מוגזמת וכמעט מצוירת.
על פי מקורות בתעשייה, המטרה היצירתית הייתה להתחבר לדור הצעיר, במיוחד לדור ה-Z, אשר נוטים לחוסר אמון במסרים סנטימנטליים יתר על המידה ומעריכים יותר סיפורים כנים, גם כשהם לא נוחים או מפגינים פגיעות.
בפועל, הספוט הוא חלק מהפלטפורמה ההיסטורית של המותג "דצמבר יכול להשתמש בקצת מקדונלד'ס", קו תקשורת שהרשת משתמשת בו כדי למצב את עצמה כמקום מנוחה קטן ב אחד החודשים העמוסים ביותר בשנההשנה, בהולנד, הקמפיין משלים על ידי לוח שנה דיגיטלי למתנות בתוך האפליקציה, המציע הפתעה יומית לאורך כל דצמבר.
איך הגיעה ההכרזה: הרבה יותר מלחיצת כפתור
חברת ההפקה רחוקה מלהיות ניסוי קליל חנות הממתקים, יחד עם חטיבת הבינה המלאכותית שלה מועדון הגינון וצמד הבמאים אִמָא (Sweetshop UK) טוענת שמאחורי היצירה היה תהליך ייצור אינטנסיבי וממושךכמה אנשים האחראים על הפרויקט התעקשו ש"הבינה המלאכותית לא יצרה את הסרט הזה, אנחנו יצרנו אותו", תוך שהם מדגישים את תפקידו של הצוות האנושי.
לפי הצהרות שפורסמו בכלי תקשורת מתמחים, כעשרה מומחי בינה מלאכותית ופוסט-פרודקשן עבדו במשרה מלאה במשך כחמישה עד שבעה שבועות. בקמפיין. העבודה כללה יצירת אלפי צילומים, איטרציות עליהם, בחירת היעילים ביותר, הרכבת הנרטיב וביצוע התאמות ידניות צילום אחר צילום כדי להשיג תוצאה קוהרנטית.
הצוות מתאר את התהליך כמעין צילום וירטואליבמקום מצלמות פיזיות וסטים, נעשה שימוש במודלים גנרטיביים ליצירת סביבות, דמויות ואנימציות. למרות זאת, הם מדגישים שהיו כיוון קריאייטיב דקה אחר דקה, עם החלטות אנושיות בנוגע לקצב, טון, קומפוזיציה ומיקוד רגשי.
עבור האחראים על הקמפיין, בינה מלאכותית נתפסת כ... כלי בתוך "קופסת משאבים" רחבה יותרולא כתחליף ישיר לאומנות אודיו-ויזואלית. לדעתם, פרויקט מסוג זה יכול להרחיב את השפה החזותית הזמינה בפרסום, ולאפשר מצבים סוריאליסטיים יותר או קשים לשחזור בצילומי סרט מסורתיים.
האסתטיקה של הבינה המלאכותית ובעיית "עמק המוזר"
למרות כל העבודה הזו, אחד ההיבטים שספגו את הביקורת הרבה ביותר בפרסומת היה דווקא מראה חזותי שנוצר על ידי בינה מלאכותיתבסצנות רבות ניתן לראות מאפיינים המקושרים באופן מיידי לסוג זה של טכנולוגיה כיום: תנועות נוקשות למדי, פנים מעוותות מעט, ידיים וחלקי גוף שנראים כאילו הם מתפתלים בצורה לא טבעית, או רקעים המשתנים בעדינות מצילום לצילום.
פגמים אלה, בשילוב עם הרכבה מהירה מאוד (צילומים קצרים במיוחד עקב הקושי של הדוגמנים לשמור על עקביות ברצפים ארוכים), הובילו צופים רבים לתאר את התוצאה כ"מוזרה", "מטרידה" או ממש "מצמררת". מספר תגובות מזכירות פרסומת ש הוא נופל ישירות לתוך מה שנקרא "עמק המוזר"ריאליסטי מספיק כדי להיראות אנושי, אבל מלאכותי מספיק כדי לייצר דחייה.
כמה אנליסטים שיווקיים ציינו כי, למרות שהטון נועד להיות אירוני ומוגזם, סכום של כאוס, אסתטיקה סינתטית ומסר ציני על חג המולד זה בסופו של דבר יוצר תחושה של קור שלא ממש תואמת את מה שהציבור מצפה מקמפיין חגיגי של מותג גדול.
