Kontroversja dwar ir-riklam tal-Milied ta’ McDonald’s maħluq bl-AI

Il-ġdid Reklamar tal-Milied McDonald's l-Olanda, maħluqa kważi kompletament b'intelliġenza artifiċjaliSar wieħed mill-aktar suġġetti diskussi tal-vaganzi, iżda mhux eżattament għal raġunijiet pożittivi. Dak li kien maħsub biex ikun kampanja innovattiva li turi b'mod umoristiku l-istress ta' Diċembru spiċċat biex ħarġet... mewġa ta’ kritika fuq il-midja soċjali u l-midja internazzjonali.

Filwaqt li r-reklamar iġġenerat mill-AI qed jikseb popolarità ma' marki ewlenin, dan ir-reklam qajjem tħassib dwar Sa liema punt tista' t-teknoloġija tissostitwixxi x-xogħol kreattiv tal-bniedem? mingħajr ma titlef l-empatija jew il-konnessjoni. Il-każ ta' McDonald's jingħaqad ma' eżempji reċenti oħra ta' kampanji mħaddma bl-AI minn Coca-Cola jew Toys"R"Us li rċevew akkoljenza fietel bl-istess mod.

Reklamar kaotiku tal-Milied, maħluq kważi kompletament bl-AI

Ir-riklam ġie kkummissjonat minn McDonald's l-Olanda u żviluppat mill-aġenzija kreattiva TBWA\NEBOKO, b'kollaborazzjoni mal-kumpanija tal-produzzjoni Il-Ħanut tal-Ħelu u d-diviżjoni tal-innovazzjoni tal-intelliġenza artifiċjali tagħha, Il-Klabb tal-ĠardinaġġIl-proġett kien maħsub bħala L-ewwel reklam tal-marka fl-Olanda ġie ġġenerat mill-bidu sat-tmiem bl-użu tal-AI.kemm fil-karattri kif ukoll fl-ambjenti.

Il-biċċa, li ddum madwar 45 sekonda, turi suċċessjoni mgħaġġla ta’ xeni tal-Milied sintetizzati kompletamentFamilji mgħarrqa, ikliet kaotiċi, dekorazzjonijiet li marru ħażin, rigali li jaqgħu mill-karozza, siġar tal-Milied li jisplodu, cookies maħruqa, jew saħansitra Santa Klaws maqbud f'konġestjoni tat-traffiku jagħmel tip ta’ raxxata. Dan kollu bl-istil kemxejn mgħawweġ u xi kultant goff tipiku tal-mudelli ġenerattivi attwali.

Minflok il-messaġġ klassiku u sakrifiku tal-festi, ir-riklam jivvinta mill-ġdid l-għanja tal-Milied. Huwa l-aktar Żmien mill-isbaħ tas-Sena bħala "L-iktar żmien terribbli tas-sena"nibdlu t-tipa biex nenfasizzaw li, għal ħafna nies, Diċembru huwa aktar sinonimu ma’ stress, għaġġla, u pressjoni soċjali li ġġib kalma u ferħ.

L-idea sottostanti kienet li McDonald's jiġi ppreżentat bħala tip ta' Refuġju paċifiku f’nofs il-kaos tal-MiliedPost fejn tista’ tiskonnettja meta kollox madwarek jidher qisu diżastru. Madankollu, l-eżekuzzjoni viżwali mmexxija mill-AI pprovokat ir-reazzjoni eżattament opposta għal dik li stenniet il-marka.

Ispirat mill-istress tal-ħajja reali ta’ Diċembru

Il-kampanja hija appoġġjata minn studju mid-ditta MediaTest fl-OlandaL-istudju jikkonkludi li madwar żewġ terzi tal-konsumaturi jixtiequ li jkollhom aktar ħin għalihom infushom matul Diċembru. Fi kliem ieħor, il-maġġoranza jipperċepixxu l-vaganzi bħala perjodu mimli impenji, aspettattivi familjari u tax-xogħol, aktar milli bħala żmien ta’ mistrieħ.

Abbażi ta' dan, McDonald's u TBWA\NEBOKO ddeċidew kiser mal-immaġni perfetta tal-Milied li normalment tara fir-reklami: l-ebda mwejjed impekkabbli, familji idealizzati, jew kmamar tal-għixien bla tebgħa. Minflok, għażlu biex turi n-naħa inqas glamoruża u aktar ta’ kuljum tal-vaganzijieħu l-kaos domestiku għal punt esaġerat u kważi kartuniku.

Skont sorsi tal-industrija, l-objettiv kreattiv kien Qabbad ma' ġenerazzjoni iżgħar, speċjalment il-Ġenerazzjoni Z, li għandhom it-tendenza li ma jafdawx messaġġi sentimentali żżejjed u japprezzaw aktar stejjer onesti, anke meta jkunu skomdi jew juru vulnerabbiltà.

