Kontroverzia okolo vianočnej reklamy McDonald's vytvorenej pomocou umelej inteligencie

Nový Vianočná reklama McDonald's Holandsko, vytvorené takmer výlučne s využitím umelej inteligencieStala sa jednou z najdiskutovanejších tém sviatkov, ale nie práve z pozitívnych dôvodov. Čo malo byť inovatívnou kampaňou s humorom zobrazujúcou decembrový stres, nakoniec rozpútalo... vlna kritiky na sociálnych sieťach a v medzinárodných médiách.

Zatiaľ čo reklama generovaná umelou inteligenciou si u veľkých značiek získava na význame, táto reklama vyvolala obavy o... Do akej miery dokáže technológia nahradiť ľudskú tvorivú prácu? bez straty empatie alebo prepojenia. Prípad McDonald's sa pripája k ďalším nedávnym príkladom kampaní spoločností Coca-Cola alebo Toys"R"Us s využitím umelej inteligencie, ktoré sa stretli s podobne vlažným prijatím.

Chaotická vianočná reklama, vytvorená takmer výlučne pomocou umelej inteligencie

Reklamu si objednal McDonald's Holandsko a vyvinuté kreatívnou agentúrou TBWA\NEBOKO, v spolupráci s produkčnou spoločnosťou Cukráreň a jeho divízia inovácií v oblasti umelej inteligencie, Záhradnícky klubProjekt bol koncipovaný ako Prvá reklama značky v Holandsku bola od začiatku do konca vygenerovaná pomocou umelej inteligencie.ako v postavách, tak aj v prostredí.

Skladba, ktorá trvá približne 45 sekúnd, zobrazuje rýchly sled úplne syntetizované vianočné scényPreťažené rodiny, chaotické večere, pokazené dekorácie, darčeky vypadávajúce z auta, explodujúce vianočné stromčeky, spálené koláčiky alebo dokonca Santa Claus uviazol v dopravnej zápche akýsi záchvat hnevu. To všetko s mierne skresleným a niekedy neohrabaným štýlom typickým pre súčasné generatívne modely.

Namiesto klasického presladeného sviatočného posolstva reklama nanovo vynájde vianočnú koledu. Je to najkrajšie obdobie roka ako „Najhoršie obdobie roka“zmena písma s cieľom zdôrazniť, že pre mnohých ľudí je december skôr synonymom stres, zhon a sociálny tlak čo prináša pokoj a šťastie.

Základnou myšlienkou bolo prezentovať McDonald's ako druh Pokojné útočisko uprostred vianočného chaosuMiesto, kde sa môžete odpojiť, keď sa všetko okolo vás zdá byť katastrofou. Vizuálne prevedenie riadené umelou inteligenciou však vyvolalo presne opačnú reakciu, než akú značka očakávala.

Inšpirované skutočným stresom decembra

Kampaň je podporovaná štúdia holandskej firmy MediaTestŠtúdia dospela k záveru, že približne dve tretiny spotrebiteľov by chceli mať počas decembra viac času pre seba. Inými slovami, väčšina vníma sviatky skôr ako obdobie naplnené záväzkami, rodinnými a pracovnými očakávaniami než ako čas na oddych.

Na základe toho sa spoločnosti McDonald's a TBWA\NEBOKO rozhodli rozísť sa s dokonalým obrazom Vianoc ktoré zvyčajne vidíte v reklamách: žiadne bezchybne upratané stoly, idealizované rodiny ani bezchybne čisté obývačky. Namiesto toho sa rozhodli pre ukázať menej očarujúcu a každodennejšiu stránku sviatkovposúvajúc domáci chaos do prehnanej a takmer karikatúrnej roviny.

Podľa zdrojov z odvetvia bol kreatívnym cieľom Spojte sa s mladšou generáciou, najmä s generáciou Z, ktorí majú tendenciu nedôverovať príliš sentimentálnym správam a viac si cenia úprimné príbehy, aj keď sú nepríjemné alebo prejavujú zraniteľnosť.

