Kontrovers rundt McDonalds julereklame laget med AI

Den nye Juleannonse McDonald's Nederland, skapt nesten utelukkende med kunstig intelligensDet har blitt et av de mest omtalte temaene i høytiden, men ikke akkurat av positive grunner. Det som var ment å være en innovativ kampanje som humoristisk skildrer desemberstresset, har endt opp med å utløse en bølge av kritikk på sosiale medier og internasjonale medier.

Selv om AI-generert reklame vinner terreng hos store merkevarer, har denne annonsen skapt bekymringer om I hvilken grad kan teknologi erstatte menneskelig kreativt arbeid? uten å miste empati eller tilknytning. McDonald's-saken slutter seg til andre nylige eksempler på AI-drevne kampanjer fra Coca-Cola eller Toys "R" Us som har fått en tilsvarende lunken mottakelse.

En kaotisk julereklame, laget nesten utelukkende med AI

Reklamen ble bestilt av McDonald's Nederland og utviklet av det kreative byrået TBWA\NEBOKO, i samarbeid med produksjonsselskapet Godteributikken og dens avdeling for innovasjon innen kunstig intelligens, HageklubbenProsjektet ble tenkt som Merkets første annonse i Nederland ble generert fra start til slutt ved hjelp av AI.både i karakterer og omgivelser.

Stykket, som varer i omtrent 45 sekunder, viser en rask rekkefølge av fullstendig syntetiserte julescenerOverveldede familier, kaotiske middager, pynt som har gått galt, gaver som faller ut av bilen, eksploderende juletrær, brente kaker eller til og med Julenissen sitter fast i trafikkork får et slags raserianfall. Alt dette med den litt forvrengte og til tider klønete stilen som er typisk for nåværende generative modeller.

I stedet for det klassiske sukkersøte høytidsbudskapet, gjenoppfinner reklamen julesangen. Det er den mest fantastiske tiden på året som «den verste tiden på året»endre skrifttypen for å understreke at desember for mange er mer synonymt med stress, hastverk og sosialt press som bringer ro og lykke.

Den underliggende ideen var å presentere McDonald's som en slags Et fredelig tilfluktssted midt i julekaosetEt sted å koble av når alt rundt deg virker som en katastrofe. Den AI-drevne visuelle utførelsen har imidlertid provosert frem den stikk motsatte reaksjonen av hva merkevaren forventet.

Inspirert av den virkelige stressen i desember

Kampanjen er støttet av en studie utført av firmaet MediaTest i NederlandStudien konkluderer med at rundt to tredjedeler av forbrukerne ønsker mer tid til seg selv i desember. Med andre ord oppfatter et flertall høytiden som en periode fylt med forpliktelser, familie og arbeidsforventninger, snarere enn som en tid for hvile.

Basert på det bestemte McDonald's og TBWA\NEBOKO seg bryte med det perfekte bildet av julen som du vanligvis ser i reklamer: ingen plettfrie bord, idealiserte familier eller skinnende rene stuer. I stedet valgte de for å vise den mindre glamorøse og mer hverdagslige siden av høytidenå ta det hjemlige kaoset til et overdrevet og nesten tegneserieaktig punkt.

Ifølge bransjekilder var det kreative målet Få kontakt med en yngre generasjon, spesielt Generasjon Z, som har en tendens til å mistro overdrevent sentimentale meldinger og verdsette ærlige historier mer, selv når de er ukomfortable eller viser sårbarhet.

I praksis er stedet en del av merkets historiske plattform. “Desember kunne trengt litt McDonald's”, en kommunikasjonslinje som nettverket bruker for å posisjonere seg som et lite pusterom i en av de travleste månedene i åretI Nederland i år suppleres kampanjen av en digital gavekalender i appen, som byr på en daglig overraskelse gjennom hele desember.

Hvordan kunngjøringen kom i stand: mye mer enn å trykke på en knapp

Produksjonsselskapet var langt fra et lett eksperiment Godteributikken, sammen med sin AI-avdeling Hageklubben og regiduoen MOR (Sweetshop UK) hevder at det bak verket var en intens og langvarig produksjonsprosessFlere personer med ansvar for prosjektet har insistert på at «kunstig intelligens lagde ikke denne filmen, det gjorde vi», og understreket dermed rollen til det menneskelige teamet.

