Strīdi par McDonald's Ziemassvētku reklāmu, kas izveidota ar mākslīgā intelekta palīdzību

Jaunais Ziemassvētku reklāma McDonald's Nīderlande, gandrīz pilnībā radīts ar mākslīgo intelektuTā ir kļuvusi par vienu no visvairāk apspriestajām svētku tēmām, taču ne gluži pozitīvu iemeslu dēļ. Kas bija iecerēts kā inovatīva kampaņa, kas humoristiski attēlo decembra stresu, galu galā ir atbrīvojusi... kritikas vilnis sociālajos medijos un starptautiskajos medijos.

Lai gan mākslīgā intelekta ģenerēta reklāma iekaro popularitāti lielāko zīmolu vidū, šī reklāma ir radījusi bažas par Cik lielā mērā tehnoloģijas var aizstāt cilvēka radošo darbu? nezaudējot empātiju vai saikni. McDonald's gadījums pievienojas citiem neseniem Coca-Cola vai Toys"R"Us mākslīgā intelekta vadītu kampaņu piemēriem, kas ir saņēmuši līdzīgi remdenu uzņemšanu.

Haotiska Ziemassvētku reklāma, kas gandrīz pilnībā izveidota ar mākslīgā intelekta palīdzību

Reklāmas materiālu pasūtīja McDonald's Nīderlande un izstrādājusi radošā aģentūra TBWA\NEBOKOsadarbībā ar producēšanas kompāniju, Saldumu veikals un tās mākslīgā intelekta inovāciju nodaļa, Dārzkopības.klubsProjekts tika iecerēts kā Zīmola pirmā reklāma Nīderlandē tika ģenerēta no sākuma līdz beigām, izmantojot mākslīgo intelektu.gan tēlos, gan vidē.

Skaņdarbs, kas ilgst aptuveni 45 sekundes, parāda ātru secību pilnībā sintezētas Ziemassvētku ainasPārpildītas ģimenes, haotiskas vakariņas, nepareizi nolietotas rotājumi, no automašīnas krītošas ​​dāvanas, sprāgstošas ​​Ziemassvētku eglītes, piedeguši cepumi vai pat Ziemassvētku vecītis iestrēdzis sastrēgumā sarīkojot sava veida dusmu lēkmi. Tas viss nedaudz kropļotā un dažreiz neveiklā stilā, kas raksturīgs pašreizējiem ģeneratīvajiem modeļiem.

Klasiskā saharinārā svētku vēstījuma vietā reklāmā tiek no jauna izgudrots Ziemassvētku dziesma. Tas ir gada brīnišķīgākais laiks kā "Gada briesmīgākais laiks"mainot fontu, lai uzsvērtu, ka daudziem cilvēkiem decembris ir vairāk sinonīms ar stress, steiga un sociālais spiediens kas sniedz mieru un laimi.

Pamatideja bija pasniegt McDonald's kā sava veida Mierīga patvēruma vieta Ziemassvētku haosa vidūVieta, kur atslēgties, kad viss apkārt šķiet kā katastrofa. Tomēr mākslīgā intelekta vadītais vizuālais izpildījums ir izraisījis tieši pretēju reakciju, nekā zīmols gaidīja.

Iedvesmojoties no decembra reālās dzīves stresa

Kampaņu atbalsta pētījums, ko veica uzņēmums MediaTest NīderlandēPētījumā secināts, ka aptuveni divas trešdaļas patērētāju decembrī vēlētos veltīt vairāk laika sev. Citiem vārdiem sakot, vairums svētkus uztver kā periodu, kas piepildīts ar saistībām, ģimeni un darbu, nevis kā laiku atpūtai.

Pamatojoties uz to, McDonald's un TBWA\NEBOKO nolēma šķirties no perfektā Ziemassvētku tēla ko parasti redzat reklāmās: nav nevainojami tīru galdu, idealizētu ģimeņu vai nevainojami tīru dzīvojamo istabu. Tā vietā viņi izvēlējās lai parādītu svētku mazāk glaunāro un ikdienišķāko pusipārvēršot sadzīves haosu pārspīlētā un gandrīz karikatūriskā līmenī.

Saskaņā ar nozares avotiem, radošais mērķis bija Sazinieties ar jaunāko paaudzi, īpaši Z paaudzi, kuri mēdz neuzticēties pārāk sentimentāliem vēstījumiem un vairāk vērtē godīgus stāstus, pat ja tie rada diskomfortu vai liecina par ievainojamību.

