Polemika rreth reklamës së Krishtlindjeve të McDonald's të krijuar me inteligjencë artificiale

E reja Reklamë Krishtlindjesh McDonald's Holandë, krijuar pothuajse tërësisht me inteligjencë artificialeËshtë bërë një nga temat më të përfolura të festave, por jo pikërisht për arsye pozitive. Ajo që ishte menduar të ishte një fushatë inovative që portretizonte me humor stresin e dhjetorit, ka përfunduar duke lëshuar një valë kritikash në mediat sociale dhe ndërkombëtare.

Ndërsa reklamat e gjeneruara nga inteligjenca artificiale po fitojnë terren tek markat kryesore, kjo reklamë ka ngritur shqetësime në lidhje me... Deri në ç'masë teknologjia mund ta zëvendësojë punën krijuese njerëzore? pa humbur empatinë ose lidhjen. Rasti i McDonald's bashkohet me shembuj të tjerë të kohëve të fundit të fushatave të mundësuara nga inteligjenca artificiale nga Coca-Cola ose Toys"R"Us që janë pritur në mënyrë të ngjashme vakët.

Një reklamë kaotike e Krishtlindjeve, e krijuar pothuajse tërësisht me inteligjencë artificiale

Reklama u porosit nga McDonald's Holandë dhe zhvilluar nga agjencia krijuese TBWA\NEBOKO, në bashkëpunim me kompaninë e prodhimit Dyqani i ëmbëlsirave dhe divizioni i saj i inovacionit të inteligjencës artificiale, TheGardening.ClubProjekti u konceptua si Reklama e parë e markës në Holandë u gjenerua nga fillimi deri në fund duke përdorur inteligjencën artificiale.si në personazhe ashtu edhe në mjedise.

Pjesa, e cila zgjat rreth 45 sekonda, tregon një vazhdimësi të shpejtë të skena të Krishtlindjeve të sintetizuara plotësishtFamilje të mbingarkuara, darka kaotike, dekorime të gabuara, dhurata që bien nga makina, pemë Krishtlindjesh që shpërthejnë, biskota të djegura, apo edhe Babagjyshi i Krishtlindjeve i bllokuar në trafik duke hedhur një lloj tërbimi. E gjithë kjo me stilin paksa të shtrembëruar dhe ndonjëherë të ngathët tipik të modeleve aktuale gjenerative.

Në vend të mesazhit klasik të festave me sheqer, reklama e rishpik këngën e Krishtlindjeve. Është koha më e mrekullueshme e vitit si "Koha më e tmerrshme e vitit"duke ndryshuar fontin për të theksuar se, për shumë njerëz, dhjetori është më sinonim me stresi, nxitimi dhe presioni social që sjell qetësi dhe lumturi.

Ideja themelore ishte të paraqitej McDonald's si një lloj Një strehë paqësore mes kaosit të KrishtlindjeveNjë vend për t'u shkëputur kur gjithçka përreth teje duket si një katastrofë. Megjithatë, ekzekutimi vizual i drejtuar nga inteligjenca artificiale ka provokuar reagimin krejt të kundërt me atë që priste marka.

I frymëzuar nga stresi i jetës reale të dhjetorit

Fushata mbështetet nga një studim nga firma MediaTest në HolandëStudimi arrin në përfundimin se rreth dy të tretat e konsumatorëve do të donin të kishin më shumë kohë për veten e tyre gjatë dhjetorit. Me fjalë të tjera, shumica i perceptojnë festat si një periudhë të mbushur me angazhime, pritshmëri familjare dhe pune, në vend që të jenë një kohë për pushim.

Bazuar në këtë, McDonald's dhe TBWA\NEBOKO vendosën shkëputuni nga imazhi perfekt i Krishtlindjeve që zakonisht shihni në reklama: asnjë tavolinë të pastër, familje të idealizuara ose dhoma ndenjeje të pastra. Në vend të kësaj, ata zgjodhën për të treguar anën më pak joshëse dhe më të përditshme të festaveduke e çuar kaosin vendas në një pikë të ekzagjeruar dhe pothuajse karikaturistike.

Sipas burimeve të industrisë, objektivi krijues ishte Lidhu me një brez të ri, veçanërisht me Gjeneratën Z, të cilët kanë tendencë të mos u besojnë mesazheve tepër sentimentale dhe i vlerësojnë më shumë historitë e sinqerta, edhe kur ato nuk ndihen rehat ose tregojnë cenueshmëri.

