Controverse rond McDonald's kerstreclame gemaakt met AI

De nieuwe Kerstreclame McDonald's Nederland, Vrijwel volledig gecreëerd met behulp van kunstmatige intelligentie.Het is een van de meestbesproken onderwerpen van de feestdagen geworden, maar niet bepaald om positieve redenen. Wat bedoeld was als een innovatieve campagne die op humoristische wijze de stress van december in beeld bracht, heeft uiteindelijk een enorme impact gehad. golf van kritiek op sociale media en in internationale media.

Hoewel door AI gegenereerde reclame steeds meer terrein wint bij grote merken, heeft deze advertentie zorgen gewekt over... In hoeverre kan technologie menselijk creatief werk vervangen? zonder empathie of verbondenheid te verliezen. De zaak McDonald's sluit aan bij andere recente voorbeelden van AI-gestuurde campagnes van Coca-Cola of Toys"R"Us die een vergelijkbaar lauwe ontvangst kregen.

Een chaotische kerstreclame, bijna volledig gemaakt met behulp van AI.

De reclamespot werd in opdracht gemaakt door McDonald's Nederland en ontwikkeld door het creatieve bureau TBWA\NEBOKOin samenwerking met het productiebedrijf De snoepwinkel en de innovatieafdeling voor kunstmatige intelligentie, DeTuinclubHet project werd opgezet als de De eerste reclamecampagne van het merk in Nederland werd van begin tot eind met behulp van AI gegenereerd.zowel qua personages als qua omgeving.

Het fragment, dat ongeveer 45 seconden duurt, toont een snelle opeenvolging van volledig gesynthetiseerde kerstscènesOverweldigde families, chaotische diners, mislukte versieringen, cadeaus die uit de auto vallen, ontploffende kerstbomen, verbrande koekjes, of zelfs De Kerstman zit vast in een file. Een soort driftbui. Dit alles met de ietwat vervormde en soms onhandige stijl die kenmerkend is voor de huidige generatieve modellen.

In plaats van de klassieke, zoetsappige kerstboodschap, geeft de reclame een nieuwe draai aan het kerstlied. Het is de mooiste tijd van het jaar als “de meest verschrikkelijke tijd van het jaar”Het lettertype aanpassen om te benadrukken dat december voor veel mensen meer synoniem is met... stress, haasten en sociale druk Dat brengt rust en geluk.

Het onderliggende idee was om McDonald's te presenteren als een soort Een vredig toevluchtsoord te midden van de kerstchaos.Een plek om even te ontsnappen aan de realiteit wanneer alles om je heen een ramp lijkt. De door AI aangestuurde visuele vormgeving heeft echter precies de tegenovergestelde reactie teweeggebracht van wat het merk had verwacht.

Geïnspireerd door de stress van december in het dagelijks leven.

De campagne wordt ondersteund door een onderzoek uitgevoerd door het Nederlandse bedrijf MediaTestUit het onderzoek blijkt dat ongeveer twee derde van de consumenten in december graag meer tijd voor zichzelf zou willen hebben. Met andere woorden, de meerderheid beschouwt de feestdagen als een periode vol verplichtingen, familie en werk, in plaats van een tijd om uit te rusten.

Op basis daarvan besloten McDonald's en TBWA\NEBOKO Een breuk met het perfecte kerstbeeld. Wat je normaal gesproken in advertenties ziet: geen smetteloze tafels, geïdealiseerde gezinnen of smetteloze woonkamers. In plaats daarvan kozen ze voor... om de minder glamoureuze en meer alledaagse kant van de feestdagen te laten zien.Het huiselijke chaos tot een overdreven en bijna karikaturaal niveau drijven.

Volgens bronnen binnen de branche was de creatieve doelstelling Leg contact met een jongere generatie, met name Generatie Z.die doorgaans wantrouwend staan ​​tegenover overdreven sentimentele boodschappen en eerlijke verhalen meer waarderen, zelfs als die ongemakkelijk zijn of kwetsbaarheid tonen.

