AI көмегімен жасалған McDonald's Рождестволық жарнамасына қатысты дау

Жаңа Рождестволық жарнама McDonald's Нидерланды, толығымен дерлік жасанды интеллектпен жасалғанБұл мерекелердің ең көп талқыланатын тақырыптарының біріне айналды, бірақ оң себептермен емес. Желтоқсанның күйзелісін әзілмен бейнелейтін инновациялық науқанның соңы жаңашылдықты тудырды. әлеуметтік желілерде және халықаралық медиада сын толқыны.

Жасанды интеллект арқылы жасалған жарнама ірі брендтерде кеңейіп жатқанымен, бұл жарнама мынадай алаңдаушылық туғызды. технология адамның шығармашылық жұмысын қаншалықты алмастыра алады? эмпатияны немесе байланысты жоғалтпай. McDonald's ісі Coca-Cola немесе Toys"R"Us компаниясының жасанды интеллектпен жұмыс істейтін науқандарының басқа мысалдарына қосылады, олар осындай жылы қабылдауға ие болды.

Толығымен дерлік AI көмегімен жасалған хаотикалық Рождестволық жарнама

Жарнамаға тапсырыс берген McDonald's Нидерланды және шығармашылық агенттік әзірлеген TBWA\NEBOKO, өндірістік компаниямен бірлесе отырып Тәттілер дүкені және оның жасанды интеллект инновациялық бөлімі, TheGardening.ClubЖоба ретінде ойластырылған Брендтің Нидерландыдағы алғашқы жарнамасы AI көмегімен басынан аяғына дейін жасалды.кейіпкерлерде де, параметрлерде де.

Шамамен 45 секундқа созылатын бөлік жылдам сабақтастығын көрсетеді толығымен синтезделген Рождестволық көріністерШамадан тыс отбасылар, ретсіз түскі ас, әшекейлер дұрыс емес, көліктен түскен сыйлықтар, жарылған шыршалар, өртенген печенье немесе тіпті Аяз ата кептелісте тұрып қалды бір түрлі ашу-ыза. Мұның бәрі қазіргі генеративті модельдерге тән сәл бұрмаланған және кейде ыңғайсыз стильмен.

Классикалық сахариндік мерекелік хабарламаның орнына жарнама Рождество әнін қайта ойлап табады. Бұл жылдың ең керемет уақыты Como «Жылдың ең қорқынышты уақыты»қаріпті өзгерту көптеген адамдар үшін желтоқсанның синонимі екенін атап өту үшін стресс, асығыс және әлеуметтік қысым бұл тыныштық пен бақыт әкеледі.

Негізгі идея McDonald's-ті бір түрі ретінде ұсыну болды Рождестволық хаос арасындағы бейбіт баспанаАйналаңыздағының бәрі апат болып көрінген кезде ажыратылатын орын. Дегенмен, AI басқаратын визуалды орындау бренд күткенге мүлдем қарама-қарсы реакция тудырды.

Желтоқсанның шынайы күйзелісінен шабыттанды

Науқанды а Нидерландыдағы MediaTest фирмасының зерттеуіЗерттеу қорытындысы бойынша тұтынушылардың үштен екісі желтоқсан айында өздеріне көбірек уақыт бөлгісі келеді. Басқаша айтқанда, көпшілік мерекелерді демалыс уақыты ретінде емес, міндеттемелерге, отбасылық және жұмыс күтуге толы кезең ретінде қабылдайды.

Осының негізінде McDonald's және TBWA\NEBOKO шешім қабылдады Рождествоның тамаша бейнесін бұзыңыз Сіз әдетте жарнамалардан көресіз: мінсіз үстелдер, идеалдандырылған отбасылар немесе таза қонақ бөлмелері. Оның орнына олар таңдады мерекелердің аз әсем және күнделікті жағын көрсетуішкі хаосты асыра және дерлік мультфильмдік нүктеге апару.

Өнеркәсіп көздеріне сәйкес, шығармашылық мақсат болды Жас ұрпақпен, әсіресе Z буынымен байланысыңызтым сентименталды хабарларға сенбейтін және ыңғайсыз немесе осалдық танытса да, шынайы оқиғаларды көбірек бағалайтын адамдар.

