एआय वापरून तयार केलेल्या मॅकडोनाल्डच्या ख्रिसमस जाहिरातीवरून वाद

नवीन नाताळ जाहिरात मॅकडोनाल्ड्स नेदरलँड्स, जवळजवळ पूर्णपणे कृत्रिम बुद्धिमत्तेचा वापर करून तयार केलेलेहा सुट्टीतील सर्वात चर्चेचा विषय बनला आहे, परंतु सकारात्मक कारणांसाठी नाही. डिसेंबरच्या तणावाचे विनोदीपणे चित्रण करणारी एक नाविन्यपूर्ण मोहीम असण्याचा हेतू होता, परंतु अखेरीस एक सोशल मीडिया आणि आंतरराष्ट्रीय माध्यमांवर टीकेची लाट.

एआय-व्युत्पन्न जाहिराती प्रमुख ब्रँडमध्ये लोकप्रिय होत असताना, या जाहिरातीमुळे चिंता निर्माण झाली आहे तंत्रज्ञान मानवी सर्जनशील कार्याची जागा किती प्रमाणात घेऊ शकते? सहानुभूती किंवा संबंध न गमावता. मॅकडोनाल्ड्सचे प्रकरण कोका-कोला किंवा टॉयज "आर"अस यांच्या एआय-संचालित मोहिमांच्या अलीकडील उदाहरणांमध्ये सामील होते ज्यांना असेच सौम्य प्रतिसाद मिळाला आहे.

जवळजवळ पूर्णपणे एआय वापरून तयार केलेली एक गोंधळलेली ख्रिसमस जाहिरात

ही जाहिरात खालील व्यक्तींनी सुरू केली होती: मॅकडोनाल्ड्स नेदरलँड्स आणि क्रिएटिव्ह एजन्सी द्वारे विकसित केलेले टीबीडब्ल्यूए\नेबोको, निर्मिती कंपनीच्या सहकार्याने द स्वीटशॉप आणि त्याचा कृत्रिम बुद्धिमत्ता नवोन्मेष विभाग, द गार्डनिंग.क्लबया प्रकल्पाची कल्पना अशी करण्यात आली होती की नेदरलँड्समधील ब्रँडची पहिली जाहिरात सुरुवातीपासून शेवटपर्यंत एआय वापरून तयार करण्यात आली होती.पात्रांमध्ये आणि सेटिंग्जमध्ये दोन्ही.

सुमारे ४५ सेकंद चालणाऱ्या या तुकड्यामध्ये एकामागून एक जलद क्रम दिसून येतो पूर्णपणे संश्लेषित ख्रिसमस दृश्येगोंधळलेली कुटुंबे, गोंधळलेले जेवण, सजावट चुकीची झाली, गाडीतून भेटवस्तू पडणे, ख्रिसमस ट्री फुटणे, जळालेल्या कुकीज किंवा अगदी सांताक्लॉज ट्रॅफिक जाममध्ये अडकला एक प्रकारचा राग निर्माण करणे. हे सर्व सध्याच्या जनरेटिव्ह मॉडेल्सच्या वैशिष्ट्यपूर्ण थोड्या विकृत आणि कधीकधी अनाठायी शैलीसह.

क्लासिक सॅकरिन हॉलिडे मेसेजऐवजी, ही जाहिरात ख्रिसमस कॅरोल पुन्हा एकदा सादर करते. हा वर्षातील सर्वात अद्भुत वेळ आहे म्हणून "वर्षातील सर्वात भयानक वेळ"अनेक लोकांसाठी, डिसेंबर हा समानार्थी शब्द आहे हे अधोरेखित करण्यासाठी फॉन्ट बदलणे ताण, घाई आणि सामाजिक दबाव जे शांतता आणि आनंद आणते.

मूळ कल्पना मॅकडोनाल्डला एक प्रकारचे म्हणून सादर करण्याची होती नाताळाच्या गोंधळात एक शांत आश्रयस्थानतुमच्या सभोवतालची प्रत्येक गोष्ट आपत्तीसारखी वाटत असताना, हे एक वेगळे ठिकाण आहे. तथापि, एआय-चालित व्हिज्युअल अंमलबजावणीमुळे ब्रँडच्या अपेक्षेच्या अगदी उलट प्रतिक्रिया निर्माण झाली आहे.