Praksē šī vieta ir daļa no zīmola vēsturiskās platformas. “Decembrim noderētu nedaudz McDonald's”, komunikācijas līnija, ko tīkls izmanto, lai pozicionētu sevi kā nelielu atelpu viens no gada aizņemtākajiem mēnešiemŠogad Nīderlandē kampaņu papildina digitālais dāvanu kalendārs lietotnē, kas visu decembri piedāvā ikdienas pārsteigumu.

Kā radās paziņojums: daudz vairāk nekā tikai pogas nospiešana

Tālu no viegla eksperimenta, ražošanas uzņēmums Saldumu veikalskopā ar savu mākslīgā intelekta nodaļu Dārzkopības.klubs un režisoru duets MĀTE (Sweetshop UK) apgalvo, ka aiz šī darba slēpās intensīvs un ilgs ražošanas processVairāki par projektu atbildīgie cilvēki ir uzstājuši, ka "mākslīgais intelekts neveidoja šo filmu, bet gan mēs", uzsverot cilvēku komandas lomu.

Saskaņā ar specializētajos plašsaziņas līdzekļos publicētajiem paziņojumiem, Aptuveni desmit mākslīgā intelekta un pēcapstrādes speciālisti strādāja pilnu slodzi aptuveni piecas līdz septiņas nedēļas kampaņā. Darbs ietvēra tūkstošiem kadru ģenerēšanu, to atkārtotu apstrādi, visefektīvāko atlasi, naratīva apkopošanu un manuālu pielāgošanu katram kadram, lai sasniegtu saskaņotu rezultātu.

Komanda procesu raksturo kā sava veida virtuālā filmēšanaFizisku kameru un dekorāciju vietā vides, tēlu un animāciju veidošanai tika izmantoti ģeneratīvie modeļi. Tomēr viņi uzsver, ka pastāvēja radošais virziens minūti pa minūtei, ar cilvēku lēmumiem attiecībā uz ritmu, toni, kompozīciju un emocionālo fokusu.

Kampaņas vadītājiem mākslīgais intelekts tiek uztverts kā rīks plašākā “resursu kastē”un nevis kā tiešs audiovizuālās meistarības aizstājējs. Viņuprāt, šāda veida projekti var paplašināt reklāmā pieejamo vizuālo valodu, ļaujot sirreālākas situācijas vai grūti atveidojamas tradicionālā filmēšanas laikā.

Mākslīgā intelekta estētika un “neparastās ielejas” problēma

Neskatoties uz visu šo darbu, viens no visvairāk kritizētajiem reklāmas aspektiem ir bijis tieši tās Mākslīgā intelekta ģenerēts vizuālais izskatsDaudzās ainās var redzēt iezīmes, kas mūsdienās uzreiz asociējas ar šāda veida tehnoloģijām: nedaudz stīvas kustības, nedaudz deformētas sejas, rokas un ķermeņa daļas, kas šķiet nedabiski savītas, vai foni, kas katrā kadrā nemanāmi mainās.

Šīs nepilnības apvienojumā ar ļoti ātra montāža (ļoti īsi kadri, jo modeļiem ir grūti saglabāt konsekvenci garās secībās) ir likuši daudziem skatītājiem raksturot rezultātu kā “dīvainu”, “traucējošu” vai tieši “rāpojošu”. Vairākos komentāros ir minēta reklāma, kas Tas pilnībā iekrīt tā sauktajā "neparastajā ielejā".pietiekami reālistisks, lai šķistu cilvēcisks, bet pietiekami mākslīgs, lai izraisītu noraidījumu.

Daži mārketinga analītiķi ir norādījuši, ka, lai gan tonis bija paredzēts ironisks un pārspīlēts, Haosa, sintētiskās estētikas un ciniska vēstījuma par Ziemassvētkiem summa Tas galu galā rada aukstuma sajūtu, kas nav īsti savienojama ar to, ko sabiedrība sagaida no liela zīmola svētku kampaņas.

Izvēle pārveidoties “Visbrīnišķīgākais gada laiks” “visbriesmīgākajā” Tas arī nav palīdzējis mīkstināt šo uztveri. Dažiem skatītājiem pārveidotas Ziemassvētku dziesmas, neveikla iestudējuma un ātrās ēdināšanas zīmola kā pēdējā brīža glābšanas riņķa kombinācija galu galā ir... Drīzāk nomācoši nekā smieklīgi.