Në praktikë, spoti është pjesë e platformës historike të markës. “Dhjetorit i duhet pak McDonald's”, një linjë komunikimi që rrjeti përdor për të pozicionuar veten si një pushim i vogël në një nga muajt më të ngarkuar të vititKëtë vit, në Holandë, fushata plotësohet nga një kalendar dixhital dhuratash brenda aplikacionit, e cila ofron një surprizë të përditshme gjatë gjithë dhjetorit.

Si erdhi njoftimi: shumë më tepër sesa thjesht shtypja e një butoni

Larg të qenit një eksperiment i lehtë, kompania e prodhimit Dyqani i ëmbëlsirave, së bashku me divizionin e saj të inteligjencës artificiale TheGardening.Club dhe dyshja e regjisorëve NËNA (Sweetshop UK) pohon se pas veprës kishte një proces intensiv dhe i zgjatur prodhimiDisa persona përgjegjës për projektin kanë këmbëngulur se "nuk e bëri inteligjenca artificiale këtë film, por ne", duke theksuar rolin e ekipit njerëzor.

Sipas deklaratave të publikuara në mediat e specializuara, Rreth dhjetë specialistë të inteligjencës artificiale dhe post-prodhimit punuan me kohë të plotë për rreth pesë deri në shtatë javë në fushatë. Puna përbëhej nga gjenerimi i mijëra skenave, përsëritja e tyre, përzgjedhja e atyre më efektiveve, montimi i rrëfimit dhe bërja e rregullimeve manuale skena pas skene për të arritur një rezultat koherent.

Ekipi e përshkruan procesin si një lloj xhirime virtualeNë vend të kamerave dhe skenave fizike, u përdorën modele gjeneruese për të krijuar mjedise, personazhe dhe animacione. Megjithatë, ata theksojnë se kishte drejtim krijues minutë pas minute, me vendime njerëzore në lidhje me ritmin, tonin, kompozimin dhe fokusin emocional.

Për ata që janë përgjegjës për fushatën, IA konceptohet si një mjet brenda një "kutie burimesh" më të gjerëdhe jo si një zëvendësim i drejtpërdrejtë i mjeshtërisë audiovizuale. Sipas tyre, ky lloj projekti mund të zgjerojë gjuhën vizuale të disponueshme në reklama, duke lejuar situata më surreale ose të vështira për t'u rikrijuar në një xhirim tradicional filmi.

Estetika e inteligjencës artificiale dhe problemi i "luginës së çuditshme"

Pavarësisht gjithë asaj pune, një nga aspektet më të kritikuara të reklamës ka qenë pikërisht Pamje vizuale e gjeneruar nga inteligjenca artificialeNë shumë skena, mund të shihen tipare që lidhen menjëherë me këtë lloj teknologjie sot: lëvizje disi të ngurta, fytyra pak të deformuara, duar dhe pjesë të trupit që duket se përdridhen në mënyrë të panatyrshme, ose sfonde që ndryshojnë lehtë nga një pamje në tjetrën.

Këto papërsosmëri, të kombinuara me një montim shumë i shpejtë (foto jashtëzakonisht të shkurtra për shkak të vështirësisë së modeleve për të ruajtur qëndrueshmërinë në sekuenca të gjata), kanë bërë që shumë shikues ta përshkruajnë rezultatin si "të çuditshëm", "shqetësues" ose plotësisht "të frikshëm". Disa komente përmendin një reklamë që Bie drejtpërdrejt në të ashtuquajturën "luginë të çuditshme"Mjaftueshëm realist për t'u dukur njerëzor, por mjaftueshëm artificial për të prodhuar refuzim.

Disa analistë të marketingut kanë theksuar se, megjithëse toni kishte për qëllim të ishte ironik dhe i ekzagjeruar, Shuma e kaosit, estetikës sintetike dhe një mesazhi cinik rreth Krishtlindjeve Kjo përfundon duke gjeneruar një ndjesi ftohtësie që nuk është shumë e përputhshme me atë që publiku pret nga një fushatë festive nga një markë e madhe.

Zgjedhja për të transformuar “koha më e mrekullueshme e vitit” në “më e tmerrshmja” As nuk ka ndihmuar në zbutjen e këtij perceptimi. Për disa shikues, kombinimi i një kënge të ndryshuar Krishtlindjesh, një skene të çuditshme dhe një marke ushqimi të shpejtë si një litar shpëtimi në minutën e fundit përfundon duke qenë... Më shumë depresionuese sesa qesharake.

