Kontrowersje wokół świątecznej reklamy McDonald's stworzonej przy użyciu sztucznej inteligencji

Nowy Reklama świąteczna McDonald's Holandia, stworzony niemal w całości przy użyciu sztucznej inteligencjiStał się jednym z najczęściej omawianych tematów świąt, ale niekoniecznie z pozytywnych powodów. Kampania, która miała być innowacyjną, humorystycznie przedstawiającą stres grudnia, ostatecznie wywołała… fala krytyki w mediach społecznościowych i międzynarodowych.

Chociaż reklamy generowane przez sztuczną inteligencję zyskują coraz większą popularność wśród głównych marek, ta reklama budzi obawy dotyczące w jakim stopniu technologia może zastąpić twórczą pracę człowieka? bez utraty empatii i poczucia więzi. Przypadek McDonald's dołącza do innych niedawnych przykładów kampanii Coca-Coli czy Toys'R'Us opartych na sztucznej inteligencji, które spotkały się z podobnie chłodnym przyjęciem.

Chaotyczna reklama świąteczna, stworzona niemal w całości przy użyciu sztucznej inteligencji

Reklamę zleciło McDonald's Holandia i opracowane przez agencję kreatywną TBWA\NEBOKOwe współpracy z firmą produkcyjną Cukiernia i jej oddział innowacji w dziedzinie sztucznej inteligencji, Klub OgrodniczyProjekt został pomyślany jako Pierwsza reklama marki w Holandii została od początku do końca wygenerowana przy użyciu sztucznej inteligencji.zarówno pod względem postaci, jak i otoczenia.

Utwór trwający około 45 sekund przedstawia szybką sekwencję całkowicie zsyntetyzowane sceny świątecznePrzeciążone rodziny, chaotyczne obiady, nieudane dekoracje, prezenty wypadające z samochodu, wybuchające choinki, spalone ciasteczka, a nawet Święty Mikołaj utknął w korku rzucając coś w rodzaju napadu złości. Wszystko to w lekko zniekształconym i momentami niezdarnym stylu, typowym dla obecnych modeli generatywnych.

Zamiast klasycznego, przesłodzonego przesłania świątecznego, reklama odkrywa na nowo kolędę. To najwspanialszy czas w roku jako „najstraszniejszy czas w roku”zmiana czcionki, aby podkreślić, że dla wielu osób grudzień jest bardziej synonimem stres, pośpiech i presja społeczna co przynosi spokój i szczęście.

Podstawowym założeniem było przedstawienie McDonald's jako pewnego rodzaju Spokojne schronienie pośród świątecznego chaosuMiejsce, w którym można się odciąć, gdy wszystko wokół wydaje się katastrofą. Jednak wizualna realizacja oparta na sztucznej inteligencji wywołała reakcję dokładnie odwrotną do tej, jakiej oczekiwała marka.

Zainspirowane prawdziwym stresem grudnia

Kampania jest wspierana przez badanie przeprowadzone przez firmę MediaTest w HolandiiBadanie wykazało, że około dwie trzecie konsumentów chciałoby mieć więcej czasu dla siebie w grudniu. Innymi słowy, większość postrzega święta jako okres wypełniony zobowiązaniami, rodziną i oczekiwaniami zawodowymi, a nie jako czas odpoczynku.

Na tej podstawie McDonald's i TBWA\NEBOKO podjęły decyzję zerwij z idealnym obrazem Bożego Narodzenia które zazwyczaj widuje się w reklamach: brak nieskazitelnych stołów, wyidealizowanych rodzin czy nieskazitelnie czystych salonów. Zamiast tego zdecydowali się na aby pokazać mniej efektowną i bardziej codzienną stronę świątdoprowadzając chaos domowy do przesady i niemal karykaturalnego poziomu.

Według źródeł branżowych, celem kreatywnym było Nawiąż kontakt z młodszym pokoleniem, zwłaszcza z pokoleniem Z, którzy mają tendencję do nieufności wobec nadmiernie sentymentalnych wiadomości i bardziej cenią sobie szczere historie, nawet jeśli są one niekomfortowe lub pokazują wrażliwość.