डिसेंबरच्या वास्तविक जीवनातील ताणतणावाने प्रेरित

या मोहिमेला खालील द्वारे पाठिंबा आहे: नेदरलँड्समधील मीडियाटेस्ट या फर्मचा अभ्यासया अभ्यासातून असा निष्कर्ष निघतो की डिसेंबरमध्ये सुमारे दोन तृतीयांश ग्राहकांना स्वतःसाठी अधिक वेळ हवा असतो. दुसऱ्या शब्दांत सांगायचे तर, बहुसंख्य लोक सुट्टीला विश्रांती घेण्याऐवजी वचनबद्धता, कुटुंब आणि कामाच्या अपेक्षांनी भरलेला काळ मानतात.

त्या आधारावर, मॅकडोनाल्ड्स आणि TBWA\NEBOKO ने निर्णय घेतला की ख्रिसमसच्या परिपूर्ण प्रतिमेसह ब्रेक घ्या जे तुम्हाला सहसा जाहिरातींमध्ये दिसते: कोणतेही शुद्ध टेबल नाही, आदर्श कुटुंबे नाहीत किंवा निष्कलंक बैठका नाहीत. त्याऐवजी, त्यांनी निवडले सुट्टीची कमी आकर्षक आणि अधिक दैनंदिन बाजू दाखवण्यासाठीघरगुती गोंधळाला अतिशयोक्तीपूर्ण आणि जवळजवळ कार्टूनिश बिंदूवर नेणे.

उद्योग सूत्रांनुसार, सर्जनशील उद्दिष्ट होते तरुण पिढीशी, विशेषतः जनरेशन झेडशी संपर्क साधा, जे जास्त भावनिक संदेशांवर अविश्वास ठेवतात आणि प्रामाणिक कथांना अधिक महत्त्व देतात, जरी त्या अस्वस्थ असल्या तरीही किंवा असुरक्षितता दाखवत असतानाही.

प्रत्यक्षात, हे ठिकाण ब्रँडच्या ऐतिहासिक व्यासपीठाचा भाग आहे. "डिसेंबरमध्ये थोडेसे मॅकडोनाल्ड्स वापरता येतील", नेटवर्क स्वतःला एक लहान विश्रांती म्हणून स्थान देण्यासाठी वापरत असलेली संप्रेषणाची एक ओळ वर्षातील सर्वात व्यस्त महिन्यांपैकी एकया वर्षी, नेदरलँड्समध्ये, मोहिमेला पूरक म्हणून अॅपमध्ये डिजिटल गिफ्ट कॅलेंडर, जे डिसेंबरमध्ये दररोज एक आश्चर्य देते.

घोषणा कशी झाली: बटण दाबण्यापेक्षा बरेच काही

हा एक हलका प्रयोग नसून, निर्मिती कंपनी द स्वीटशॉप, त्याच्या एआय विभागासह द गार्डनिंग.क्लब आणि दिग्दर्शन जोडी आई (स्वीटशॉप यूके) असा दावा करते की त्या तुकड्यामागे एक होता तीव्र आणि दीर्घ उत्पादन प्रक्रियाया प्रकल्पाच्या प्रभारी अनेक लोकांनी "हा चित्रपट एआयने बनवला नाही, आम्ही बनवला" असा आग्रह धरला आहे, ज्यामध्ये मानवी टीमची भूमिका अधोरेखित करण्यात आली आहे.

विशेष माध्यमांमध्ये प्रकाशित झालेल्या विधानांनुसार, सुमारे दहा एआय आणि पोस्ट-प्रॉडक्शन तज्ञांनी सुमारे पाच ते सात आठवडे पूर्णवेळ काम केले. मोहिमेत. या कामात हजारो शॉट्स तयार करणे, त्यावर पुनरावृत्ती करणे, सर्वात प्रभावी शॉट्स निवडणे, कथा एकत्र करणे आणि सुसंगत परिणाम साध्य करण्यासाठी मॅन्युअल शॉट-बाय-शॉट समायोजन करणे समाविष्ट होते.

संघ या प्रक्रियेचे वर्णन एका प्रकारच्या व्हर्च्युअल चित्रीकरणभौतिक कॅमेरे आणि संचांऐवजी, वातावरण, पात्रे आणि अ‍ॅनिमेशन तयार करण्यासाठी जनरेटिव्ह मॉडेल्सचा वापर केला गेला. तरीही, ते यावर जोर देतात की मिनिटा मिनिटाला सर्जनशील दिशा, लय, स्वर, रचना आणि भावनिक लक्ष केंद्रित करण्याबाबत मानवी निर्णयांसह.