Іс жүзінде бұл нүкте брендтің тарихи платформасының бөлігі болып табылады «Желтоқсанда кішкене McDonald's қолдануға болады», желі өзін шағын демалыс орны ретінде орналастыру үшін пайдаланатын байланыс желісі жылдың ең қарқынды айларының біріБиылғы жылы Нидерландыда науқан а қолданбадағы сандық сыйлық күнтізбесі, ол желтоқсан бойы күнделікті тосын сый ұсынады.

Хабарландыру қалай пайда болды: түймені басудан әлдеқайда көп

Жеңіл эксперимент болудан алыс, өндірістік компания Тәттілер дүкені, оның AI бөлімімен бірге TheGardening.Club және режиссерлік дуэт АНА (Sweetshop UK) туындының артында а бар екенін айтады қарқынды және ұзақ өндірістік процессЖобаға жауапты бірнеше адам адам командасының рөліне баса назар аудара отырып, «бұл фильмді AI жасаған жоқ, біз жасадық» деп табанды.

Арнайы ақпарат құралдарында жарияланған мәлімдемелерге сәйкес, Он шақты AI және өндірістен кейінгі мамандар шамамен бес-жеті апта бойы толық уақытты жұмыс істеді науқанында. Жұмыс мыңдаған кадрларды генерациялаудан, оларды қайталаудан, ең тиімділерін таңдаудан, әңгімені құрастырудан және үйлесімді нәтижеге қол жеткізу үшін қолмен түсіру түзетулерінен тұрды.

Команда процесті бір түрі ретінде сипаттайды виртуалды түсірілімФизикалық камералар мен жиынтықтардың орнына орталарды, кейіпкерлерді және анимацияларды жасау үшін генеративті модельдер пайдаланылды. Солай бола тұра, олар болғанын баса айтады минут сайын шығармашылық бағыт, ырғаққа, тонға, композицияға және эмоционалды фокусқа қатысты адам шешімдерімен.

Науқанға жауаптылар үшін AI ретінде ойластырылған кеңірек «ресурс қорабындағы» құралжәне аудиовизуалды шеберлікті тікелей алмастырушы ретінде емес. Олардың пікірінше, жобаның бұл түрі мүмкіндік беретін жарнамада қолжетімді көрнекі тілді кеңейте алады сюрреальды жағдайлар немесе дәстүрлі фильм түсірілімінде қайта жасау қиын.

AI эстетикасы және «таңқалмас алқап» мәселесі

Осы жұмыстардың барлығына қарамастан, жарнаманың ең көп сынға ұшырайтын аспектілерінің бірі оның AI жасаған визуалды көрінісКөптеген көріністерде бүгінгі күні технологияның осы түріне бірден байланысты болатын мүмкіндіктерді көруге болады: біршама қатаң қозғалыстар, сәл деформацияланған беттер, табиғи емес бұралғандай көрінетін қолдар мен дене бөліктері немесе түсірілімнен кадрға дейін нәзік өзгеретін фон.

Бұл кемшіліктер, а өте жылдам құрастыру (модельдердің ұзын тізбектердегі тұрақтылықты сақтау қиындығына байланысты өте қысқа кадрлар) көптеген көрермендердің нәтижені «біртүрлі», «мазасыздандыратын» немесе «қорқынышты» деп сипаттауға әкелді. Бірнеше пікірде бұл жарнама туралы айтылады Ол «керемет алқап» деп аталатын жерге тікелей түседі.: адам болып көрінетіндей шынайы, бірақ бас тартуды тудыратындай жасанды.

Кейбір маркетингтік сарапшылар бұл үн ирониялық және асыра сілтеу мақсатында болғанымен, Хаостың, синтетикалық эстетиканың және Рождество туралы циникалық хабарламаның жиынтығы Бұл үлкен брендтің мерекелік науқанынан жұртшылық күтетін нәрсеге өте сәйкес келмейтін салқындық сезімін тудырады.

Трансформацияны таңдау «Ең қорқынышты» «жылдың ең керемет уақыты» Бұл түсінікті жұмсартуға да көмектеспеді. Кейбір көрермендер үшін өзгертілген Рождестволық ән, ыңғайсыз қойылым және фаст-фуд брендінің соңғы минуттық өмірлік желі ретінде үйлесуі аяқталады... Күлкіліден гөрі депрессиялық.

