Kontroversi mengenai iklan Krismas McDonald yang dibuat dengan AI

Baru iklan Krismas McDonald's Belanda, dicipta hampir keseluruhannya dengan kecerdasan buatanIa telah menjadi salah satu topik yang paling banyak diperkatakan pada hari cuti, tetapi bukan untuk alasan yang positif. Apa yang dimaksudkan untuk menjadi kempen inovatif yang menggambarkan tekanan pada bulan Disember secara berjenaka telah akhirnya melepaskan a gelombang kritikan di media sosial dan media antarabangsa.

Walaupun pengiklanan yang dijana AI semakin mendapat tempat dengan jenama utama, iklan ini telah menimbulkan kebimbangan mengenainya sejauh manakah teknologi boleh menggantikan kerja kreatif manusia? tanpa kehilangan empati atau hubungan. Kes McDonald's menyertai contoh terbaru kempen dikuasakan AI oleh Coca-Cola atau Toys"R"Us yang telah menerima sambutan suam-suam kuku yang sama.

Iklan Krismas yang huru-hara, dibuat hampir keseluruhannya dengan AI

Komersil itu ditauliahkan oleh McDonald's Belanda dan dibangunkan oleh agensi kreatif TBWA\NEBOKO, dengan kerjasama syarikat pengeluaran Kedai Manis dan bahagian inovasi kecerdasan buatannya, TheGardening.ClubProjek itu difikirkan sebagai Iklan pertama jenama itu di Belanda dijana dari awal hingga akhir menggunakan AI.baik dalam watak dan tetapan.

Sekeping, yang berlangsung kira-kira 45 saat, menunjukkan urutan pantas adegan Krismas yang disintesis sepenuhnyaKeluarga yang terharu, makan malam yang huru-hara, hiasan yang salah, hadiah terjatuh dari kereta, pokok Krismas yang meletup, biskut hangus, atau bahkan Santa Claus terperangkap dalam kesesakan lalu lintas melemparkan semacam tantrum. Semua ini dengan gaya yang sedikit herot dan kadangkala kekok tipikal model generatif semasa.

Daripada mesej percutian sakarin klasik, iklan itu mencipta semula lagu Krismas. Ia adalah Masa Paling Hebat dalam Tahun sebagai “masa paling dahsyat dalam setahun”menukar fon untuk menekankan bahawa, bagi ramai orang, Disember lebih sinonim dengan tekanan, tergesa-gesa, dan tekanan sosial yang membawa ketenangan dan kebahagiaan.

Idea asas adalah untuk mempersembahkan McDonald's sebagai sejenis Tempat perlindungan yang aman di tengah-tengah huru-hara KrismasTempat untuk memutuskan sambungan apabila segala-galanya di sekeliling anda kelihatan seperti bencana. Walau bagaimanapun, pelaksanaan visual dipacu AI telah mencetuskan tindak balas yang bertentangan dengan apa yang diharapkan oleh jenama itu.

Diinspirasikan oleh tekanan kehidupan sebenar bulan Disember

Kempen ini disokong oleh a kajian oleh firma MediaTest di BelandaKajian itu menyimpulkan bahawa kira-kira dua pertiga pengguna ingin mempunyai lebih banyak masa untuk diri mereka sendiri pada bulan Disember. Dalam erti kata lain, majoriti menganggap cuti sebagai tempoh yang dipenuhi dengan komitmen, keluarga dan jangkaan kerja, bukannya sebagai masa untuk berehat.

Berdasarkan itu, McDonald's dan TBWA\NEBOKO memutuskan berbuka dengan imej Krismas yang sempurna yang biasa anda lihat dalam iklan: tiada meja yang rapi, keluarga yang ideal atau ruang tamu yang bersih. Sebaliknya, mereka memilih untuk untuk menunjukkan sisi cuti yang kurang glamor dan lebih setiap harimembawa huru-hara domestik ke titik yang dibesar-besarkan dan hampir kartun.

Menurut sumber industri, objektif kreatif adalah Berhubung dengan generasi muda, terutamanya Gen Z, yang cenderung untuk tidak mempercayai mesej yang terlalu sentimental dan lebih menghargai cerita jujur, walaupun ketika mereka tidak selesa atau menunjukkan kelemahan.