मोहिमेच्या प्रभारींसाठी, एआय अशी कल्पना केली जाते एका व्यापक "संसाधन चौकटी" मधील एक साधनआणि दृकश्राव्य कारागिरीचा थेट पर्याय म्हणून नाही. त्यांच्या मते, या प्रकारचा प्रकल्प जाहिरातींमध्ये उपलब्ध असलेल्या दृश्य भाषेचा विस्तार करू शकतो, ज्यामुळे पारंपारिक चित्रपटाच्या चित्रीकरणात अधिक अवास्तव परिस्थिती किंवा पुन्हा तयार करणे कठीण.

एआयचे सौंदर्यशास्त्र आणि "अद्भुत दरीची" समस्या

इतके काम असूनही, जाहिरातीचा सर्वात जास्त टीका झालेला पैलू म्हणजे त्याचा एआय-व्युत्पन्न दृश्य स्वरूपअनेक दृश्यांमध्ये, अशा वैशिष्ट्यांचा समावेश होतो जे आजच्या या प्रकारच्या तंत्रज्ञानाशी थेट संबंधित आहेत: काहीशा कडक हालचाली, थोडेसे विकृत चेहरे, हात आणि शरीराचे भाग जे अनैसर्गिकपणे वळलेले दिसतात किंवा पार्श्वभूमी जी एका शॉटवरून दुसऱ्या शॉटमध्ये सूक्ष्मपणे बदलते.

या अपूर्णता, एकत्रितपणे अ खूप जलद असेंब्ली (मॉडेल्सना लांब अनुक्रमांमध्ये सातत्य राखण्यात अडचण येत असल्याने अत्यंत लहान शॉट्स), यामुळे असंख्य प्रेक्षकांनी निकालाचे वर्णन "विचित्र," "त्रासदायक" किंवा "भितीदायक" असे केले आहे. अनेक टिप्पण्यांमध्ये एका जाहिरातीचा उल्लेख आहे जो ते थेट तथाकथित "अद्भुत दरी" मध्ये येते.: मानवी वाटण्याइतके वास्तववादी, पण नकार निर्माण करण्याइतके कृत्रिम.

काही मार्केटिंग विश्लेषकांनी असे निदर्शनास आणून दिले आहे की, जरी सूर उपरोधिक आणि अतिशयोक्तीपूर्ण असण्याचा हेतू होता, अराजकता, कृत्रिम सौंदर्यशास्त्र आणि ख्रिसमसबद्दल एक निंदक संदेश यांचा मिलाफ यामुळे थंडपणाची भावना निर्माण होते जी एखाद्या मोठ्या ब्रँडच्या उत्सवाच्या मोहिमेतून जनतेच्या अपेक्षांशी फारशी सुसंगत नसते.

परिवर्तनाची निवड "सर्वात भयानक" मधील "वर्षातील सर्वात अद्भुत वेळ" तसेच त्यामुळे ती धारणा कमी होण्यास मदत झालेली नाही. काही प्रेक्षकांसाठी, बदललेले ख्रिसमस गाणे, एक विचित्र स्टेजिंग आणि शेवटच्या क्षणी जीवनरेखा म्हणून फास्ट-फूड ब्रँडचे संयोजन शेवटी... मजेदार पेक्षा जास्त निराशाजनक.

सोशल मीडियावरील प्रतिक्रिया: गोंधळापासून ते थेट नकारापर्यंत

सुरुवातीपासूनच ऑनलाइन प्रतिसाद खूपच कठोर होता. ट्विटर, इंस्टाग्राम आणि इतर प्लॅटफॉर्मवरील वापरकर्त्यांनी हा व्हिडिओ शेअर केला आहे आणि त्याला... असे म्हटले आहे. "भयानक", "निराशाजनक" किंवा "आत्महीन"काहींनी या जाहिरातीची तुलना ख्रिसमसच्या विडंबनांशी केली आहे आणि त्यामागील अंतर्निहित संदेश "ख्रिसमसला वेडा करा, फक्त मॅकडोनाल्ड्सला जा" असा दिसतो असे म्हटले आहे.