Әлеуметтік желідегі реакция: таңданудан тікелей бас тартуға дейін

Онлайн қабылдау басынан бастап дерлік қатал болды. Twitter, Instagram және басқа платформалардағы қолданушылар бейнені бөлісіп, оны... «қорқынышты», «жансыз» немесе «жансыз»Кейбіреулер бұл жарнаманы Рождестволық пародиялармен салыстырып, жасырын хабарлама «Рождествоны бұзыңыз, жай ғана McDonald's-қа барыңыз» дегенге ұқсайды.

Бірнеше вирустық түсініктемелер мұны талап етті Бұл тек AI-дағы көрнекі ақаулар мәселесі емес.керісінше науқанның өзін түсіндіруден. Кейбір көрермендер үшін McDonald's ресурстары бар трансұлттық корпорацияның нақты адамдармен дәстүрлі түсірілім орнына автоматтандырылған модельдер арқылы жасалған туындыны таңдауы факті ретінде қабылданады. шығындарды қысқарту және шығармашылық процесті адамгершіліктен шығару қимылы.

YouTube сайтында реакцияның теріс болғаны сонша, McDonald's тіпті пікірлерді өшіру бейне жарнамада, содан кейін оны қалдырыңыз жеке режимдеБұл науқанды сол платформадан іс жүзінде алып тастау ретінде түсіндірілді. Осыған қарамастан, жарнаманың көшірмелері әлеуметтік желілерде және дауды жариялаған БАҚ-та таралуда.

X-те кейбір пайдаланушылар бренд бейнені жасырғанын атап өтті, тіпті оны жазды «Қорлау жұмыстары»Бұл компанияны шегінуге мәжбүр еткен ұжымдық қысымға қатысты. Басқалары уақыт пен ақшаны үнемдеудің тәсілі ретінде AI сататын саланың әңгімесі мен продюсердің мойындауы арасындағы контрастты сатиралау мүмкіндігін пайдаланды. Нәтижені дәл баптау үшін олар апталап ұйықтамай әрең өткізді.

Агенттік пен өндірістік компанияның қорғанысы

Көптеген сынға ұшыраған The Sweetshop және оның AI тобы a жалпыға ортақ мәлімдеме (кейін жойылды) онда олар жобаны қорғады. Бұл мәтін науқанның а емес екенін атап өтті «AI трюк»бірақ жұмыс процесі дәстүрлі аудиовизуалды өндіріспен салыстырылатын толыққанды фильм.

Мұны жауаптылар түсіндірді Олар мыңдаған кадрлардың «күнделіктері» деп сипаттайтын нәрсені жасадыолар кейін мұқият ұйымдастырылып, сүзгіден өткен және жинақталған. Олардың пікірінше, генеративті модельдерді пайдалану көркемдік пайымдау қажеттілігін жоймады, керісінше, күрделіліктің қосымша қабатын қосты, өйткені АИ түсірілген шығармашылық нұсқауларға жауап беру үшін «сендіру» керек еді.

The Sweetshop директоры Мелани Бридж тіпті мақсат емес екенін айтты адамның қолын ауыстырубірақ қол жетімді құралдардың ауқымын кеңейту. «Көзқарас, талғам және көшбасшылық адам болып қала береді», - деп ол әлеуметтік желідегі жазбасында бұл процесті басқаратын директорсыз AI жобасын ешқашан жасамайтынын атап өтті.

Алайда, дәл сол қорғаныс тағы да келеке-мазақ тудырды. Әлеуметтік желілерде көптеген пайдаланушылар, егер AI болжаса, неге деп сұрады уақыт пен ресурстарды үнемдейдіЖарнама жасау үшін көп апталар мен көп күш жұмсалғаны сонша, жұртшылықтың көп бөлігі сәтсіздікке ұшырады. ұсынған кейбір мәлімдемелердің үні «AI нұсқауларын жазу» Өзіндік көркемдік жетістік ретінде, көптеген шығармашылықтар мен көрермендер мүлде жоққа шығарды.