Fil-prattika, l-ispot huwa parti mill-pjattaforma storika tal-marka. “Diċembru jista’ juża ftit McDonald's”, linja ta' komunikazzjoni li n-netwerk juża biex ipoġġi lilu nnifsu bħala mument żgħir ta' mistrieħ fi wieħed mill-aktar xhur impenjattivi tas-senaDin is-sena, fl-Olanda, il-kampanja hija kkomplementata minn kalendarju diġitali tar-rigali fl-app, li joffri sorpriża kuljum matul Diċembru kollu.

Kif ħarġet l-aħbar: ħafna aktar milli sempliċement tagħfas buttuna

'Il bogħod milli tkun esperiment ħafif, il-kumpanija tal-produzzjoni Il-Ħanut tal-Ħelu, flimkien mad-diviżjoni tal-AI tagħha Il-Klabb tal-Ġardinaġġ u d-duo tad-diretturi OMM (Sweetshop UK) isostni li wara l-biċċa kien hemm proċess ta' produzzjoni intens u mtawwalDiversi persuni responsabbli mill-proġett insistew li "l-AI ma għamlitx dan il-film, aħna għamilnieh," filwaqt li enfasizzaw ir-rwol tat-tim uman.

Skont stqarrijiet ippubblikati f'midja speċjalizzata, Madwar għaxar speċjalisti tal-IA u tal-post-produzzjoni ħadmu full-time għal madwar ħames sa seba’ ġimgħat fil-kampanja. Ix-xogħol kien jikkonsisti fil-ġenerazzjoni ta’ eluf ta’ xuttijiet, l-iterazzjoni fuqhom, l-għażla tal-aktar effettivi, l-assemblaġġ tan-narrattiva, u t-twettiq ta’ aġġustamenti manwali xutt b’xutt biex jinkiseb riżultat koerenti.

It-tim jiddeskrivi l-proċess bħala tip ta’ filming virtwaliMinflok kameras u settijiet fiżiċi, intużaw mudelli ġenerattivi biex jinħolqu ambjenti, karattri u animazzjonijiet. Anke hekk, jenfasizzaw li kien hemm direzzjoni kreattiva minuta b'minuta, b'deċiżjonijiet umani rigward ir-ritmu, it-ton, il-kompożizzjoni, u l-fokus emozzjonali.

Għal dawk responsabbli mill-kampanja, l-IA hija maħsuba bħala għodda fi ħdan "kaxxa tar-riżorsi" usa'u mhux bħala sostitut dirett għall-artiġjanat awdjoviżiv. Fil-fehma tagħhom, dan it-tip ta’ proġett jista’ jespandi l-lingwaġġ viżiv disponibbli fir-reklamar, u jippermetti sitwazzjonijiet aktar surreali jew diffiċli biex jiġu rikreati f'film tradizzjonali.

L-estetika tal-AI u l-problema tal-"wied misterjuż"

Minkejja dak ix-xogħol kollu, wieħed mill-aktar aspetti kkritikati tar-riklam kien preċiżament il-fatt li Dehra viżwali ġġenerata mill-AIF'ħafna xeni, jistgħu jidhru karatteristiċi li huma immedjatament assoċjati ma' dan it-tip ta' teknoloġija llum: movimenti kemmxejn riġidi, uċuħ li huma xi ftit deformati, idejn u partijiet tal-ġisem li jidhru li jitgħawġu b'mod mhux naturali, jew sfondi li jinbidlu b'mod sottili minn xutt għal xutt.

Dawn l-imperfezzjonijiet, flimkien ma’ assemblaġġ veloċi ħafna (xuttijiet qosra ħafna minħabba d-diffikultà tal-mudelli biex iżommu l-konsistenza f'sekwenzi twal), wasslu lil bosta telespettaturi biex jiddeskrivu r-riżultat bħala "stramb," "inkwetanti," jew tassew "tal-biża'." ​​Diversi kummenti jsemmu reklam li Jaqa' direttament fl-hekk imsejjaħ "wied misterjuż": realistiku biżżejjed biex jidher uman, iżda artifiċjali biżżejjed biex jipproduċi ċaħda.

Xi analisti tal-marketing irrimarkaw li, għalkemm it-ton kien maħsub biex ikun ironiku u esaġerat, Is-somma ta’ kaos, estetika sintetika, u messaġġ ċiniku dwar il-Milied Jispiċċa jiġġenera sensazzjoni ta’ kesħa li mhix kompatibbli ħafna ma’ dak li l-pubbliku jistenna minn kampanja festiva minn marka ewlenija.