Ifølge uttalelser publisert i fagmedier, Rundt ti spesialister innen kunstig intelligens og postproduksjon jobbet på heltid i omtrent fem til syv uker. i kampanjen. Arbeidet besto av å generere tusenvis av bilder, iterere på dem, velge de mest effektive, sette sammen fortellingen og gjøre manuelle justeringer bilde for bilde for å oppnå et sammenhengende resultat.

Teamet beskriver prosessen som en slags virtuell filmingI stedet for fysiske kameraer og sett ble generative modeller brukt til å lage miljøer, karakterer og animasjoner. Likevel understreker de at det fantes kreativ retning minutt for minutt, med menneskelige avgjørelser angående rytme, tone, komposisjon og emosjonelt fokus.

For de som har ansvaret for kampanjen, blir AI oppfattet som et verktøy innenfor en bredere «ressursboks»og ikke som en direkte erstatning for audiovisuelt håndverk. Etter deres syn kan denne typen prosjekt utvide det visuelle språket som er tilgjengelig i reklame, slik at mer surrealistiske situasjoner eller vanskelige å gjenskape i en tradisjonell filminnspilling.

Estetikken til AI og problemet med «den uhyggelige dalen»

Til tross for alt dette arbeidet, har et av de mest kritiserte aspektene ved reklamen nettopp vært dens AI-generert visuelt utseendeI mange scener kan man se trekk som umiddelbart forbindes med denne typen teknologi i dag: noe stive bevegelser, ansikter som er litt deformerte, hender og kroppsdeler som ser ut til å vri seg unaturlig, eller bakgrunner som endrer seg subtilt fra bilde til bilde.

Disse ufullkommenhetene, kombinert med en veldig rask montering (ekstremt korte bilder på grunn av modellenes vanskeligheter med å opprettholde konsistens i lange sekvenser), har ført til at en rekke seere beskriver resultatet som «merkelig», «foruroligende» eller rett og slett «skummelt». Flere kommentarer nevner en reklame som Den faller rett ned i den såkalte «uhyggelige dalen»realistisk nok til å virke menneskelig, men kunstig nok til å forårsake avvisning.

Noen markedsanalytikere har påpekt at selv om tonen var ment å være ironisk og overdrevet, Summen av kaos, syntetisk estetikk og et kynisk budskap om julen Det ender opp med å skape en følelse av kulde som ikke er særlig forenlig med hva publikum forventer av en festlig kampanje fra et stort merke.

Valget om å forvandle seg «den mest fantastiske tiden på året» i «den mest forferdelige» Det har heller ikke bidratt til å myke opp den oppfatningen. For noen seere ender kombinasjonen av en endret julesang, en klønete iscenesettelse og et hurtigmatmerke som en livline i siste liten opp med å bli... Mer deprimerende enn morsomt.

Reaksjon på sosiale medier: fra forvirring til blank avvisning

Nettmottakelsen har vært hard nesten helt fra starten av. Brukere på Twitter, Instagram og andre plattformer har delt videoen og kalt den... «forferdelig», «deprimerende» eller «sjelløs»Noen har sammenlignet annonsen med juleparodier, og påpekt at det implisitte budskapet ser ut til å være «skrudd på julen, bare gå til McDonald's».

Flere virale kommentarer har insistert på at Det handler ikke bare om visuelle feil i AI-en.men snarere ut fra tolkningen av selve kampanjen. For noen seere oppfattes det som en en gest for å kutte kostnader og dehumanisere den kreative prosessen.

På YouTube var reaksjonen så negativ at McDonald's til og med deaktiver kommentarer i videoannonsen og deretter forlate den i privat modusDette har blitt tolket som en de facto tilbaketrekking av kampanjen fra den plattformen. Til tross for dette fortsetter kopier av annonsen å sirkulere på sosiale medier og i medier som har dekket kontroversen.

På X feiret noen brukere at merket hadde skjult videoen, og skrev til og med at «Mobbing fungerer»Dette refererte til det kollektive presset som visstnok tvang selskapet til å gi seg. Andre benyttet anledningen til å satirisere kontrasten mellom bransjens fortelling, som selger AI som en måte å spare tid og penger på, og produsentens innrømmelse av at De tilbrakte uker med nesten ingen søvn med å finjustere resultatet..