V praxi je toto miesto súčasťou historickej platformy značky. „December by si mohol dopriať trochu McDonald's“, komunikačná linka, ktorú sieť používa na to, aby sa prezentovala ako malý oddych v jeden z najrušnejších mesiacov v rokuTento rok je v Holandsku kampaň doplnená o digitálny darčekový kalendár v aplikácii, ktorá počas celého decembra ponúka denné prekvapenie.

Ako k oznámeniu došlo: oveľa viac než len stlačenie tlačidla

Produkčná spoločnosť zďaleka nie je ľahkým experimentom Cukráreňspolu s divíziou umelej inteligencie Záhradnícky klub a režisérske duo MATKA (Sweetshop UK) tvrdí, že za týmto dielom sa skrýval intenzívny a zdĺhavý výrobný procesNiekoľko ľudí zodpovedných za projekt trvalo na tom, že „tento film nenatočila umelá inteligencia, ale my“, pričom zdôraznili úlohu ľudského tímu.

Podľa vyhlásení publikovaných v špecializovaných médiách, Približne desať špecialistov na umelú inteligenciu a postprodukciu pracovalo na plný úväzok približne päť až sedem týždňov v kampani. Práca pozostávala z vygenerovania tisícok záberov, ich iterácie, výberu tých najefektívnejších, zostavenia príbehu a manuálnych úprav jednotlivých záberov s cieľom dosiahnuť ucelený výsledok.

Tím opisuje proces ako druh virtuálne natáčanieNamiesto fyzických kamier a scén sa na vytváranie prostredí, postáv a animácií používali generatívne modely. Napriek tomu zdôrazňujú, že existovali kreatívny smer minútu po minúte, s ľudskými rozhodnutiami týkajúcimi sa rytmu, tónu, kompozície a emocionálneho zamerania.

Pre tých, ktorí majú na starosti kampaň, je umelá inteligencia chápaná ako nástroj v rámci širšej „zostavy zdrojov“a nie ako priama náhrada audiovizuálneho remeselného spracovania. Podľa ich názoru môže tento typ projektu rozšíriť vizuálny jazyk dostupný v reklame, čo umožní surrealistickejšie situácie alebo situácie, ktoré je ťažké znovu vytvoriť pri tradičnom filmovom natáčaní.

Estetika umelej inteligencie a problém „tajomného údolia“

Napriek všetkej tejto práci je jedným z najkritizovanejších aspektov reklamy práve jej Vizuálny vzhľad generovaný umelou inteligenciouV mnohých scénach možno vidieť prvky, ktoré sa dnes okamžite spájajú s týmto typom technológie: trochu stuhnuté pohyby, mierne deformované tváre, ruky a časti tela, ktoré sa zdajú byť neprirodzene skrútené, alebo pozadia, ktoré sa nenápadne menia zo záberu na záber.

Tieto nedokonalosti v kombinácii s veľmi rýchla montáž (extrémne krátke zábery kvôli problémom modelov udržiavať konzistenciu v dlhých sekvenciách) viedli mnohých divákov k tomu, že výsledok označili za „zvláštny“, „znepokojujúci“ alebo priam „strašidelný“. V niekoľkých komentároch sa spomína reklama, ktorá Spadá priamo do takzvaného „tajomného údolia“.: dostatočne realistické, aby sa zdali ľudské, ale dostatočne umelé, aby vyvolali odmietnutie.

Niektorí marketingoví analytici poukázali na to, že hoci tón mal byť ironický a prehnaný, Súhrn chaosu, syntetickej estetiky a cynického posolstva o Vianociach Nakoniec to vytvára pocit chladu, ktorý nie je veľmi kompatibilný s tým, čo verejnosť očakáva od sviatočnej kampane veľkej značky.

Voľba transformácie „Najúžasnejšie obdobie roka“ v „najstrašnejšom“ Ani to nepomohlo zmierniť toto vnímanie. Pre niektorých divákov sa kombinácia pozmenenej vianočnej piesne, nešikovnej inscenácie a značky rýchleho občerstvenia ako záchranného lana na poslednú chvíľu nakoniec ukáže ako... Skôr depresívne ako vtipné.