L-għażla li tittrasforma “l-isbaħ żmien tas-sena” f’“l-aktar terribbli” Lanqas ma għen biex itaffi dik il-perċezzjoni. Għal xi telespettaturi, il-kombinazzjoni ta’ kanzunetta tal-Milied mibdula, stadjar skomdi, u marka ta’ fast-food bħala linja ta’ salvataġġ tal-aħħar minuta tispiċċa tkun... Aktar dipressanti milli umoristiku.

Reazzjoni fuq il-midja soċjali: minn konfużjoni għal rifjut sħiħ

L-akkoljenza online kienet ħarxa kważi mill-bidu. Utenti fuq Twitter, Instagram, u pjattaformi oħra qasmu l-filmat, u sejħulu... "orribbli", "dipressanti" jew "bla ruħ"Xi wħud qabblu r-riklam ma’ parodiji tal-Milied, u indikaw li l-messaġġ impliċitu jidher li hu “imxi mal-Milied, mur biss għand McDonald’s.”

Diversi kummenti virali insistew li Mhijiex biss kwistjoni ta' żbalji viżwali fl-AI.iżda pjuttost mill-interpretazzjoni tal-kampanja nnifisha. Għal xi telespettaturi, il-fatt li korporazzjoni multinazzjonali bir-riżorsi ta' McDonald's tagħżel biċċa ritratt iġġenerata minn mudelli awtomatizzati minflok sessjoni tradizzjonali ta' ritratti b'nies reali huwa pperċepit bħala ġest biex jitnaqqsu l-ispejjeż u jiġi diżumanizzat il-proċess kreattiv.

Fuq YouTube, ir-reazzjoni kienet tant negattiva li McDonald's saħansitra... iddiżattiva l-kummenti fir-reklam tal-vidjo u mbagħad tħallih fil-modalità privataDan ġie interpretat bħala rtirar de facto tal-kampanja minn dik il-pjattaforma. Minkejja dan, kopji tar-riklam ikomplu jiċċirkolaw fuq il-midja soċjali u f'aġenziji tal-midja li rrapportaw il-kontroversja.

Fuq X, xi utenti ċċelebraw li l-marka kienet ħbiet il-filmat, u saħansitra kitbu li "Il-bullying jaħdem"Dan irrefera għall-pressjoni kollettiva li suppost ġiegħlet lill-kumpanija tirtira. Oħrajn ħadu l-opportunità biex jissatirizzaw il-kuntrast bejn in-narrattiva tal-industrija, li tbigħ l-IA bħala mod kif tiffranka l-ħin u l-flus, u l-ammissjoni tal-produttur li Qattgħu ġimgħat mingħajr kważi ebda rqad jirfinaw ir-riżultat..

Id-difiża tal-aġenzija u tal-kumpanija tal-produzzjoni

Meta ffaċċjaw mewġa ta’ kritika, The Sweetshop u t-tim tal-AI tiegħu ħarġu dikjarazzjoni pubblika (aktar tard imħassra) fejn iddefendew il-proġett. Dak it-test enfasizza li l-kampanja ma kinitx "Trick tal-AI"iżda film sħiħ, bi proċess ta’ xogħol komparabbli ma’ dak ta’ produzzjoni awdjoviżiva tradizzjonali.

Dawk responsabbli spjegaw li Huma ġġeneraw dak li jiddeskrivu bħala "djarji" ta' eluf ta' tirili mbagħad ġew organizzati, iffiltrati, u mmuntati bir-reqqa. Skont ir-rakkont tagħhom, l-użu ta’ mudelli ġenerattivi ma eliminax il-ħtieġa għal ġudizzju artistiku, iżda pjuttost żied saff żejjed ta’ kumplessità, peress li l-AI kellha tkun “konvinta” biex tirrispondi għal struzzjonijiet kreattivi xutt b’xutt.

Id-direttriċi ta’ The Sweetshop, Melanie Bridge, saħansitra stqarret li l-objettiv ma kienx biex tissostitwixxi l-id tal-bniedemiżda pjuttost biex iwessgħu l-firxa ta’ għodod disponibbli. “Il-viżjoni, il-gosti, u t-tmexxija se jibqgħu umani,” argumenta f’post fuq il-midja soċjali, fejn enfasizza li qatt ma kienu se jwettqu proġett tal-IA mingħajr direttur li jiggwida l-proċess.

Madankollu, dik l-istess difiża ġġenerat aktar redikolazzjoni. Fuq il-midja soċjali, ħafna utenti staqsew għaliex, jekk l-AI suppost tiffranka ħin u riżorsiKien ħa ħafna ġimgħat u tant sforz biex fl-aħħar tiġi prodotta riklam li parti kbira mill-pubbliku jqisu bħala falliment. It-ton ta’ xi stqarrijiet, li ppreżentaw il- "kitba ta' struzzjonijiet bl-AI" kważi bħala kisba artistika fiha nnifisha, xi ħaġa li bosta kreattivi u spettaturi ċaħdu għalkollox.

