Контроверзии околу божиќната реклама на McDonald's создадена со вештачка интелигенција

Новиот Божиќна реклама Мекдоналдс Холандија, создадени речиси целосно со вештачка интелигенцијаСтана една од најзборуваните теми за време на празниците, но не баш од позитивни причини. Она што требаше да биде иновативна кампања што на хумористичен начин го прикажува стресот од декември, на крајот ослободи... бран критики на социјалните мрежи и меѓународните медиуми.

Иако рекламирањето генерирано од вештачка интелигенција добива на популарност кај големите брендови, оваа реклама предизвика загриженост во врска со До кој степен технологијата може да ја замени човековата креативна работа? без губење на емпатијата или поврзаноста. Случајот со „Мекдоналдс“ се придружува на други неодамнешни примери на кампањи со вештачка интелигенција од страна на „Кока-Кола“ или „Тојс"Р"Ус“ кои добија сличен млак прием.

Хаотична божиќна реклама, создадена речиси целосно со вештачка интелигенција

Рекламата е нарачана од Мекдоналдс Холандија и развиено од креативната агенција TBWA\NEBOKO, во соработка со продуцентската куќа Слаткарницата и нејзиниот оддел за иновации во вештачката интелигенција, Клубот за градинарствоПроектот беше замислен како Првата реклама на брендот во Холандија беше генерирана од почеток до крај со помош на вештачка интелигенција.и во ликовите и во поставките.

Делото, кое трае околу 45 секунди, прикажува брза низа од целосно синтетизирани божиќни сцениПреоптоварени семејства, хаотични вечери, расипани декорации, подароци што паѓаат од автомобилот, експлодираат новогодишни елки, изгорени колачиња, па дури и Дедо Мраз заглавен во сообраќаен метеж фрлање еден вид бес. Сето ова со малку искривен и понекогаш несмасен стил типичен за сегашните генеративни модели.

Наместо класичната сахаринска празнична порака, рекламата ја редефинира божиќната песна. Тоа е најпрекрасното време во годината како „Најстрашното време од годината“менување на фонтот за да се нагласи дека, за многу луѓе, декември е повеќе синоним за стрес, брзање и социјален притисок што носи спокојство и среќа.

Основната идеја беше да се претстави „Мекдоналдс“ како еден вид Мирно засолниште среде божиќниот хаосМесто каде што можете да се исклучите кога сè околу вас ви изгледа како катастрофа. Сепак, визуелната изведба управувана од вештачка интелигенција предизвика сосема спротивна реакција од она што брендот го очекуваше.

Инспирирано од стресот во реалниот живот во декември

Кампањата е поддржана од студија од фирмата MediaTest во ХоландијаСтудијата заклучува дека околу две третини од потрошувачите би сакале да имаат повеќе време за себе во текот на декември. Со други зборови, мнозинството ги перцепираат празниците како период исполнет со обврски, семејни и работни очекувања, а не како време за одмор.

Врз основа на тоа, McDonald's и TBWA\NEBOKO одлучија раскинете со совршената слика за Божиќ што обично го гледате во рекламите: без беспрекорни маси, идеализирани семејства или беспрекорни дневни соби. Наместо тоа, тие се одлучија за да ја покажат помалку гламурозната и посекојдневната страна на празницитедоведувајќи го домашниот хаос до претерана и речиси цртана точка.

Според извори од индустријата, креативната цел била Поврзете се со помладата генерација, особено со генерацијата Z, кои имаат тенденција да не им веруваат на претерано сентименталните пораки и повеќе ги ценат искрените приказни, дури и кога се чувствуваат непријатно или покажуваат ранливост.

Во пракса, спотот е дел од историската платформа на брендот. „На декември му треба малку „Мекдоналдс““, линија на комуникација што мрежата ја користи за да се позиционира како мала одморница во еден од најпрометните месеци во годинатаОваа година, во Холандија, кампањата е надополнета со дигитален календар за подароци во апликацијата, што нуди секојдневно изненадување во текот на целиот декември.

Како дојде до објавата: многу повеќе од притискање на копче

Далеку од тоа да биде лесен експеримент, продуцентската куќа Слаткарницата, заедно со неговиот оддел за вештачка интелигенција Клубот за градинарство и режисерското дуо МАЈКА (Sweetshop UK) тврди дека зад делото имало интензивен и продолжен процес на производствоНеколку луѓе задолжени за проектот инсистираа дека „вештачката интелигенција не го направи овој филм, туку ние го направивме“, нагласувајќи ја улогата на човечкиот тим.

Според изјавите објавени во специјализирани медиуми, Околу десет специјалисти за вештачка интелигенција и постпродукција работеа со полно работно време од околу пет до седум недели во кампањата. Работата се состоеше од генерирање илјадници кадри, нивно повторување, избирање на најефикасните, составување на наративот и правење рачни прилагодувања кадар по кадар за да се постигне кохерентен резултат.