Reakcie na sociálnych sieťach: od zmätku až po úplné odmietnutie

Online reakcia bola takmer od začiatku drsná. Používatelia na Twitteri, Instagrame a ďalších platformách zdieľali video a nazvali ho... „hrozné“, „depresívne“ alebo „bezduché“Niektorí prirovnali reklamu k vianočným paródiám a poukázali na to, že implicitné posolstvo zrejme znie: „Nech sú Vianoce do kelu, choďte radšej do McDonaldu.“

Niekoľko virálnych komentárov trvalo na tom, že Nejde len o vizuálne chyby v umelej inteligencii.ale skôr z interpretácie samotnej kampane. Niektorí diváci vnímajú skutočnosť, že nadnárodná spoločnosť so zdrojmi McDonald's by sa rozhodla pre článok vytvorený automatizovanými modelmi namiesto tradičného fotenia so skutočnými ľuďmi, ako gesto na zníženie nákladov a dehumanizáciu tvorivého procesu.

Na YouTube bola reakcia taká negatívna, že McDonald's dokonca zakázať komentáre vo videoreklame a potom ju opustiť v súkromnom režimeToto bolo interpretované ako faktické stiahnutie kampane z tejto platformy. Napriek tomu kópie reklamy naďalej kolujú na sociálnych sieťach a v médiách, ktoré sa o tejto kontroverzii rozprávali.

Na X niektorí používatelia oslavovali, že značka video skryla, dokonca napísali, že „Šikana funguje“Toto sa vzťahovalo na kolektívny tlak, ktorý údajne prinútil spoločnosť ustúpiť. Iní využili príležitosť na satirizáciu kontrastu medzi naratívom odvetvia, ktoré predáva umelú inteligenciu ako spôsob úspory času a peňazí, a priznaním výrobcu, že Strávili týždne takmer bez spánku dolaďovaním výsledku.

Obhajoba agentúry a produkčnej spoločnosti

Tvárou v tvár záplave kritiky vydala spoločnosť The Sweetshop a jej tím s umelou inteligenciou verejné vyhlásenie (neskôr vymazané) v ktorom obhajovali projekt. V tomto texte sa zdôraznilo, že kampaň nebola „Trik s umelou inteligenciou“ale plnohodnotný film s pracovným procesom porovnateľným s tradičnou audiovizuálnou produkciou.

Zodpovední vysvetlili, že Vytvorili to, čo opisujú ako „denníky“ tisícok záberov.ktoré boli potom starostlivo usporiadané, filtrované a zostavené. Podľa ich tvrdenia použitie generatívnych modelov neodstránilo potrebu umeleckého úsudku, ale skôr pridalo ďalšiu vrstvu zložitosti, pretože umelá inteligencia musela byť „presvedčená“, aby reagovala na kreatívne pokyny záber po zábere.

Režisérka seriálu The Sweetshop, Melanie Bridge, dokonca uviedla, že cieľom nebolo nahradiť ľudskú rukuale skôr rozšíriť škálu dostupných nástrojov. „Vízia, vkus a vedenie zostanú ľudské,“ argumentoval v príspevku na sociálnych sieťach a zdôraznil, že by nikdy nepustili do projektu umelej inteligencie bez riaditeľa, ktorý by proces viedol.

Tá istá obhajoba však vyvolala ďalšie posmešky. Na sociálnych sieťach sa mnohí používatelia pýtali, prečo, ak údajne umelá inteligencia... ušetriť čas a zdrojeTrvalo toľko týždňov a toľko úsilia, kým sa konečne vytvorila reklama, ktorú veľká časť verejnosti považuje za neúspech. Tón niektorých vyhlásení, ktoré prezentovali „písanie inštrukcií pre umelú inteligenciu“ takmer ako umelecký úspech sám o sebe, niečo, čo mnohí tvorcovia a diváci úplne odmietli.