Dibattitu miftuħ dwar ir-reklamar bl-AI fl-Ewropa

Il-każ tar-reklamar tal-Milied ta' McDonald's Netherlands jidħol f'kuntest usa', fejn Marki Ewropej ewlenin qed jibdew jesperimentaw bis-serjetà bl-AI ġenerattiva fil-kampanji tagħhom. Coca-Cola, pereżempju, kienet diġà nediet reklam tal-Milied bl-użu ta’ din it-teknoloġija. li ntlaqa’ wkoll b’suspett u kritika, speċjalment għall-estetika tiegħu u minħabba l-biża’ tas-sostituzzjoni ta’ professjonisti kreattivi.

Fl-Ewropa, fejn id-dibattitu dwar il- regolamentazzjoni tal-intelliġenza artifiċjali U bil-protezzjoni tal-ħaddiema kulturali speċjalment ħajja, din il-kampanja serviet bħala munizzjon għal dawk li jqisu l-IA ġenerattiva bħala teknoloġija "kontra l-bniedem" jew li qed thedded direttament l-impjiegi fir-reklamar, id-disinn u l-produzzjoni awdjoviżiva.

Diversi analisti jirrimarkaw li, għalkemm it-teknoloġija qed tavvanza b'rata mgħaġġla, l-użu tagħha fil-komunikazzjoni tal-marka jġorr miegħu riskju ovvju: tkisser il-konnessjoni emozzjonali mal-udjenza Jekk ir-riżultat jiġi pperċepit bħala kiesaħ, irħis, jew purament opportunistiku, dak ir-riskju jiġi mmultiplikat f'qasam sensittiv bħall-Milied, fejn l-aspettattivi emozzjonali huma għoljin.

Fl-istess ħin, xi esperti tal-kummerċjalizzazzjoni jirrikonoxxu li inizjattivi bħal ta' McDonald's Netherlands juru il-potenzjal kreattiv tal-AI biex tesplora kodiċijiet viżwali ġodda u biex iqajmu suġġetti skomdi, bħall-piż veru tal-pressjoni tal-vaganzi. Il-kunflitt, jissuġġerixxu huma, jista' jkun dovut aktar għall- stadju bikri tal-adozzjoni ta' dawn l-għodod dak għal inkompatibbiltà totali bejn l-AI u r-reklamar emozzjonali.

Fi kwalunkwe każ, it-tnedija ta’ din ir-riklama u r-rispons pubbliku sussegwenti diġà saru studju ta' każ għall-industrija tar-reklamar Ewropea, li josserva mill-qrib kemm il-pubbliku huwa lest li jaċċetta—jew jirrifjuta—kampanji maħluqa kważi kompletament minn algoritmi.

Dak li ġara ma' McDonald's juri kif Il-kombinazzjoni ta' AI ġenerattiva, ton ċiniku dwar il-Milied, u l-viżibilità enormi ta' marka globali Jista’ malajr iqajjem kontroversja. Għalkemm il-kampanja kienet maħsuba bl-intenzjoni li tkun onesta, turi l-kaos reali ta’ Diċembru, u toffri ftit mistrieħ fil-forma ta’ hamburger, l-eżekuzzjoni tagħha spiċċat biex tqanqal ix-xettiċiżmu lejn ir-reklamar iġġenerat mill-magni u reġgħet fetħet, kemm fl-Olanda kif ukoll fil-bqija tal-Ewropa, il-mistoqsija fundamentali: Kemm spazju lesti li nagħtu lill-intelliġenza artifiċjali fl-istejjer li nikkunsmaw kuljum?.

Artiklu relatat:

Ġugarelli li jaħdmu bl-AI (chatbots) taħt skrutinju għal difetti fis-sigurtà

Alberto Navarro

Jien dilettant tat-teknoloġija li bidlet l-interessi "geek" tiegħu fi professjoni. Għamilt aktar minn 10 snin minn ħajti nuża teknoloġija avvanzata u nagħmel tbagħbis ma’ kull tip ta’ programmi għal kurżità pura. Issa speċjajtejt fit-teknoloġija tal-kompjuter u l-logħob tal-kompjuter. Dan għaliex ilni aktar minn 5 snin naħdem nikteb għal diversi websajts dwar teknoloġija u video games, noħloq artikli li jfittxu li jagħtuk l-informazzjoni li għandek bżonn b’lingwa li tinftiehem minn kulħadd.

Jekk għandek xi mistoqsijiet, l-għarfien tiegħi jvarja minn dak kollu relatat mas-sistema operattiva Windows kif ukoll Android għat-telefowns ċellulari. U l-impenn tiegħi huwa għalik, jien dejjem lest li nqatta' ftit minuti u ngħinek issolvi kwalunkwe mistoqsija li jista' jkollok f'din id-dinja tal-internet.