Byråets og produksjonsselskapets forsvar

Stilt overfor en strøm av kritikk, publiserte The Sweetshop og AI-teamet deres en offentlig uttalelse (senere slettet) der de forsvarte prosjektet. Teksten understreket at kampanjen ikke var en «AI-triks»men en fullverdig film, med en arbeidsprosess som kan sammenlignes med en tradisjonell audiovisuell produksjon.

De ansvarlige forklarte at De genererte det de beskriver som «dagbøker» med tusenvis av bilder.som deretter ble nøye organisert, filtrert og satt sammen. Ifølge deres beretning eliminerte ikke bruken av generative modeller behovet for kunstnerisk dømmekraft, men la snarere til et ekstra lag med kompleksitet, siden AI-en måtte «overbevises» om å svare på kreative instruksjoner bilde for bilde.

Direktøren for The Sweetshop, Melanie Bridge, uttalte til og med at målet ikke var å erstatte den menneskelige håndenmen heller å utvide utvalget av tilgjengelige verktøy. «Visjon, smak og lederskap vil forbli menneskelig», argumenterte han i et innlegg på sosiale medier, og understreket at de aldri ville påta seg et AI-prosjekt uten en direktør til å veilede prosessen.

Det samme forsvaret førte imidlertid til ytterligere latterliggjøring. På sosiale medier stilte mange brukere spørsmål ved hvorfor, hvis AI angivelig spare tid og ressurserDet hadde tatt så mange uker og så mye arbeid å endelig produsere en reklame som en stor del av publikum anser som en fiasko. Tonen i noen uttalelser, som presenterte «skrive AI-instruksjoner» nesten som en kunstnerisk prestasjon i seg selv, noe en rekke kreative og tilskuere blankt avviste.

En åpen debatt om AI-drevet reklame i Europa

Tilfellet med McDonald's Nederlands julereklame passer inn i en bredere kontekst, der Store europeiske merkevarer begynner for alvor å eksperimentere med generativ AI i kampanjene sine.. Coca-Cola hadde for eksempel tidligere lansert en julereklame som brukte denne teknologien. som også ble møtt med mistenksomhet og kritikk, spesielt for estetikken og frykten for erstatning av kreative fagfolk.

I Europa, hvor debatten om regulering av kunstig intelligens Og med beskyttelsen av kulturarbeidere spesielt levende, har denne kampanjen tjent som ammunisjon for de som anser generativ AI som en «anti-menneskelig» teknologi eller en direkte trussel mot sysselsetting innen reklame, design og audiovisuell produksjon.

Flere analytikere påpeker at selv om teknologien utvikler seg raskt, innebærer bruken av den i merkevarekommunikasjon en åpenbar risiko: bryte den emosjonelle forbindelsen med publikum Hvis resultatet oppfattes som kaldt, billig eller rent opportunistisk, mangedobles den risikoen i et sensitivt område som julen, hvor emosjonelle forventninger er høye.

Samtidig erkjenner noen markedsføringseksperter at initiativer som McDonald's Nederland viser kreativt potensial for AI til å utforske nye visuelle koder og å ta opp ubehagelige temaer, som den virkelige vekten av feriepresset. Konflikten, antyder de, kan skyldes mer tidlig fase av adopsjonen av disse verktøyene det til en total inkompatibilitet mellom AI og emosjonell reklame.

Uansett har utrullingen av denne annonsen og den påfølgende offentlige responsen allerede blitt en casestudie for den europeiske reklamebransjen, som nøye observerer i hvilken grad publikum er villig til å akseptere – eller avvise – kampanjer som nesten utelukkende er laget av algoritmer.

Det som skjedde med McDonald's viser hvordan Kombinasjonen av generativ AI, en kynisk tone rundt julen og den enorme synligheten til et globalt merke Det kan raskt skape kontrovers. Selv om kampanjen ble unnfanget med den hensikt å være ærlig, vise det virkelige kaoset i desember og tilby en pause i form av en hamburger, har gjennomføringen av den endt opp med å gi næring til skepsis mot maskingenerert reklame og har gjenopptatt det grunnleggende spørsmålet, både i Nederland og resten av Europa: Hvor mye plass er vi villige til å gi kunstig intelligens i historiene vi konsumerer daglig?.