AIで制作されたマクドナルドのクリスマス広告をめぐる論争

新しい クリスマス広告 マクドナルド オランダ, ほぼ完全に人工知能で作成された年末年始の話題として最もよく取り上げられるトピックの一つとなったが、必ずしも良い理由からではない。12月のストレスをユーモラスに描く革新的なキャンペーンとして企画されたものが、結局は ソーシャルメディアや国際メディアでの批判の波.

AI生成広告が大手ブランドで普及しつつある中、この広告は次のような懸念を引き起こしている。 テクノロジーは人間の創造的な仕事をどの程度まで置き換えることができるのでしょうか? 共感やつながりを失うことなく。マクドナルドの事例は、コカ・コーラやトイザらスによるAIを活用したキャンペーンの最近の例に続き、同様に冷ややかな反応しか得られなかった。

ほぼAIで作られた混沌としたクリスマス広告

このCMは、 マクドナルド オランダ クリエイティブエージェンシーによって開発された TBWA\ネボコ制作会社との協力 スイーツショップ そしてその人工知能イノベーション部門、 ガーデニングクラブこのプロジェクトは、 同ブランドのオランダでの最初の広告は、最初から最後まで AI を使用して生成されました。登場人物も設定も。

約45秒間のこの曲は、 完全に合成されたクリスマスシーン家族が大混乱、夕食が大混乱、飾り付けが失敗、プレゼントが車から落ちたり、クリスマスツリーが爆発したり、クッキーが焦げたり、 交通渋滞に巻き込まれたサンタクロース 一種の癇癪を起こしているような感じだ。これらすべてが、現在の生成モデルに典型的な、やや歪んでいて、時にぎこちないスタイルで表現されている。

この広告は、典型的な甘ったるいクリスマスメッセージの代わりに、クリスマスキャロルを新たに表現している。 一年で最も素晴らしい時期です として 「一年で最も恐ろしい時期」フォントを変更することで、多くの人にとって12月は ストレス、急ぎ、社会的プレッシャー それは平穏と幸福をもたらします。

マクドナルドを一種の クリスマスの混乱の中での静かな避難所周囲のすべてが悲惨に見える時、日常から切り離されたい場所。しかし、AIを駆使したビジュアル演出は、ブランドの期待とは全く逆の反応を引き起こしました。

12月の現実のストレスからインスピレーションを得た

このキャンペーンは、 オランダのメディアテスト社による調査調査では、消費者の約3分の2が12月に自分のための時間をもっと持ちたいと考えていることが結論づけられています。言い換えれば、大多数の消費者が、休暇を休息の時期ではなく、約束事、家族、仕事の期待でいっぱいの時期と捉えているということです。

これに基づいて、マクドナルドとTBWA\NEBOKOは クリスマスの完璧なイメージを打ち破る よく広告で見かけるような、清潔なテーブルや理想の家族、清潔なリビングルームといったものは存在しません。その代わりに、彼らは 休日の華やかさよりも日常的な側面を見せるため家庭内の混乱を誇張し、ほとんど漫画のようなレベルにまで引き上げている。

業界筋によると、クリエイティブな目的は 若い世代、特にZ世代とつながる彼らは、過度に感傷的なメッセージには不信感を抱き、たとえ不快な内容や弱点が露呈した内容であっても、正直な話をより重視する傾向があります。

実際には、このスポットはブランドの歴史的なプラットフォームの一部である。 「12月はマクドナルドがちょっと欲しい」、ネットワークが小さな休息の場として位置づけるために使用するコミュニケーションライン 一年で最も忙しい月の一つ今年、オランダでは、このキャンペーンに加えて、 アプリ内のデジタルギフトカレンダー12月中は毎日サプライズをご用意しております。

発表の経緯：ボタンを押す以上のもの

軽い実験とは程遠く、制作会社は スイーツショップAI部門とともに ガーデニングクラブ そして監督デュオ MAMA （Sweetshop UK）は、この作品の背後には 激しく長期にわたる製造プロセスプロジェクトの責任者の何人かは「この映画を作ったのはAIではなく、私たちだ」と主張し、人間チームの役割を強調した。