Otvorená diskusia o reklame s využitím umelej inteligencie v Európe

Prípad vianočnej reklamy spoločnosti McDonald's Holandsko zapadá do širšieho kontextu, v ktorom Veľké európske značky začínajú vo svojich kampaniach seriózne experimentovať s generatívnou umelou inteligenciou.. Napríklad Coca-Cola predtým spustila vianočnú reklamu s využitím tejto technológie. čo sa tiež stretlo s podozrením a kritikou, najmä pre svoju estetiku a zo strachu z nahradenia kreatívnych profesionálov.

V Európe, kde prebieha diskusia o regulácia umelej inteligencie A keďže ochrana kultúrnych pracovníkov je obzvlášť dôležitá, táto kampaň slúži ako munícia pre tých, ktorí považujú generatívnu umelú inteligenciu za „protiľudskú“ technológiu alebo priamo ohrozujúcu zamestnanosť v reklame, dizajne a audiovizuálnej produkcii.

Viacerí analytici poukazujú na to, že hoci technológia rýchlo napreduje, jej používanie v komunikácii značky so sebou nesie zjavné riziko: prerušiť emocionálne puto s publikom Ak je výsledok vnímaný ako chladný, lacný alebo čisto oportunistický, toto riziko sa znásobuje v citlivej oblasti, ako sú Vianoce, kde sú emocionálne očakávania vysoké.

Zároveň niektorí marketingoví experti uznávajú, že iniciatívy ako napríklad holandská spoločnosť McDonald's ukazujú, kreatívny potenciál umelej inteligencie na objavovanie nových vizuálnych kódov a nastoľovať nepríjemné témy, ako napríklad skutočnú váhu sviatočného tlaku. Konflikt môže byť podľa nich spôsobený skôr raná fáza zavádzania týchto nástrojov že k úplnej nezlučiteľnosti medzi umelou inteligenciou a emocionálnou reklamou.

V každom prípade, spustenie tejto reklamy a následná verejná reakcia sa už stali prípadová štúdia pre európsky reklamný priemysel, ktorá pozorne sleduje, do akej miery je verejnosť ochotná akceptovať – alebo odmietnuť – kampane vytvorené takmer výlučne algoritmami.

To, čo sa stalo s McDonald's, ukazuje, ako Kombinácia generatívnej umelej inteligencie, cynického tónu o Vianociach a obrovskej viditeľnosti globálnej značky Môže to rýchlo vyvolať kontroverziu. Hoci kampaň bola koncipovaná s úmyslom byť úprimná, ukázať skutočný chaos decembra a ponúknuť oddych v podobe hamburgeru, jej realizácia nakoniec podnietila skepticizmus voči strojovo generovanej reklame a znovu otvorila, a to v Holandsku aj vo zvyšku Európy, základnú otázku: Koľko priestoru sme ochotní venovať umelej inteligencii v príbehoch, ktoré denne konzumujeme?.

Súvisiaci článok:

Hračky s umelou inteligenciou (chatboti) pod drobnohľadom kvôli bezpečnostným chybám

Alberto Navarro

Som technologický nadšenec, ktorý zo svojich „geekovských“ záujmov urobil povolanie. Strávil som viac ako 10 rokov svojho života používaním špičkových technológií a hraním so všetkými druhmi programov z čistej zvedavosti. Teraz som sa špecializoval na počítačovú techniku ​​a videohry. Je to preto, že už viac ako 5 rokov píšem pre rôzne webové stránky o technológiách a videohrách a vytváram články, ktoré sa snažia poskytnúť vám potrebné informácie v jazyku, ktorý je zrozumiteľný pre každého.

Ak máte nejaké otázky, moje znalosti siahajú od všetkého, čo súvisí s operačným systémom Windows, ako aj Androidom pre mobilné telefóny. A môj záväzok je voči vám, vždy som ochotný venovať pár minút a pomôcť vám vyriešiť akékoľvek otázky, ktoré môžete mať v tomto internetovom svete.