अनेक व्हायरल टिप्पण्यांमध्ये असा आग्रह धरण्यात आला आहे की हे केवळ एआयमधील दृश्यमान त्रुटींचा प्रश्न नाही.परंतु मोहिमेच्या स्वतःच्या व्याख्येवरून. काही प्रेक्षकांसाठी, मॅकडोनाल्ड्स संसाधनांसह एक बहुराष्ट्रीय कंपनी वास्तविक लोकांसह पारंपारिक शूटऐवजी स्वयंचलित मॉडेल्सद्वारे तयार केलेल्या तुकड्याची निवड करेल ही वस्तुस्थिती एक खर्च कमी करण्याचा आणि सर्जनशील प्रक्रियेला अमानवीय करण्याचा एक इशारा.

YouTube वर, प्रतिक्रिया इतकी नकारात्मक होती की मॅकडोनाल्ड्सने देखील टिप्पण्या अक्षम करा व्हिडिओ जाहिरातीमध्ये आणि नंतर ती सोडण्यासाठी खाजगी मोडमध्येयाचा अर्थ त्या व्यासपीठावरून मोहीम प्रत्यक्षात मागे घेतल्याचा अर्थ लावला जात आहे. असे असूनही, जाहिरातीच्या प्रती सोशल मीडियावर आणि वादाला कव्हर करणाऱ्या माध्यमांमध्ये फिरत राहतात.

X वर, काही वापरकर्त्यांनी ब्रँडने व्हिडिओ लपवल्याचा आनंद साजरा केला, अगदी लिहिले की "गुंडगिरी काम करते"याचा अर्थ असा होता की कंपनीला माघार घ्यावी लागली असा सामूहिक दबाव होता. इतरांनी उद्योगाच्या कथेतील फरकावर व्यंग्य करण्याची संधी घेतली, जो वेळ आणि पैसा वाचवण्यासाठी एआयची विक्री करतो आणि निर्मात्याने कबूल केले की त्यांनी निकाल सुधारण्यासाठी क्वचितच झोपेसह आठवडे घालवले.

एजन्सी आणि उत्पादन कंपनीचा बचाव

टीकेचा सामना करत, द स्वीटशॉप आणि त्यांच्या एआय टीमने एक प्रसिद्ध केले सार्वजनिक विधान (नंतर हटवले) ज्यामध्ये त्यांनी प्रकल्पाचे समर्थन केले. त्या मजकुरात यावर भर देण्यात आला की ही मोहीम एक "एआय ट्रिक"पण एक पूर्ण चित्रपट, ज्यामध्ये पारंपारिक दृकश्राव्य निर्मितीच्या तुलनेत कार्यप्रणाली असेल.

प्रभारींनी स्पष्ट केले की त्यांनी हजारो छायाचित्रांच्या "डायरी" म्हणून वर्णन केलेल्या गोष्टी तयार केल्या.जे नंतर काळजीपूर्वक व्यवस्थित, फिल्टर आणि एकत्र केले गेले. त्यांच्या म्हणण्यानुसार, जनरेटिव्ह मॉडेल्सच्या वापरामुळे कलात्मक निर्णयाची गरज दूर झाली नाही, तर जटिलतेचा एक अतिरिक्त थर जोडला गेला, कारण एआयला शॉट-दर-शॉट सर्जनशील सूचनांना प्रतिसाद देण्यासाठी "खात्री" करावी लागली.

द स्वीटशॉपच्या संचालक मेलानी ब्रिज यांनी असेही म्हटले की उद्दिष्ट नव्हते मानवी हात बदलण्यासाठीपरंतु उपलब्ध साधनांची श्रेणी विस्तृत करण्यासाठी. "दृष्टी, आवड आणि नेतृत्व मानवी राहील," असे त्यांनी सोशल मीडिया पोस्टमध्ये म्हटले आहे, आणि प्रक्रियेचे मार्गदर्शन करण्यासाठी संचालकाशिवाय ते कधीही एआय प्रकल्प हाती घेणार नाहीत यावर भर दिला आहे.

तथापि, त्याच बचावामुळे आणखी उपहास निर्माण झाला. सोशल मीडियावर, अनेक वापरकर्त्यांनी प्रश्न विचारला की, जर एआय कथितपणे वेळ आणि संसाधने वाचवाअखेर जाहिरात तयार करण्यासाठी इतके आठवडे आणि इतके प्रयत्न लागले की जनतेचा एक मोठा भाग अपयशी ठरला असे मानतो. काही विधानांचा सूर, ज्याने हे सादर केले "एआय सूचना लिहिणे" जवळजवळ स्वतःमध्ये एक कलात्मक कामगिरी म्हणून, असंख्य सर्जनशील आणि प्रेक्षकांनी ती पूर्णपणे नाकारली.