専門メディアに掲載された声明によると、 約10名のAIおよびポストプロダクションの専門家が約5～7週間フルタイムで作業した。 キャンペーンでは、数千ものショットを生成し、それらを繰り返し試作し、最も効果的なショットを選び出し、物語を組み立て、一貫性のある結果を得るためにショットごとに手作業で調整するという作業が行われました。

チームはこのプロセスを一種の バーチャル撮影物理的なカメラやセットの代わりに、生成モデルを使って環境、キャラクター、アニメーションが作成された。それでもなお、彼らは 毎分クリエイティブディレクションリズム、トーン、構成、感情的な焦点に関する人間の判断によって決まります。

キャンペーンの責任者にとって、AIは より広範な「リソースボックス」内のツールオーディオビジュアルの職人技の直接的な代替品としてではなく、彼らの見解では、この種のプロジェクトは広告で利用可能な視覚言語を拡大し、 より非現実的な状況、または従来の映画撮影では再現が難しい.

AIの美学と「不気味の谷」問題

これだけの努力にもかかわらず、この広告で最も批判されている点の一つは、まさに AI生成のビジュアル外観多くのシーンには、ややぎこちない動き、わずかに変形した顔、不自然にねじれているように見える手や体の一部、ショットごとに微妙に変化する背景など、今日のこの種のテクノロジーにすぐに関連付けられる特徴が見られます。

これらの欠陥と、 非常に速い組み立て （モデルが長いシーンで一貫性を保つのが難しいため、極端に短いショットが使われている）ため、多くの視聴者が「奇妙」「不快」「実に不気味」と表現している。いくつかのコメントでは、 まさに「不気味の谷」に陥っている: 人間に見えるほどリアルだが、拒絶感を生むほど人工的。

一部のマーケティングアナリストは、その口調は皮肉と誇張を意図したものだったが、 混沌と合成美学、そしてクリスマスについての皮肉なメッセージの総和 結局、大手ブランドによる祝祭キャンペーンに人々が期待するものとはあまり相容れない、冷たい印象を与えてしまいます。

変革の選択 「一年で最も素晴らしい時期」と「最もひどい時期」 こうした認識を和らげることにも役立たなかった。一部の視聴者にとって、改変されたクリスマスソング、ぎこちない演出、そして土壇場での救いの手として登場したファストフードブランドの組み合わせは、結局… 面白いというより憂鬱.

ソーシャルメディアでの反応：困惑から完全な拒絶まで

ネット上では、ほぼ最初から厳しい反応が寄せられています。Twitter、Instagram、その他のプラットフォームでは、この動画をシェアし、批判の声も上がっています… 「ひどい」「憂鬱な」「魂のない」この広告をクリスマスのパロディに例える人もおり、その暗黙のメッセージは「クリスマスなんてどうでもいい、マクドナルドに行けばいい」ということのようだと指摘している。

いくつかのバイラルコメントは、 これは単に AI の視覚的な不具合の問題ではありません。キャンペーン自体の解釈から生まれる。マクドナルドのようなリソースを持つ多国籍企業が、従来の撮影ではなく、自動モデルによる作品を選ぶという事実は、一部の視聴者にとって、 コストを削減し、創造のプロセスを非人間化するためのジェスチャー.

YouTubeでの反応は非常に否定的で、マクドナルドは コメントを無効にする 動画広告で視聴し、その後は プライベートモードこれは事実上、同プラットフォームからのキャンペーン撤退と解釈されている。それにもかかわらず、この広告のコピーはソーシャルメディアや論争を報じたメディアで引き続き拡散している。

Xでは、一部のユーザーはブランドが動画を非表示にしたことを祝福し、 「いじめは効果がある」これは、会社を撤退に追い込んだとされる集団的な圧力を指している。また、AIを時間とお金を節約する手段として売り込む業界のストーリーと、プロデューサーが認めた「AIは時間やお金を節約する」というストーリーの対比を風刺する機会を得た者もいた。 彼らはほとんど眠らずに数週間を費やし、結果を微調整した。.