Dalam amalan, tempat itu adalah sebahagian daripada platform bersejarah jenama “Disember boleh menggunakan sedikit McDonald's”, talian komunikasi yang digunakan oleh rangkaian untuk meletakkan dirinya sebagai rehat kecil salah satu bulan paling sibuk dalam setahunTahun ini, di Belanda, kempen ini dilengkapi dengan a kalendar hadiah digital dalam apl, yang menawarkan kejutan setiap hari sepanjang Disember.

Bagaimana pengumuman itu berlaku: lebih daripada menekan butang

Jauh daripada percubaan ringan, syarikat pengeluaran Kedai Manis, bersama dengan bahagian AInya TheGardening.Club dan duo pengarah Mama (Sweetshop UK) berpendapat bahawa di sebalik karya itu terdapat a proses pengeluaran yang sengit dan berpanjanganBeberapa orang yang bertanggungjawab ke atas projek itu telah menegaskan bahawa "AI tidak membuat filem ini, kami melakukannya," menekankan peranan pasukan manusia.

Menurut kenyataan yang diterbitkan dalam media khusus, Sekitar sepuluh pakar AI dan pasca pengeluaran bekerja sepenuh masa selama kira-kira lima hingga tujuh minggu dalam kempen tersebut. Kerja ini terdiri daripada menjana beribu-ribu tangkapan, mengulanginya, memilih yang paling berkesan, menyusun naratif, dan membuat pelarasan pukulan demi tangkapan manual untuk mencapai hasil yang koheren.

Pasukan itu menerangkan proses itu sebagai sejenis penggambaran mayaDaripada kamera dan set fizikal, model generatif digunakan untuk mencipta persekitaran, watak dan animasi. Walaupun begitu, mereka menekankan bahawa terdapat arah kreatif minit demi minit, dengan keputusan manusia mengenai irama, nada, gubahan dan tumpuan emosi.

Bagi mereka yang bertanggungjawab dalam kempen tersebut, AI dianggap sebagai alat dalam "kotak sumber" yang lebih luasdan bukan sebagai pengganti langsung untuk ketukangan audiovisual. Pada pandangan mereka, projek jenis ini boleh mengembangkan bahasa visual yang tersedia dalam pengiklanan, membenarkan situasi yang lebih nyata atau sukar dicipta semula dalam penggambaran filem tradisional.

Estetika AI dan masalah "lembah luar biasa"

Di sebalik semua kerja itu, salah satu aspek iklan yang paling dikritik adalah tepatnya. Penampilan visual yang dihasilkan oleh AIDalam banyak babak, ciri-ciri yang boleh dilihat serta-merta dikaitkan dengan jenis teknologi ini hari ini: pergerakan yang agak tegar, muka yang sedikit cacat, tangan dan bahagian badan yang kelihatan berpusing secara luar biasa, atau latar belakang yang berubah secara halus dari pukulan ke pukulan.

Ketidaksempurnaan ini, digabungkan dengan a pemasangan sangat cepat (tangkapan yang sangat pendek disebabkan oleh kesukaran model mengekalkan konsistensi dalam urutan yang panjang), telah menyebabkan ramai penonton menggambarkan keputusan itu sebagai "pelik," "mengganggu" atau betul-betul "menyeramkan." Beberapa komen menyebut satu iklan yang Ia jatuh tepat ke dalam apa yang dipanggil "lembah luar biasa": cukup realistik untuk kelihatan seperti manusia, tetapi cukup buatan untuk menghasilkan penolakan.

Beberapa penganalisis pemasaran telah menegaskan bahawa, walaupun nada itu bertujuan untuk menjadi ironis dan dibesar-besarkan, Jumlah huru-hara, estetika sintetik dan mesej sinis tentang Krismas Ia akhirnya menjana perasaan dingin yang tidak begitu serasi dengan apa yang orang ramai jangkakan daripada kempen perayaan oleh jenama utama.