युरोपमध्ये एआय-चालित जाहिरातींवर खुली चर्चा

मॅकडोनाल्ड्सच्या नेदरलँड्सच्या ख्रिसमस जाहिरातीचे प्रकरण एका व्यापक संदर्भात बसते, ज्यामध्ये प्रमुख युरोपियन ब्रँड त्यांच्या मोहिमांमध्ये जनरेटिव्ह एआयचा गंभीरपणे प्रयोग करू लागले आहेत.. उदाहरणार्थ, कोका-कोलाने यापूर्वी या तंत्रज्ञानाचा वापर करून ख्रिसमसची जाहिरात लाँच केली होती. ज्याला संशय आणि टीका देखील मिळाली, विशेषतः त्याच्या सौंदर्यशास्त्रासाठी आणि सर्जनशील व्यावसायिकांच्या जागी येण्याच्या भीतीमुळे.

युरोपमध्ये, जिथे वादविवाद कृत्रिम बुद्धिमत्तेचे नियमन आणि विशेषतः जिवंत सांस्कृतिक कामगारांच्या संरक्षणासह, ही मोहीम अशा लोकांसाठी दारूगोळा म्हणून काम करत आहे जे जनरेटिव्ह एआयला "मानवविरोधी" तंत्रज्ञान मानतात किंवा जाहिरात, डिझाइन आणि दृकश्राव्य उत्पादनातील रोजगारासाठी थेट धोका निर्माण करतात.

अनेक विश्लेषक असे नमूद करतात की, तंत्रज्ञान वेगाने प्रगती करत असले तरी, ब्रँड कम्युनिकेशनमध्ये त्याचा वापर स्पष्ट धोका निर्माण करतो: प्रेक्षकांशी असलेले भावनिक नाते तोडणे जर निकाल थंड, स्वस्त किंवा पूर्णपणे संधीसाधू म्हणून समजला गेला, तर ख्रिसमससारख्या संवेदनशील क्षेत्रात, जिथे भावनिक अपेक्षा जास्त असतात, तो धोका अनेक पटीने वाढतो.

त्याच वेळी, काही मार्केटिंग तज्ञ हे मान्य करतात की मॅकडोनाल्ड्स नेदरलँड्स सारख्या उपक्रमांमुळे दिसून येते की नवीन व्हिज्युअल कोड एक्सप्लोर करण्यासाठी एआयची सर्जनशील क्षमता आणि सुट्टीच्या दबावाचे खरे वजन यासारखे अस्वस्थ करणारे विषय उपस्थित करणे. त्यांच्या मते, हा संघर्ष कदाचित या साधनांचा अवलंब करण्याचा प्रारंभिक टप्पा म्हणजे एआय आणि भावनिक जाहिरातींमध्ये पूर्णपणे विसंगती.

काहीही असो, या जाहिरातीची सुरुवात आणि त्यानंतरचा सार्वजनिक प्रतिसाद आधीच झाला आहे युरोपियन जाहिरात उद्योगासाठी एक केस स्टडी, जे जवळजवळ पूर्णपणे अल्गोरिदमद्वारे तयार केलेल्या मोहिमा स्वीकारण्यास किंवा नाकारण्यास जनता किती प्रमाणात तयार आहे याचे बारकाईने निरीक्षण करते.

मॅकडोनाल्ड्ससोबत जे घडले ते दाखवते की कसे जनरेटिव्ह एआय, ख्रिसमसबद्दलचा निंदक सूर आणि जागतिक ब्रँडची प्रचंड दृश्यमानता यांचे संयोजन ते लवकरच वाद निर्माण करू शकते. जरी ही मोहीम प्रामाणिक असण्याच्या, डिसेंबरमधील खऱ्या गोंधळाचे दर्शन घडवण्याच्या आणि हॅम्बर्गरच्या रूपात विश्रांती देण्याच्या उद्देशाने आखण्यात आली असली तरी, त्याच्या अंमलबजावणीमुळे मशीन-निर्मित जाहिरातींबद्दल संशय निर्माण झाला आहे आणि नेदरलँड्स आणि उर्वरित युरोपमध्ये पुन्हा एकदा हा मूलभूत प्रश्न उपस्थित झाला आहे: आपण दररोज वापरत असलेल्या कथांमध्ये कृत्रिम बुद्धिमत्तेला किती जागा देण्यास तयार आहोत?.