代理店と制作会社の弁護

批判の嵐に直面して、スイーツショップとそのAIチームは 公式声明（後に削除） 彼らはプロジェクトを擁護した。その文章では、キャンペーンは 「AIトリック」しかし、これは本格的な映画であり、従来のオーディオビジュアル制作に匹敵する作業プロセスを備えています。

担当者は次のように説明した。 彼らは数千枚の写真を撮影した「日記」を作成した。これらはその後、慎重に整理、フィルタリング、そして組み立てられました。彼らの説明によると、生成モデルの使用は芸術的判断の必要性を排除するものではなく、むしろAIがショットごとに創造的な指示に応じるよう「説得」する必要があったため、複雑さが増したとのことです。

「ザ・スウィートショップ」のディレクター、メラニー・ブリッジは、その目的は 人間の手の代わりにむしろ、利用可能なツールの範囲を広げることだ。「ビジョン、センス、そしてリーダーシップは人間が担う」と彼はソーシャルメディアの投稿で主張し、プロセスを導くディレクターなしでAIプロジェクトに着手することは決してないと強調した。

しかし、この弁明はさらなる嘲笑を招いた。ソーシャルメディアでは多くのユーザーが、AIが 時間とリソースを節約多くの人々が失敗作と考える広告を最終的に制作するのに、何週間もかけて多大な努力が費やされた。 「AIの指示を書く」 ほとんどそれ自体が芸術的な成果であるかのように思われ、多くのクリエイターや観客はそれを完全に拒否しました。

ヨーロッパにおけるAIを活用した広告に関する公開討論

マクドナルドのオランダのクリスマス広告のケースは、より広い文脈に当てはまる。 ヨーロッパの主要ブランドは、キャンペーンで生成AIを本格的に実験し始めている。. たとえば、コカ・コーラは以前、この技術を使ったクリスマスコマーシャルを展開していた。 これもまた、特にその美的側面とクリエイティブな専門家の交代に対する懸念から、疑惑と批判にさらされた。

ヨーロッパでは、 人工知能の規制 そして、文化労働者の保護が特に重要視される中、このキャンペーンは、生成AIを「反人間的」技術とみなしたり、広告、デザイン、オーディオビジュアル制作の分野での雇用を直接脅かすと考える人々にとって、攻撃材料となっている。

多くのアナリストは、テクノロジーは急速に進歩しているものの、ブランドコミュニケーションにおけるその使用には明らかなリスクが伴うと指摘しています。 観客との感情的なつながりを壊す その結果が冷淡、安っぽい、あるいは単に日和見主義的なものとして受け取られれば、クリスマスのように感情的な期待が大きい繊細な分野ではそのリスクは倍増します。

同時に、一部のマーケティング専門家は、マクドナルド・オランダのような取り組みが、 新しい視覚コードを探索するAIの創造的可能性 休暇のプレッシャーの本当の重さなど、不快な話題を持ち出すこともある。この衝突は、むしろ これらのツールの導入の初期段階 それは、AIと感情的な広告の間に完全な非互換性があることに起因します。

いずれにせよ、この広告の展開とその後の世間の反応はすでに 欧州広告業界のケーススタディは、ほぼ完全にアルゴリズムによって作成されたキャンペーンを一般大衆がどの程度受け入れるか、あるいは拒否するかを綿密に観察します。

マクドナルドで起こったことは、 生成AI、クリスマスに関する皮肉なトーン、そして世界的なブランドの圧倒的な知名度の組み合わせ それは瞬く間に論争を巻き起こす可能性がある。このキャンペーンは、正直であること、12月の真の混沌を描き出すこと、そしてハンバーガーという形でひとときの安らぎを提供することを意図して考案されたにもかかわらず、その実行は結果的に機械生成広告への懐疑心を煽り、オランダのみならずヨーロッパ諸国においても、根本的な疑問を再び提起することになった。 私たちは日々消費する物語の中で、人工知能にどれだけのスペースを与えるつもりなのでしょうか?.