Pilihan untuk berubah "masa yang paling indah dalam setahun" dalam "yang paling dahsyat" Ia juga tidak membantu untuk melembutkan persepsi itu. Bagi sesetengah penonton, gabungan lagu Krismas yang diubah, pementasan yang janggal dan jenama makanan segera sebagai talian hayat saat akhir akhirnya menjadi... Lebih menyedihkan daripada kelakar.

Reaksi di media sosial: daripada kebingungan kepada penolakan secara terang-terangan

Sambutan dalam talian adalah keras hampir dari awal. Pengguna di Twitter, Instagram dan platform lain telah berkongsi video itu, memanggilnya... "mengerikan", "menyedihkan" atau "tidak berjiwa"Ada yang membandingkan iklan itu dengan parodi Krismas, menunjukkan bahawa mesej tersirat itu seolah-olah "screw Christmas, just go to McDonald's."

Beberapa komen viral telah menegaskan bahawa Ia bukan hanya masalah gangguan visual dalam AI.sebaliknya daripada tafsiran kempen itu sendiri. Bagi sesetengah penonton, hakikat bahawa syarikat multinasional dengan sumber McDonald's akan memilih karya yang dihasilkan oleh model automatik dan bukannya penggambaran tradisional dengan orang sebenar dianggap sebagai isyarat untuk mengurangkan kos dan merendahkan proses kreatif.

Di YouTube, reaksinya sangat negatif sehingga McDonald's juga lumpuhkan komen dalam iklan video dan kemudian meninggalkannya dalam mod peribadiIni telah ditafsirkan sebagai penarikan secara de facto kempen daripada platform itu. Walaupun begitu, salinan iklan itu terus tersebar di media sosial dan di media yang telah membuat liputan mengenai kontroversi itu.

Pada X, sesetengah pengguna meraikan bahawa jenama itu telah menyembunyikan video, malah menulisnya “Buli berfungsi”Ini merujuk kepada tekanan kolektif yang kononnya memaksa syarikat itu berundur. Yang lain mengambil peluang untuk menyindir perbezaan antara naratif industri, yang menjual AI sebagai cara untuk menjimatkan masa dan wang, dan pengakuan pengeluar bahawa Mereka menghabiskan berminggu-minggu dengan hampir tidak tidur untuk memperhalusi hasilnya.

Agensi dan pertahanan syarikat pengeluaran

Berhadapan dengan pelbagai kritikan, The Sweetshop dan pasukan AInya mengeluarkan a kenyataan awam (kemudian dipadamkan) di mana mereka mempertahankan projek itu. Teks itu menekankan bahawa kempen itu bukan a “Helah AI”tetapi sebuah filem yang lengkap, dengan proses kerja yang setanding dengan pengeluaran audiovisual tradisional.

Mereka yang bertanggungjawab menjelaskannya Mereka menjana apa yang mereka gambarkan sebagai "diari" beribu-ribu syotyang kemudiannya disusun dengan teliti, ditapis, dan dipasang. Menurut akaun mereka, penggunaan model generatif tidak menghilangkan keperluan untuk pertimbangan artistik, tetapi menambah lapisan kerumitan tambahan, kerana AI harus "diyakinkan" untuk bertindak balas terhadap arahan kreatif yang ditembak demi tembakan.

Pengarah The Sweetshop, Melanie Bridge, malah menyatakan bahawa objektifnya tidak untuk menggantikan tangan manusiatetapi lebih kepada meluaskan rangkaian alatan yang ada. "Visi, cita rasa, dan kepimpinan akan kekal sebagai manusia," dia berhujah dalam catatan media sosial, menekankan bahawa mereka tidak akan pernah melaksanakan projek AI tanpa pengarah untuk membimbing proses itu.

Walau bagaimanapun, pertahanan yang sama menghasilkan cemuhan lagi. Di media sosial, ramai pengguna mempersoalkan mengapa, jika AI kononnya menjimatkan masa dan sumberIa telah mengambil masa beberapa minggu dan begitu banyak usaha untuk akhirnya menghasilkan iklan yang sebahagian besar orang awam menganggapnya sebagai kegagalan. Nada beberapa kenyataan, yang membentangkan "menulis arahan AI" hampir sebagai pencapaian artistik itu sendiri, sesuatu yang ditolak mentah-mentah oleh ramai kreatif dan penonton.