In de praktijk maakt de reclamespot deel uit van het historische platform van het merk. "December kan wel wat McDonald's gebruiken.", een communicatielijn die het netwerk gebruikt om zichzelf te positioneren als een kleine oase van rust in een van de drukste maanden van het jaarDit jaar wordt de campagne in Nederland aangevuld met een digitale cadeaukalender in de app, dat gedurende de hele maand december een dagelijkse verrassing biedt.

Hoe de aankondiging tot stand kwam: veel meer dan alleen op een knop drukken.

Het productiebedrijf was verre van een lichtexperiment. De snoepwinkelsamen met zijn AI-divisie DeTuinclub en het regisseursduo MAMA (Sweetshop UK) beweert dat er achter het stuk een intensief en langdurig productieprocesVerschillende mensen die de leiding hadden over het project hebben erop aangedrongen dat "AI deze film niet heeft gemaakt, wij hebben dat gedaan", waarmee ze de rol van het menselijke team benadrukten.

Volgens berichten in gespecialiseerde media, Ongeveer tien AI- en postproductiespecialisten werkten zo'n vijf tot zeven weken fulltime. in de campagne. Het werk bestond uit het genereren van duizenden shots, het herhaaldelijk bewerken ervan, het selecteren van de meest effectieve, het samenstellen van het verhaal en het handmatig aanpassen van elk shot afzonderlijk om een ​​samenhangend resultaat te bereiken.

Het team omschrijft het proces als een soort virtueel filmenIn plaats van fysieke camera's en sets werden generatieve modellen gebruikt om omgevingen, personages en animaties te creëren. Desondanks benadrukken ze dat er wel degelijk sprake was van... creatieve regie minuut per minuut, waarbij menselijke beslissingen worden genomen met betrekking tot ritme, toon, compositie en emotionele focus.

Voor degenen die de campagne leiden, wordt AI opgevat als een instrument binnen een bredere "middelenbox"en niet als een directe vervanging voor audiovisueel vakmanschap. Volgens hen kan dit soort projecten de beschikbare beeldtaal in de reclame verrijken, waardoor meer surrealistische situaties of situaties die moeilijk na te bootsen zijn tijdens een traditionele filmopname..

De esthetiek van AI en het probleem van de 'uncanny valley'.

Ondanks al dat werk is een van de meest bekritiseerde aspecten van de reclame juist het feit dat... door AI gegenereerd visueel uiterlijkIn veel scènes zijn kenmerken te zien die direct geassocieerd worden met dit type technologie: ietwat stijve bewegingen, licht vervormde gezichten, handen en lichaamsdelen die onnatuurlijk lijken te draaien, of achtergronden die subtiel veranderen van shot tot shot.

Deze onvolkomenheden, in combinatie met een zeer snelle montage (Extreem korte shots, vanwege de moeilijkheid voor de modellen om consistentie te behouden in lange sequenties) hebben ertoe geleid dat veel kijkers het resultaat als "vreemd", "verontrustend" of ronduit "griezelig" hebben omschreven. Verschillende reacties verwijzen naar een advertentie die Het valt overduidelijk in de zogenaamde "uncanny valley".: realistisch genoeg om menselijk te lijken, maar kunstmatig genoeg om afwijzing op te roepen.

Sommige marketinganalisten hebben erop gewezen dat, hoewel de toon ironisch en overdreven bedoeld was, De som van chaos, kunstmatige esthetiek en een cynische kerstboodschap. Het resultaat is een gevoel van kilheid dat niet echt strookt met wat het publiek verwacht van een feestelijke campagne van een groot merk.

De keuze om te transformeren “de mooiste tijd van het jaar” in “de meest verschrikkelijke” Het heeft die perceptie ook niet verzacht. Voor sommige kijkers leidt de combinatie van een aangepast kerstliedje, een onhandige mise-en-scène en een fastfoodketen als reddingsboei uiteindelijk tot... Eerder deprimerend dan grappig.