Тимот го опишува процесот како еден вид виртуелно снимањеНаместо физички камери и сетови, за креирање средини, ликови и анимации беа користени генеративни модели. Сепак, тие нагласуваат дека постоеле креативна насока минута по минута, со човечки одлуки во врска со ритамот, тонот, композицијата и емоционалниот фокус.

За оние кои се задолжени за кампањата, вештачката интелигенција е замислена како алатка во поширока „кутија со ресурси“а не како директна замена за аудиовизуелната изработка. Според нив, овој тип на проект може да го прошири визуелниот јазик достапен во рекламирањето, дозволувајќи посуреални ситуации или тешки за рекреирање во традиционално снимање филм.

Естетиката на вештачката интелигенција и проблемот на „необичниот рај“

И покрај целата таа работа, еден од најкритикуваните аспекти на рекламата беше токму нејзиниот Визуелен изглед генериран од вештачка интелигенцијаВо многу сцени може да се видат карактеристики кои веднаш се поврзуваат со овој тип на технологија денес: донекаде крути движења, лица кои се малку деформирани, раце и делови од телото кои се чини дека се извиткуваат неприродно или позадини кои суптилно се менуваат од кадар до кадар.

Овие несовршености, во комбинација со многу брзо склопување (екстремно кратки снимки поради тешкотиите на моделите да одржат конзистентност во долги секвенци), доведоа до тоа бројни гледачи да го опишат резултатот како „чуден“, „вознемирувачки“ или сосема „морничав“. Неколку коментари споменуваат реклама која Тоа директно паѓа во таканаречената „чудна долина“Доволно реалистично за да изгледа човечко, но доволно вештачко за да предизвика отфрлање.

Некои маркетинг аналитичари истакнаа дека, иако тонот имал намера да биде ироничен и преувеличен, Збир од хаос, синтетичка естетика и цинична порака за Божиќ На крајот се создава чувство на студенило кое не е многу компатибилно со она што јавноста го очекува од празнична кампања на голем бренд.

Изборот за трансформација „најпрекрасното време од годината“ во „најстрашното“ Ниту пак помогна да се ублажи таа перцепција. За некои гледачи, комбинацијата од изменета божиќна песна, незгодна постановка и бренд за брза храна како спас во последен момент на крајот се покажува како... Повеќе депресивно отколку смешно.

Реакција на социјалните медиуми: од збунетост до целосно отфрлање

Онлајн приемот беше суров речиси од самиот почеток. Корисниците на Твитер, Инстаграм и други платформи го споделија видеото, нарекувајќи го... „ужасно“, „депресивно“ или „бездушно“Некои ја споредија рекламата со божиќни пародии, истакнувајќи дека имплицитната порака се чини дека е „заебани го Божиќ, само оди во Мекдоналдс“.

Неколку вирални коментари инсистираа на тоа Не станува збор само за визуелни грешки во вештачката интелигенција.туку од толкувањето на самата кампања. За некои гледачи, фактот дека мултинационална корпорација со ресурси на McDonald's би се одлучила за дело генерирано од автоматизирани модели наместо традиционално снимање со вистински луѓе се перцепира како гест за намалување на трошоците и дехуманизирање на креативниот процес.

На YouTube, реакцијата беше толку негативна што дури и McDonald's оневозможи коментари во видео рекламата, а потоа да ја напуштите во приватен режимОва се протолкува како фактичко повлекување на кампањата од таа платформа. И покрај ова, копии од рекламата продолжуваат да циркулираат на социјалните медиуми и во медиумите што ја известуваа контроверзноста.

На X, некои корисници прославија што брендот го сокрил видеото, дури и напишаа дека „Малтретирањето функционира“Ова се однесуваше на колективниот притисок што наводно ја принудил компанијата да се повлече. Други ја искористија можноста да го сатиризираат контрастот помеѓу наративот на индустријата, кој ја продава вештачката интелигенција како начин за заштеда на време и пари, и признанието на производителот дека Тие поминаа недели речиси без сон за да го усовршат резултатот..

Одбраната на агенцијата и продуцентската куќа

Соочени со бран критики, The Sweetshop и неговиот тим за вештачка интелигенција објавија јавна изјава (подоцна избришана) во кој тие го бранеа проектот. Тој текст нагласуваше дека кампањата не е „Трик со вештачка интелигенција“туку целосен филм, со работен процес споредлив со оној на традиционалната аудиовизуелна продукција.