Perdebatan terbuka mengenai pengiklanan berkuasa AI di Eropah

Kes iklan Krismas McDonald's Netherlands sesuai dengan konteks yang lebih luas, di mana Jenama Eropah utama mula bereksperimen secara serius dengan AI generatif dalam kempen mereka. Coca-Cola misalnya, sebelum ini telah melancarkan iklan Krismas menggunakan teknologi ini. yang turut mendapat kecurigaan dan kritikan, terutamanya kerana estetikanya dan kerana takut akan penggantian profesional kreatif.

Di Eropah, di mana perbahasan mengenai peraturan kecerdasan buatan Dan dengan perlindungan pekerja budaya terutamanya yang masih hidup, kempen ini telah berfungsi sebagai peluru bagi mereka yang menganggap AI generatif sebagai teknologi "anti-manusia" atau secara langsung mengancam pekerjaan dalam pengiklanan, reka bentuk dan pengeluaran audiovisual.

Beberapa penganalisis menunjukkan bahawa, walaupun teknologi berkembang pesat, penggunaannya dalam komunikasi jenama membawa risiko yang jelas: memutuskan hubungan emosi dengan penonton Jika hasilnya dilihat sebagai sejuk, murah atau oportunistik semata-mata, risiko itu berlipat ganda di kawasan sensitif seperti Krismas, di mana jangkaan emosi adalah tinggi.

Pada masa yang sama, beberapa pakar pemasaran mengakui bahawa inisiatif seperti McDonald's Netherlands menunjukkan potensi kreatif AI untuk meneroka kod visual baharu dan untuk mengemukakan topik yang tidak selesa, seperti berat sebenar tekanan percutian. Pertembungan itu, mereka mencadangkan, mungkin lebih disebabkan oleh peringkat awal penggunaan alat ini itu kepada ketidakserasian total antara AI dan pengiklanan emosi.

Walau apa pun, pelancaran iklan ini dan respons awam yang seterusnya telah pun menjadi kajian kes untuk industri pengiklanan Eropah, yang memerhati dengan teliti sejauh mana orang ramai sanggup menerima—atau menolak—kempen yang dibuat hampir keseluruhannya oleh algoritma.

Apa yang berlaku dengan McDonald's menunjukkan bagaimana Gabungan AI generatif, nada sinis tentang Krismas, dan keterlihatan besar jenama global Ia boleh mencetuskan kontroversi dengan cepat. Walaupun kempen itu diilhamkan dengan niat untuk jujur, menunjukkan kekacauan sebenar bulan Disember, dan menawarkan jeda dalam bentuk hamburger, pelaksanaannya akhirnya mencetuskan keraguan terhadap pengiklanan yang dihasilkan mesin dan telah membuka semula, di Belanda dan seluruh Eropah, persoalan asas: Berapa banyak ruang yang kita sanggup berikan kepada kecerdasan buatan dalam cerita yang kita gunakan setiap hari?.

artikel berkaitan:

Mainan berkuasa AI (chatbots) dalam penelitian untuk kelemahan keselamatan

Alberto navarro

Saya seorang peminat teknologi yang telah menjadikan minat "geek"nya sebagai satu profesion. Saya telah menghabiskan lebih daripada 10 tahun hidup saya menggunakan teknologi canggih dan bermain-main dengan semua jenis program kerana rasa ingin tahu yang tulen. Sekarang saya mempunyai pakar dalam teknologi komputer dan permainan video. Ini kerana selama lebih daripada 5 tahun saya telah menulis untuk pelbagai laman web mengenai teknologi dan permainan video, mencipta artikel yang bertujuan untuk memberi anda maklumat yang anda perlukan dalam bahasa yang boleh difahami oleh semua orang.

Jika anda mempunyai sebarang soalan, pengetahuan saya merangkumi semua perkara yang berkaitan dengan sistem pengendalian Windows serta Android untuk telefon mudah alih. Dan komitmen saya adalah kepada anda, saya sentiasa bersedia untuk meluangkan masa beberapa minit dan membantu anda menyelesaikan sebarang soalan yang mungkin anda ada dalam dunia internet ini.