Reacties op sociale media: van verbijstering tot regelrechte afwijzing.

De reacties online waren vrijwel vanaf het begin fel. Gebruikers op Twitter, Instagram en andere platforms deelden de video en noemden hem... “vreselijk”, “deprimerend” of “zielloos”Sommigen hebben de reclame vergeleken met kerstparodieën en erop gewezen dat de impliciete boodschap lijkt te zijn: "Laat Kerstmis maar zitten, ga gewoon naar McDonald's."

Verschillende virale reacties hebben erop aangedrongen dat Het gaat niet alleen om visuele storingen in de AI.maar eerder vanuit de interpretatie van de campagne zelf. Voor sommige kijkers wordt het feit dat een multinational met de middelen van McDonald's zou kiezen voor een reclamecampagne met geautomatiseerde modellen in plaats van een traditionele fotoshoot met echte mensen, gezien als een een gebaar om kosten te besparen en het creatieve proces te ontmenselijken.

Op YouTube waren de reacties zo negatief dat zelfs McDonald's actie ondernam. opmerkingen uitschakelen in de videoadvertentie en dan weggaan. in privémodusDit is geïnterpreteerd als een feitelijke terugtrekking van de campagne van dat platform. Desondanks blijven kopieën van de advertentie circuleren op sociale media en in media die over de controverse hebben bericht.

Op X vierden sommige gebruikers het feit dat het merk de video had verborgen, en sommigen schreven zelfs dat “Pesten werkt”Dit verwees naar de collectieve druk die het bedrijf zogenaamd dwong om terug te komen op zijn besluit. Anderen grepen de gelegenheid aan om de tegenstelling te satiriseren tussen het verhaal van de industrie, die AI verkoopt als een manier om tijd en geld te besparen, en de erkenning van de producent dat Ze brachten weken door met nauwelijks slaap om het resultaat te perfectioneren..

De verdediging van het agentschap en het productiebedrijf

Geconfronteerd met een stortvloed aan kritiek, brachten The Sweetshop en hun AI-team een openbare verklaring (later verwijderd) waarin ze het project verdedigden. In die tekst werd benadrukt dat de campagne geen “AI-truc”maar wel een volwaardige film, met een werkproces dat vergelijkbaar is met dat van een traditionele audiovisuele productie.

De verantwoordelijken legden uit dat Ze maakten wat ze zelf omschrijven als "dagboeken" met duizenden foto's.die vervolgens zorgvuldig werden georganiseerd, gefilterd en samengevoegd. Volgens hen maakte het gebruik van generatieve modellen artistiek oordeel niet overbodig, maar voegde het juist een extra laag complexiteit toe, omdat de AI shot voor shot moest worden "overtuigd" om te reageren op de creatieve instructies.

De directrice van The Sweetshop, Melanie Bridge, verklaarde zelfs dat het doel niet was om de menselijke hand te vervangenmaar eerder om het scala aan beschikbare tools te verbreden. "Visie, smaak en leiderschap blijven menselijk", betoogde hij in een bericht op sociale media, waarbij hij benadrukte dat ze nooit een AI-project zouden ondernemen zonder een directeur om het proces te begeleiden.

Diezelfde verdediging leidde echter tot nog meer spot. Op sociale media vroegen veel gebruikers zich af waarom, als AI zogenaamd bespaar tijd en middelenHet had weken en moeite gekost om eindelijk een reclame te produceren die door een groot deel van het publiek als een mislukking wordt beschouwd. De toon van sommige uitspraken, die de reclame presenteerden, “AI-instructies schrijven” bijna als een artistieke prestatie op zich, iets wat talloze kunstenaars en toeschouwers ronduit verwierpen.