הבחירה לעשות טרנספורמציה "התקופה הכי נפלאה בשנה" ב"הכי נוראית" זה גם לא עזר לרכך את התפיסה הזו. עבור חלק מהצופים, השילוב של שיר חג מולד שונה, בימוי מביך ומותג מזון מהיר כגלגל הצלה של הרגע האחרון מסתיים בכך שהוא... יותר מדכא מאשר מצחיק.
תגובה ברשתות החברתיות: מתדהמה לדחייה מוחלטת
התגובות ברשת היו קשות כמעט מההתחלה. משתמשים בטוויטר, אינסטגרם ופלטפורמות אחרות שיתפו את הסרטון וקראו לו... "נורא", "מדכא" או "חסר נשמה"יש שהשוו את הפרסומת לפרודיות חג המולד, וציינו כי המסר המרומז הוא לכאורה "לעזאזל עם חג המולד, פשוט לכו למקדונלד'ס".
מספר תגובות ויראליות התעקשו כי זה לא רק עניין של תקלות ויזואליות בבינה המלאכותית.אלא דווקא מהפרשנות של הקמפיין עצמו. עבור חלק מהצופים, העובדה שתאגיד רב לאומי עם משאבים של מקדונלד'ס יבחר ביצירה שנוצרה על ידי מודלים אוטומטיים במקום צילומים מסורתיים עם אנשים אמיתיים נתפסת כ... מחווה לקיצוץ בעלויות ולדה-הומניזציה של תהליך היצירה.
ביוטיוב, התגובה הייתה כל כך שלילית שאפילו מקדונלד'ס השבתת תגובות בפרסומת הווידאו ואז לעזוב אותה במצב פרטיהדבר פורש דה פקטו כהסרה של הקמפיין מפלטפורמה זו. למרות זאת, עותקים של המודעה ממשיכים להופץ ברשתות החברתיות ובכלי תקשורת שסיקרו את המחלוקת.
ב-X, חלק מהמשתמשים חגגו שהמותג הסתיר את הסרטון, ואף כתבו ש "בריונות עובדת"זה התייחס ללחץ הקולקטיבי שכביכול אילץ את החברה לסגת. אחרים ניצלו את ההזדמנות כדי לסאטירה את הניגוד בין הנרטיב של התעשייה, שמוכרת בינה מלאכותית כדרך לחסוך זמן וכסף, לבין הודאתו של המפיק ש... הם בילו שבועות כמעט ללא שינה בכיוון עדין של התוצאה.
הגנת הסוכנות וחברת ההפקה
לנוכח מטח של ביקורת, The Sweetshop וצוות הבינה המלאכותית שלה פרסמו הצהרה פומבית (נמחקה מאוחר יותר) שבו הם הגנו על הפרויקט. טקסט זה הדגיש שהקמפיין לא היה "טריק של בינה מלאכותית"אלא סרט מן המניין, עם תהליך עבודה דומה לזה של הפקה אורקולית מסורתית.
האחראים הסבירו כי הם יצרו את מה שהם מתארים כ"יומנים" של אלפי צילומים.אשר לאחר מכן אורגנו, סוננו והורכבו בקפידה. על פי דבריהם, השימוש במודלים גנרטיביים לא ביטל את הצורך בשיקול דעת אמנותי, אלא הוסיף שכבה נוספת של מורכבות, שכן היה צורך "לשכנע" את הבינה המלאכותית להגיב להוראות יצירתיות צילום אחר צילום.
מנהלת "חנות המתוקים", מלאני ברידג', אף הצהירה שהמטרה לא הייתה להחליף את יד האדםאלא להרחיב את מגוון הכלים הזמינים. "חזון, טעם ומנהיגות יישארו אנושיים", טען בפוסט ברשתות החברתיות, והדגיש כי הם לעולם לא ייקחו על עצמם פרויקט בינה מלאכותית ללא מנהל שידריך את התהליך.
עם זאת, אותה הגנה עוררה לעג נוסף. ברשתות החברתיות, משתמשים רבים שאלו מדוע, אם בינה מלאכותית לכאורה לחסוך זמן ומשאביםלקח כל כך הרבה שבועות וכל כך הרבה מאמץ כדי סוף סוף לייצר פרסומת שחלק גדול מהציבור מחשיב ככישלון. הטון של כמה הצהרות, שהציגו את "כתיבת הוראות בינה מלאכותית" כמעט כהישג אמנותי בפני עצמו, דבר שיוצרים וצופים רבים דחו על הסף.