Одговорните објаснија дека Тие генерирале она што го опишуваат како „дневници“ од илјадници снимки.кои потоа биле внимателно организирани, филтрирани и составени. Според нивното објаснување, употребата на генеративни модели не ја елиминирала потребата за уметничка проценка, туку додала дополнителен слој на сложеност, бидејќи вештачката интелигенција морала да биде „убедена“ да одговори на креативните инструкции кадар по кадар.

Директорката на „Свитчницата“, Мелани Бриџ, дури изјави дека целта не била да ја замени човечката ракатуку да се прошири опсегот на достапни алатки. „Визијата, вкусот и лидерството ќе останат човечки“, тврдеше тој во објава на социјалните мрежи, нагласувајќи дека тие никогаш нема да преземат проект со вештачка интелигенција без директор кој ќе го води процесот.

Сепак, истата таа одбрана предизвика дополнителен потсмев. На социјалните медиуми, многу корисници се прашуваа зошто, ако вештачката интелигенција наводно заштедете време и ресурсиБеа потребни толку многу недели и толку многу труд за конечно да се произведе реклама што голем дел од јавноста ја смета за неуспех. Тонот на некои изјави, кои го претставуваа „пишување инструкции од вештачка интелигенција“ речиси како само по себе уметничко достигнување, нешто што бројни креативци и гледачи го отфрлија целосно.

Отворена дебата за рекламирањето со вештачка интелигенција во Европа

Случајот со божиќната реклама на „Мекдоналдс“ во Холандија се вклопува во поширок контекст, во кој Големите европски брендови почнуваат сериозно да експериментираат со генеративна вештачка интелигенција во своите кампањи. На пример, Кока-Кола претходно лансираше божиќна реклама користејќи ја оваа технологија. кој исто така беше дочекан со сомнеж и критики, особено поради неговата естетика и поради страв од замена на креативни професионалци.

Во Европа, каде што се води дебатата за регулирање на вештачката интелигенција И со оглед на тоа што заштитата на културните работници е особено активна, оваа кампања послужи како муниција за оние кои ја сметаат генеративната вештачка интелигенција за „античовечка“ технологија или директна закана за вработувањето во рекламирањето, дизајнот и аудиовизуелната продукција.

Неколку аналитичари истакнуваат дека, иако технологијата брзо напредува, нејзината употреба во комуникацијата на брендовите носи очигледен ризик: прекинете ја емотивната врска со публиката Ако резултатот се перцепира како ладен, евтин или чисто опортунистички, тој ризик се множи во чувствителна област како Божиќ, каде што емоционалните очекувања се високи.

Во исто време, некои маркетинг експерти признаваат дека иницијативите како онаа на McDonald's Холандија покажуваат дека креативен потенцијал на вештачката интелигенција за истражување на нови визуелни кодови и да покренат непријатни теми, како што е вистинската тежина на празничниот притисок. Судирот, сугерираат тие, може да се должи повеќе на рана фаза на усвојување на овие алатки тоа до целосна некомпатибилност помеѓу вештачката интелигенција и емоционалното рекламирање.

Во секој случај, објавувањето на оваа реклама и последователниот јавен одговор веќе станаа студија на случај за европската рекламна индустрија, што внимателно го набљудува степенот до кој јавноста е спремна да прифати - или отфрли - кампањи создадени речиси целосно од алгоритми.

Она што се случи со Мекдоналдс покажува како Комбинацијата од генеративна вештачка интелигенција, циничен тон за Божиќ и огромната видливост на еден глобален бренд Може брзо да разгори контроверзии. Иако кампањата беше замислена со намера да биде искрена, да го прикаже вистинскиот хаос од декември и да понуди одмор во форма на хамбургер, нејзиното спроведување на крајот поттикна скептицизам кон рекламирањето генерирано од машини и повторно го отвори, и во Холандија и во остатокот од Европа, фундаменталното прашање: Колку простор сме спремни да ѝ дадеме на вештачката интелигенција во приказните што ги конзумираме секојдневно?.

Поврзана статија:

Играчки напојувани со вештачка интелигенција (четботови) под лупа за безбедносни пропусти

Алберто Наваро

Јас сум технолошки ентузијаст кој своите „гикови“ интереси ги претвори во професија. Поминав повеќе од 10 години од мојот живот користејќи најсовремена технологија и непречено со сите видови програми од чиста љубопитност. Сега сум специјализиран за компјутерска технологија и видео игри. Тоа е затоа што повеќе од 5 години пишувам за различни веб-локации за технологија и видео игри, создавајќи статии кои се обидуваат да ви ги дадат потребните информации на јазик што е разбирлив за секого.

Ако имате прашања, моето знаење се движи од се што е поврзано со оперативниот систем Виндоус како и Андроид за мобилни телефони. И мојата посветеност е кон вас, јас сум секогаш подготвен да потрошам неколку минути и да ви помогнам да ги решите сите прашања што може да ги имате во овој интернет свет.