Een open debat over AI-gestuurde reclame in Europa

De kerstreclame van McDonald's Nederland past in een bredere context, waarin Grote Europese merken beginnen serieus te experimenteren met generatieve AI in hun campagnes.. Coca-Cola had bijvoorbeeld al eerder een kerstreclame uitgebracht waarin deze technologie werd gebruikt. Dit werd echter ook met argwaan en kritiek ontvangen, met name vanwege de esthetiek en de vrees dat creatieve professionals zouden worden vervangen.

In Europa, waar het debat over de regulering van kunstmatige intelligentie En met name de bescherming van culturele werkers staat nog steeds centraal in deze campagne, die als munitie heeft gediend voor degenen die generatieve AI beschouwen als een "antihumane" technologie of een directe bedreiging voor de werkgelegenheid in de reclame-, ontwerp- en audiovisuele productiesector.

Verschillende analisten wijzen erop dat, hoewel de technologie zich snel ontwikkelt, het gebruik ervan in merkcommunicatie een duidelijk risico met zich meebrengt: verbreek de emotionele band met het publiek Als het resultaat als kil, goedkoop of puur opportunistisch wordt ervaren, wordt dat risico in een gevoelige periode zoals Kerstmis, waar de emotionele verwachtingen hooggespannen zijn, nog groter.

Tegelijkertijd erkennen sommige marketingexperts dat initiatieven zoals die van McDonald's Nederland aantonen dat... het creatieve potentieel van AI om nieuwe visuele codes te verkennen en om ongemakkelijke onderwerpen aan te snijden, zoals de werkelijke impact van de vakantiedruk. De botsing, zo suggereren ze, is mogelijk meer te wijten aan de vroege fase van de invoering van deze instrumenten Dat leidt tot een totale onverenigbaarheid tussen AI en emotionele reclame.

In elk geval zijn de lancering van deze advertentie en de daaropvolgende publieke reactie al een feit geworden. een casestudy voor de Europese reclame-industrie, waarbij nauwlettend wordt gekeken in hoeverre het publiek bereid is campagnes te accepteren – of af te wijzen – die bijna volledig door algoritmes zijn gecreëerd.

Wat er met McDonald's is gebeurd, laat zien hoe De combinatie van generatieve AI, een cynische toon over Kerstmis en de enorme zichtbaarheid van een wereldwijd merk. Het kan snel tot controverse leiden. Hoewel de campagne was opgezet met de bedoeling eerlijk te zijn, de echte chaos van december te laten zien en een welkome afleiding te bieden in de vorm van een hamburger, heeft de uitvoering ervan uiteindelijk scepsis ten opzichte van machinaal gegenereerde reclame aangewakkerd en zowel in Nederland als in de rest van Europa de fundamentele vraag opnieuw opgeworpen: Hoeveel ruimte zijn we bereid te geven aan kunstmatige intelligentie in de verhalen die we dagelijks consumeren?.

Gerelateerd artikel:

AI-gestuurde speeltjes (chatbots) onderzocht op beveiligingslekken

Alberto navarro

Ik ben een technologieliefhebber die van zijn 'nerd'-interesses zijn beroep heeft gemaakt. Ik heb meer dan 10 jaar van mijn leven doorgebracht met het gebruik van de allernieuwste technologie en het sleutelen aan allerlei programma's uit pure nieuwsgierigheid. Nu heb ik mij gespecialiseerd in computertechnologie en videogames. Dit komt omdat ik al meer dan vijf jaar voor verschillende websites over technologie en videogames schrijf en artikelen heb gemaakt die proberen u de informatie te geven die u nodig heeft in een taal die voor iedereen begrijpelijk is.

Als je vragen hebt, mijn kennis strekt zich uit van alles wat te maken heeft met het Windows-besturingssysteem tot Android voor mobiele telefoons. En mijn toewijding is aan jou, ik ben altijd bereid om een ​​paar minuten te besteden en je te helpen bij het oplossen van eventuele vragen die je hebt in deze internetwereld.