דיון פתוח על פרסום מבוסס בינה מלאכותית באירופה
המקרה של פרסומת חג המולד של מקדונלד'ס בהולנד משתלב בהקשר רחב יותר, שבו מותגים אירופאים גדולים מתחילים להתנסות ברצינות בבינה מלאכותית גנרטבית בקמפיינים שלהם.. קוקה קולה, למשל, השיקה בעבר פרסומת לחג המולד באמצעות טכנולוגיה זו. אשר גם היא נתקלה בחשד ובביקורת, במיוחד בשל האסתטיקה שלה ומחשש להחלפת אנשי מקצוע יצירתיים.
באירופה, שם מתקיים הדיון על רגולציה של בינה מלאכותית ועם הגנה חיה במיוחד על עובדי תרבות, קמפיין זה שימש כתחמושת עבור אלו הרואים בבינה מלאכותית גנרטיבית טכנולוגיה "אנטי-אנושית" או מאיימת ישירות על תעסוקה בפרסום, עיצוב והפקה אודיו-ויזואלית.
מספר אנליסטים מציינים כי למרות שהטכנולוגיה מתקדמת במהירות, השימוש בה בתקשורת מותג טומן בחובו סיכון ברור: לנתק את הקשר הרגשי עם הקהל אם התוצאה נתפסת כקרה, זולה או אופורטוניסטית גרידא, הסיכון הזה מוכפל בתחום רגיש כמו חג המולד, שבו הציפיות הרגשיות גבוהות.
במקביל, חלק ממומחי השיווק מודים כי יוזמות כמו זו של מקדונלד'ס בהולנד מראות את הפוטנציאל היצירתי של בינה מלאכותית לחקור קודים חזותיים חדשים ולהעלות נושאים לא נוחים, כמו המשקל האמיתי של לחץ החגים. ההתנגשות, הם מציעים, עשויה להיות נובעת יותר מ- שלב מוקדם של אימוץ כלים אלה שזהו חוסר התאמה מוחלט בין בינה מלאכותית לפרסום רגשי.
בכל מקרה, השקת המודעה הזו והתגובה הציבורית לאחר מכן כבר הפכו מקרה בוחן עבור תעשיית הפרסום האירופית, אשר עוקב מקרוב אחר המידה שבה הציבור מוכן לקבל - או לדחות - קמפיינים שנוצרו כמעט כולם על ידי אלגוריתמים.
מה שקרה עם מקדונלד'ס מראה איך השילוב של בינה מלאכותית גנרטיבית, טון ציני סביב חג המולד והנראות העצומה של מותג עולמי זה יכול להצית במהירות מחלוקת. למרות שהקמפיין נוצר מתוך כוונה להיות כנה, להראות את הכאוס האמיתי של דצמבר ולהציע הפוגה בצורת המבורגר, ביצועו בסופו של דבר הצית ספקנות כלפי פרסום שנוצר על ידי מכונה ופתח מחדש, הן בהולנד והן בשאר אירופה, את השאלה הבסיסית: כמה מקום אנחנו מוכנים לתת לבינה מלאכותית בסיפורים שאנו צורכים מדי יום?.
אני חובב טכנולוגיה שהפך את תחומי העניין ה"חנון" שלו למקצוע. ביליתי יותר מ-10 שנים מחיי בטכנולוגיה מתקדמת והתעסקות עם כל מיני תוכניות מתוך סקרנות טהורה. עכשיו התמחיתי בטכנולוגיית מחשבים ומשחקי וידאו. הסיבה לכך היא שכבר יותר מ-5 שנים אני כותב לאתרים שונים בנושאי טכנולוגיה ומשחקי וידאו, ויוצר מאמרים המבקשים לתת לכם את המידע הדרוש לכם בשפה מובנת לכולם.
אם יש לך שאלות, הידע שלי נע מכל מה שקשור למערכת ההפעלה Windows וכן אנדרואיד לטלפונים ניידים. והמחויבות שלי היא אליך, אני תמיד מוכן להקדיש כמה דקות ולעזור לך לפתור כל שאלה שיש לך בעולם האינטרנט הזה.