W praktyce spot jest częścią historycznej platformy marki „Grudzień mógłby skorzystać z małego McDonalda”linia komunikacyjna, której sieć używa, aby pozycjonować się jako mała wytchnienie jeden z najbardziej pracowitych miesięcy w rokuW tym roku w Holandii kampanię uzupełnia cyfrowy kalendarz prezentów w aplikacji, która przez cały grudzień oferuje codziennie jakąś niespodziankę.

Jak doszło do ogłoszenia: coś więcej niż naciśnięcie przycisku

Daleko jej do lekkiego eksperymentu, firma produkcyjna Cukierniawraz z działem sztucznej inteligencji Klub Ogrodniczy i duet reżyserski MAMA (Sweetshop UK) utrzymuje, że za tym dziełem kryje się intensywny i długotrwały proces produkcyjnyKilka osób zarządzających projektem upierało się, że „to nie sztuczna inteligencja zrobiła ten film, tylko my”, podkreślając rolę ludzkiego zespołu.

Według oświadczeń opublikowanych w mediach specjalistycznych, Około dziesięciu specjalistów ds. sztucznej inteligencji i postprodukcji pracowało na pełen etat przez około pięć do siedmiu tygodni w kampanii. Praca polegała na wygenerowaniu tysięcy ujęć, ich iteracji, wyborze najskuteczniejszych, złożeniu narracji i ręcznym wprowadzaniu korekt ujęcie po ujęciu, aby uzyskać spójny rezultat.

Zespół opisuje ten proces jako rodzaj wirtualne filmowanieZamiast fizycznych kamer i scenografii, do tworzenia środowisk, postaci i animacji wykorzystano modele generatywne. Mimo to podkreślają, że… kreatywne kierownictwo minuta po minucie, z ludzkimi decyzjami dotyczącymi rytmu, tonu, kompozycji i emocji.

Dla osób odpowiedzialnych za kampanię sztuczna inteligencja jest postrzegana jako narzędzie w ramach szerszego „zasobu”a nie jako bezpośredni substytut kunsztu audiowizualnego. Ich zdaniem tego typu projekt może poszerzyć język wizualny dostępny w reklamie, umożliwiając bardziej surrealistyczne sytuacje lub trudne do odtworzenia w tradycyjnym planie filmowym.

Estetyka sztucznej inteligencji i problem „doliny niepokoju”

Pomimo całej tej pracy, jednym z najbardziej krytykowanych aspektów reklamy jest właśnie jej Wygląd wizualny generowany przez sztuczną inteligencjęW wielu scenach można dostrzec cechy, które od razu kojarzą się z tego typu technologią: nieco sztywne ruchy, lekko zdeformowane twarze, nienaturalnie wykrzywione dłonie i części ciała czy subtelnie zmieniające się tła w kolejnych ujęciach.

Te niedoskonałości w połączeniu z bardzo szybki montaż (wyjątkowo krótkie ujęcia z powodu trudności modelek z utrzymaniem spójności w długich sekwencjach) sprawiły, że wielu widzów określiło efekt jako „dziwny”, „niepokojący” lub wręcz „przerażający”. W kilku komentarzach wspomniano o reklamie, która Wpisuje się idealnie w tzw. „dolinę niepokoju”: na tyle realistyczne, by wydawać się ludzkie, ale na tyle sztuczne, by wywołać odrzucenie.

Niektórzy analitycy marketingu zauważyli, że chociaż ton miał być ironiczny i przesadzony, Suma chaosu, syntetycznej estetyki i cynicznego przesłania o Bożym Narodzeniu W efekcie powstaje poczucie chłodu, które nie bardzo pasuje do tego, czego społeczeństwo oczekuje od świątecznej kampanii reklamowej dużej marki.

Wybór transformacji „najwspanialszy czas w roku” w „najstraszniejszym” Nie pomogło to jednak złagodzić tego wrażenia. Dla niektórych widzów połączenie zmienionej kolędy, niezręcznej inscenizacji i marki fast food jako ostatniej deski ratunku kończy się... Bardziej przygnębiające niż zabawne.