Еуропадағы AI-мен жұмыс істейтін жарнама туралы ашық пікірталас

McDonald's Нидерландының Рождестволық жарнамасының жағдайы кеңірек контекстке сәйкес келеді, онда Негізгі еуропалық брендтер өздерінің науқандарында генеративті AI-мен байыпты тәжірибе жасай бастады. Мысалы, Coca-Cola осы технологияны пайдалана отырып, бұдан бұрын Рождестволық жарнаманы шығарған болатын. бұл да күдік пен сынға ұшырады, әсіресе оның эстетикасы үшін және шығармашылық мамандарды ауыстырудан қорқып.

бойынша пікірталас Еуропада жасанды интеллектті реттеу Мәдениет қызметкерлерін әсіресе тірідей қорғай отырып, бұл науқан генеративті AI-ны «адамға қарсы» технология деп санайтындар немесе жарнама, дизайн және аудиовизуалды өндірісте жұмысқа орналасуға тікелей қауіп төндіретіндер үшін оқ болды.

Бірнеше сарапшылар технология қарқынды дамып келе жатқанымен, оны брендтік коммуникацияда пайдалану айқын қауіп төндіретінін атап өтеді: аудиториямен эмоционалдық байланысты үзу Нәтиже суық, арзан немесе таза оппортунистік деп қабылданса, эмоционалды күту жоғары болатын Рождество сияқты сезімтал аймақта бұл тәуекел еселенеді.

Сонымен қатар, кейбір маркетингтік сарапшылар McDonald's Нидерланды сияқты бастамалар көрсетеді деп мойындайды. жаңа визуалды кодтарды зерттеу үшін AI шығармашылық әлеуеті және мерекелік қысымның шынайы салмағы сияқты ыңғайсыз тақырыптарды көтеру. Олардың пікірінше, қақтығыс бұған көбірек байланысты болуы мүмкін осы құралдарды қабылдаудың бастапқы кезеңі бұл AI мен эмоционалды жарнама арасындағы толық сәйкессіздік.

Қалай болғанда да, бұл жарнаманың шығуы және одан кейінгі көпшіліктің жауабы болды еуропалық жарнама индустриясына арналған жағдайлық зерттеу, ол толығымен дерлік алгоритмдер арқылы жасалған науқандарды жұртшылықтың қаншалықты қабылдауға немесе қабылдамауға дайын екенін мұқият қадағалайды.

McDonald's-пен болған оқиға қалай екенін көрсетеді Генеративті AI үйлесімі, Рождество туралы циниктік үн және жаһандық брендтің үлкен көрінуі Ол тез арада дау тудыруы мүмкін. Науқан шыншыл болу, желтоқсанның нағыз хаосын көрсету және гамбургер түріндегі демалысты ұсыну ниетімен ойластырылғанымен, оның орындалуы машинамен жасалған жарнамаға деген күмәнді тудырды және Нидерландыда да, Еуропаның қалған бөлігінде де қайта ашылды, негізгі сұрақ: Біз күнделікті қолданатын әңгімелерде жасанды интеллектке қаншалықты орын беруге дайынбыз?.

Тиісті мақала:

Қауіпсіздік кемшіліктері тексерілуде AI-мен жұмыс істейтін ойыншықтар (чат-боттар).

Альберто Наварро

Мен өзінің «геек» қызығушылығын кәсіпке айналдырған технология әуесқойымын. Мен өмірімнің 10 жылдан астам уақытын ең озық технологияны қолданумен және барлық бағдарламалармен таза қызығушылықпен айналысуға арнадым. Қазір мен компьютерлік технологиялар мен бейне ойындарға мамандандым. Себебі, 5 жылдан астам уақыт бойы мен әртүрлі веб-сайттарға технология мен бейне ойындарға арналған мақалалар жазып, сізге қажетті ақпаратты бәріне түсінікті тілде беруге тырысатын мақалалар жасап келемін.

Егер сізде сұрақтар туындаса, менің білімім Windows операциялық жүйесіне, сондай-ақ ұялы телефондарға арналған Android-ге қатысты барлық нәрселерден тұрады. Менің сізге міндеттемемін, мен әрқашан бірнеше минут жұмсауға және осы интернет әлеміндегі кез келген сұрақтарды шешуге көмектесуге дайынмын.