Reakcija sociālajos tīklos: no apjukuma līdz pilnīgam noraidījumam

Tiešsaistes uzņemšana ir bijusi skarba gandrīz no paša sākuma. Lietotāji vietnēs Twitter, Instagram un citās platformās ir dalījušies ar video, nosaucot to... “Briesmīgs”, “nomākošs” vai “bez dvēseles”Daži reklāmu ir salīdzinājuši ar Ziemassvētku parodijām, norādot, ka netiešais vēstījums šķiet līdzīgs: "Pie velna Ziemassvētkus, vienkārši dodieties uz McDonald's".

Vairākos vīrusu komentāros ir uzsvērts, ka Tas nav tikai vizuālu kļūmju jautājums mākslīgajā intelektā.bet gan no pašas kampaņas interpretācijas. Dažiem skatītājiem fakts, ka daudznacionāla korporācija ar McDonald's resursiem izvēlētos automatizētu modeļu ģenerētu video, nevis tradicionālu filmēšanu ar reāliem cilvēkiem, tiek uztverts kā žests, lai samazinātu izmaksas un dehumanizētu radošo procesu.

YouTube reakcija bija tik negatīva, ka pat McDonald's atspējot komentārus videoreklāmā un pēc tam to atstāt privātajā režīmāTas ir interpretēts kā kampaņas faktiska atsaukšana no šīs platformas. Neskatoties uz to, reklāmas kopijas turpina izplatīties sociālajos medijos un plašsaziņas līdzekļos, kas ir atspoguļojuši šo strīdu.

Vietnē X daži lietotāji svinēja, ka zīmols ir paslēpis video, pat rakstot, ka "Iebiedēšana darbojas"Tas attiecās uz kolektīvo spiedienu, kas it kā piespieda uzņēmumu atkāpties. Citi izmantoja iespēju satīriski izcelt kontrastu starp nozares naratīvu, kas pārdod mākslīgo intelektu kā veidu, kā ietaupīt laiku un naudu, un ražotāja atzīšanos, ka... Viņi pavadīja nedēļas, gandrīz nemaz neguļot, precīzi pielāgojot rezultātu..

Aģentūras un producēšanas kompānijas aizstāvība

Saskaroties ar kritikas lavīnu, The Sweetshop un tā mākslīgā intelekta komanda publicēja publisks paziņojums (vēlāk dzēsts) kurā viņi aizstāvēja projektu. Šajā tekstā tika uzsvērts, ka kampaņa nebija "Mākslīgā intelekta triks"bet gan pilnvērtīga filma, kuras darba process ir salīdzināms ar tradicionālās audiovizuālās producēšanas procesu.

Atbildīgie paskaidroja, ka Viņi ģenerēja to, ko paši raksturo kā tūkstošiem kadru "dienasgrāmatas".kas pēc tam tika rūpīgi organizēti, filtrēti un salikti kopā. Saskaņā ar viņu teikto, ģeneratīvo modeļu izmantošana neizslēdza nepieciešamību pēc mākslinieciska sprieduma, bet gan pievienoja papildu sarežģītības slāni, jo mākslīgais intelekts bija "jāpārliecina" reaģēt uz radošām instrukcijām katrā kadrā.

Filmas "Saldumu veikals" režisore Melānija Bridža pat paziņoja, ka mērķis nebija aizstāt cilvēka rokubet gan paplašināt pieejamo rīku klāstu. “Vīzija, gaume un vadība paliks cilvēki,” viņš apgalvoja sociālo mediju ierakstā, uzsverot, ka viņi nekad neuzsāktu mākslīgā intelekta projektu bez direktora, kas vadītu procesu.

Tomēr šī pati aizstāvība izraisīja vēl lielāku izsmieklu. Sociālajos tīklos daudzi lietotāji jautāja, kāpēc, ja mākslīgais intelekts it kā... ietaupīt laiku un resursusBija nepieciešamas tik daudzas nedēļas un tik daudz pūļu, lai beidzot izveidotu reklāmu, ko liela daļa sabiedrības uzskata par neveiksmīgu. Dažu paziņojumu tonis, kas atspoguļoja “mākslīgā intelekta instrukciju rakstīšana” gandrīz kā māksliniecisks sasniegums pats par sevi, ko daudzi radošie darbinieki un skatītāji pilnībā noraidīja.