Reakcja w mediach społecznościowych: od zdziwienia do całkowitego odrzucenia

Odbiór w sieci był niemal od samego początku ostry. Użytkownicy Twittera, Instagrama i innych platform udostępnili film, nazywając go... „okropny”, „przygnębiający” lub „bezduszny”Niektórzy porównują reklamę do świątecznych parodii, zwracając uwagę, że ukryte przesłanie wydaje się być takie: „pieprzyć Boże Narodzenie, idźcie po prostu do McDonalda”.

W kilku popularnych komentarzach podkreślono, że Nie chodzi tu tylko o błędy wizualne w sztucznej inteligencji.ale raczej z interpretacji samej kampanii. Dla niektórych widzów fakt, że międzynarodowa korporacja dysponująca zasobami McDonald's zdecydowałaby się na materiał generowany przez zautomatyzowane modele zamiast tradycyjnej sesji zdjęciowej z udziałem prawdziwych ludzi, jest postrzegany jako gest mający na celu obniżenie kosztów i odczłowieczenie procesu twórczego.

Na YouTube reakcja była tak negatywna, że ​​nawet McDonald's wyłącz komentarze w reklamie wideo, a następnie ją opuścić w trybie prywatnymZinterpretowano to jako faktyczne wycofanie kampanii z tej platformy. Mimo to kopie reklamy nadal krążą w mediach społecznościowych i w mediach, które relacjonowały tę kontrowersję.

Na X niektórzy użytkownicy świętowali, że marka ukryła film, pisząc nawet, że „Znęcanie się działa”Odnosiło się to do zbiorowej presji, która rzekomo zmusiła firmę do wycofania się. Inni wykorzystali okazję, aby wyśmiać kontrast między narracją branży, która sprzedaje sztuczną inteligencję jako sposób na oszczędzanie czasu i pieniędzy, a przyznaniem producenta, że Spędzili tygodnie, nie śpiąc prawie wcale, aby dopracować wynik.

Obrona agencji i firmy produkcyjnej

W obliczu lawiny krytyki firma The Sweetshop i jej zespół ds. sztucznej inteligencji wydali oświadczenie publiczne (później usunięte) w którym bronili projektu. W tekście podkreślono, że kampania nie była „Sztuczka AI”lecz pełnoprawny film, którego proces powstawania można porównać do procesu powstawania tradycyjnej produkcji audiowizualnej.

Osoby odpowiedzialne wyjaśniły, że Stworzyli coś, co określają mianem „dzienników” składających się z tysięcy zdjęćktóre następnie starannie zorganizowano, przefiltrowano i złożono. Według ich relacji, użycie modeli generatywnych nie wyeliminowało potrzeby artystycznego osądu, ale raczej dodało dodatkowy poziom złożoności, ponieważ sztuczną inteligencję trzeba było „przekonywać” do reagowania na kreatywne instrukcje ujęcie po ujęciu.

Reżyserka filmu „The Sweetshop”, Melanie Bridge, stwierdziła nawet, że celem nie było zastąpić ludzką rękęale raczej poszerzyć zakres dostępnych narzędzi. „Wizja, gust i przywództwo pozostaną ludzkie” – argumentował w poście w mediach społecznościowych, podkreślając, że nigdy nie podjęliby się projektu AI bez dyrektora, który pokierowałby procesem.

Jednak ta sama obrona wywołała dalsze drwiny. W mediach społecznościowych wielu użytkowników zastanawiało się, dlaczego, skoro sztuczna inteligencja rzekomo oszczędzaj czas i zasobyZajęło to tyle tygodni i wysiłku, aby w końcu stworzyć reklamę, którą znaczna część opinii publicznej uważa za porażkę. Ton niektórych oświadczeń, które przedstawiały „pisanie instrukcji AI” niemal jako osiągnięcie artystyczne samo w sobie, coś, co liczni twórcy i widzowie odrzucili całkowicie.

Otwarta debata na temat reklamy opartej na sztucznej inteligencji w Europie

Przypadek reklamy świątecznej McDonald's w Holandii wpisuje się w szerszy kontekst, w którym Główne europejskie marki zaczynają poważnie eksperymentować z generatywną sztuczną inteligencją w swoich kampaniach. Coca-Cola na przykład wypuściła wcześniej świąteczną reklamę wykorzystującą tę technologię. co również spotkało się z podejrzliwością i krytyką, zwłaszcza ze względu na estetykę i obawy przed utratą miejsc pracy dla profesjonalistów z branży kreatywnej.

W Europie, gdzie toczy się debata na temat regulacja sztucznej inteligencji A w szczególności w kontekście ochrony pracowników kultury, kampania ta stała się bronią dla tych, którzy uważają sztuczną inteligencję generatywną za technologię „antyludzką” lub bezpośrednio zagrażającą zatrudnieniu w reklamie, projektowaniu i produkcji audiowizualnej.

Wielu analityków wskazuje, że chociaż technologia rozwija się szybko, jej wykorzystanie w komunikacji marki niesie ze sobą oczywiste ryzyko: zerwać więź emocjonalną z publicznością Jeśli wynik zostanie odebrany jako zimny, tani lub po prostu oportunistyczny, ryzyko to ulega zwielokrotnieniu w tak wrażliwej sytuacji jak Boże Narodzenie, gdzie oczekiwania emocjonalne są wysokie.

Jednocześnie niektórzy eksperci ds. marketingu przyznają, że inicjatywy takie jak McDonald's w Holandii pokazują, kreatywny potencjał sztucznej inteligencji do eksploracji nowych kodów wizualnych i poruszyć niewygodne tematy, takie jak prawdziwy ciężar presji związanej ze świętami. Sugerują, że konflikt może wynikać raczej z wczesna faza wdrażania tych narzędzi do całkowitej niezgodności między sztuczną inteligencją a reklamą emocjonalną.

W każdym razie, wprowadzenie tej reklamy i późniejsza reakcja społeczna już stały się studium przypadku dla europejskiego przemysłu reklamowego, w którym uważnie obserwuje się stopień, w jakim społeczeństwo jest skłonne zaakceptować — lub odrzucić — kampanie tworzone niemal wyłącznie na podstawie algorytmów.

To, co stało się z McDonald's, pokazuje, jak Połączenie generatywnej sztucznej inteligencji, cynicznego tonu w odniesieniu do świąt Bożego Narodzenia i ogromnej widoczności globalnej marki Może szybko wywołać kontrowersje. Chociaż kampania została pomyślana z myślą o szczerości, pokazaniu prawdziwego grudniowego chaosu i zaoferowaniu wytchnienia w postaci hamburgera, jej realizacja ostatecznie podsyciła sceptycyzm wobec reklam generowanych maszynowo i ponownie postawiła, zarówno w Holandii, jak i w całej Europie, fundamentalne pytanie: Ile miejsca jesteśmy gotowi poświęcić sztucznej inteligencji w opowieściach, które codziennie konsumujemy?.

Podobne artykuł:

Zabawki oparte na sztucznej inteligencji (chatboty) pod lupą w poszukiwaniu luk w zabezpieczeniach

Alberto navarro

Jestem entuzjastą technologii, który swoje „geekowskie” zainteresowania przekształcił w zawód. Spędziłem ponad 10 lat mojego życia, korzystając z najnowocześniejszych technologii i majsterkując przy wszelkiego rodzaju programach z czystej ciekawości. Teraz specjalizuję się w technologii komputerowej i grach wideo. Dzieje się tak dlatego, że od ponad 5 lat piszę dla różnych serwisów poświęconych technologii i grom wideo, tworząc artykuły, których celem jest dostarczenie potrzebnych informacji w języku zrozumiałym dla każdego.

Jeśli masz jakieś pytania, moja wiedza obejmuje wszystko, co jest związane z systemem operacyjnym Windows, a także Androidem dla telefonów komórkowych. Moje zaangażowanie jest wobec Ciebie. Zawsze jestem gotowy poświęcić kilka minut i pomóc Ci rozwiązać wszelkie pytania, jakie możesz mieć w tym internetowym świecie.