Atklāta diskusija par mākslīgā intelekta vadītu reklāmu Eiropā

McDonald's Nīderlandes Ziemassvētku reklāmas gadījums iederas plašākā kontekstā, kurā Lielākie Eiropas zīmoli sāk nopietni eksperimentēt ar ģeneratīvo mākslīgo intelektu savās kampaņās.. Piemēram, Coca-Cola iepriekš bija laidusi klajā Ziemassvētku reklāmu, izmantojot šo tehnoloģiju. kas arī tika uztverta ar aizdomām un kritiku, īpaši tās estētikas un baiļu no radošo profesionāļu aizstāšanas dēļ.

Eiropā, kur debates par mākslīgā intelekta regulēšana Un, īpaši aizsargājot kultūras darbiniekus, šī kampaņa ir kalpojusi kā munīcija tiem, kas uzskata ģeneratīvo mākslīgo intelektu par "anticilvēcisku" tehnoloģiju vai tiešu draudu nodarbinātībai reklāmas, dizaina un audiovizuālās producēšanas jomā.

Vairāki analītiķi norāda, ka, lai gan tehnoloģijas strauji attīstās, to izmantošana zīmolu komunikācijā rada acīmredzamu risku: pārtraukt emocionālo saikni ar auditoriju Ja rezultāts tiek uztverts kā auksts, lēts vai tīri oportūnistisks, šis risks tik jutīgā jomā kā Ziemassvētki, kur emocionālās gaidas ir augstas, pieaug.

Vienlaikus daži mārketinga eksperti atzīst, ka tādas iniciatīvas kā McDonald's Netherlands liecina par mākslīgā intelekta radošais potenciāls jaunu vizuālo kodu izpētei un pieminēt neērtas tēmas, piemēram, svētku spiediena patieso nastu. Viņi norāda, ka konflikts varētu būt saistīts vairāk ar šo rīku ieviešanas agrīnais posms ka pilnīga nesaderība starp mākslīgo intelektu un emocionālo reklāmu.

Jebkurā gadījumā šīs reklāmas izlaišana un sekojošā sabiedrības reakcija jau ir kļuvusi par Eiropas reklāmas nozares gadījuma izpēte, kas rūpīgi novēro, cik lielā mērā sabiedrība ir gatava pieņemt — vai noraidīt — kampaņas, kuras gandrīz pilnībā izveidojuši algoritmi.

Kas notika ar McDonald's, parāda, kā Ģeneratīvā mākslīgā intelekta, ciniska Ziemassvētku toņa un globāla zīmola milzīgās atpazīstamības apvienojums Tas var ātri izraisīt strīdus. Lai gan kampaņa tika iecerēta ar mērķi būt godīgai, parādīt decembra patieso haosu un piedāvāt atelpu hamburgera veidā, tās īstenošana galu galā ir izraisījusi skepsi pret mašīnģenerētu reklāmu un gan Nīderlandē, gan pārējā Eiropā ir no jauna atvērusi fundamentālo jautājumu: Cik daudz vietas esam gatavi atvēlēt mākslīgajam intelektam stāstos, ko ikdienā patērējam?.

Saistīts raksts:

Mākslīgā intelekta darbināmas rotaļlietas (tērzēšanas roboti) tiek rūpīgi pārbaudītas attiecībā uz drošības trūkumiem

Alberto Navarro

Esmu tehnoloģiju entuziasts, kurš savas "geek" intereses ir pārvērtis profesijā. Es esmu pavadījis vairāk nekā 10 gadus no savas dzīves, izmantojot jaunākās tehnoloģijas un tīri ziņkārības vadīts ar visu veidu programmām. Tagad esmu specializējies datortehnoloģijās un videospēlēs. Tas ir tāpēc, ka vairāk nekā 5 gadus esmu rakstījis dažādām tīmekļa vietnēm par tehnoloģijām un videospēlēm, veidojot rakstus, kuru mērķis ir sniegt jums nepieciešamo informāciju ikvienam saprotamā valodā.

Ja jums ir kādi jautājumi, manas zināšanas svārstās no visa, kas saistīts ar Windows operētājsistēmu, kā arī Android mobilajiem tālruņiem. Un mana apņemšanās ir jums, es vienmēr esmu gatavs veltīt dažas minūtes un palīdzēt jums atrisināt visus jautājumus, kas jums varētu rasties šajā interneta pasaulē.