Reagimi në mediat sociale: nga habia në refuzim të plotë

Pritja online ka qenë e ashpër pothuajse që nga fillimi. Përdoruesit në Twitter, Instagram dhe platforma të tjera e kanë shpërndarë videon, duke e quajtur... “i tmerrshëm”, “depresiv” ose “pa shpirt”Disa e kanë krahasuar reklamën me paroditë e Krishtlindjeve, duke theksuar se mesazhi i nënkuptuar duket të jetë "të marrësh Krishtlindjet, thjesht shko te McDonald's".

Disa komente virale kanë këmbëngulur që Nuk është vetëm çështje defektesh vizuale në inteligjencën artificiale.por më tepër nga interpretimi i vetë fushatës. Për disa shikues, fakti që një korporatë shumëkombëshe me burimet e McDonald's do të zgjidhte një artikull të gjeneruar nga modele të automatizuara në vend të një xhirimi tradicional me njerëz të vërtetë perceptohet si një një gjest për të ulur kostot dhe për të çnjerëzuar procesin krijues.

Në YouTube, reagimi ishte aq negativ saqë edhe McDonald's çaktivizo komentet në reklamën video dhe pastaj për ta lënë atë në modalitetin privatKjo është interpretuar si një tërheqje de facto e fushatës nga ajo platformë. Pavarësisht kësaj, kopje të reklamës vazhdojnë të qarkullojnë në mediat sociale dhe në mediat që e kanë mbuluar polemikat.

Në X, disa përdorues festuan që marka e kishte fshehur videon, madje duke shkruar se “Ngacmimi funksionon”Kjo i referohej presionit kolektiv që supozohej se e detyroi kompaninë të tërhiqej. Të tjerë shfrytëzuan rastin për të satirizuar kontrastin midis narrativës së industrisë, e cila e shet inteligjencën artificiale si një mënyrë për të kursyer kohë dhe para, dhe pranimit të prodhuesit se Ata kaluan javë të tëra pa gjumë pothuajse fare duke përmirësuar rezultatin..

Mbrojtja e agjencisë dhe kompanisë së prodhimit

Të përballur me një breshëri kritikash, The Sweetshop dhe ekipi i saj i inteligjencës artificiale publikuan një deklaratë publike (e fshirë më vonë) në të cilin ata mbronin projektin. Ky tekst theksonte se fushata nuk ishte një “Mashtrim me inteligjencën artificiale”por një film i plotë, me një proces pune të krahasueshëm me atë të një prodhimi tradicional audiovizual.

Ata që ishin përgjegjës shpjeguan se Ata gjeneruan atë që e përshkruajnë si "ditarë" me mijëra të shtëna.të cilat më pas u organizuan, u filtruan dhe u mblodhën me kujdes. Sipas rrëfimit të tyre, përdorimi i modeleve gjeneruese nuk eliminoi nevojën për gjykim artistik, por përkundrazi shtoi një shtresë shtesë kompleksiteti, pasi inteligjenca artificiale duhej të "bindej" për t'iu përgjigjur udhëzimeve krijuese çdo herë.

Drejtoresha e The Sweetshop, Melanie Bridge, madje deklaroi se objektivi nuk ishte për të zëvendësuar dorën e njeriutpor më tepër për të zgjeruar gamën e mjeteve të disponueshme. “Vizioni, shija dhe lidershipi do të mbeten njerëzore”, argumentoi ai në një postim në mediat sociale, duke theksuar se ata kurrë nuk do të ndërmerrnin një projekt të inteligjencës artificiale pa një drejtor për të udhëhequr procesin.

Megjithatë, e njëjta mbrojtje shkaktoi tallje të mëtejshme. Në mediat sociale, shumë përdorues pyetën pse, nëse supozohet se inteligjenca artificiale kurseni kohë dhe burimeU deshën kaq shumë javë dhe shumë përpjekje për të prodhuar më në fund një reklamë që një pjesë e madhe e publikut e konsideron të dështuar. Toni i disa deklaratave, i cili paraqiti "Shkrimi i udhëzimeve të inteligjencës artificiale" pothuajse si një arritje artistike në vetvete, diçka që krijues dhe spektatorë të shumtë e refuzuan plotësisht.

Një debat i hapur mbi reklamimin e mundësuar nga inteligjenca artificiale në Evropë

Rasti i reklamës së Krishtlindjeve të McDonald's në Holandë përshtatet në një kontekst më të gjerë, në të cilin Markat kryesore evropiane po fillojnë të eksperimentojnë seriozisht me inteligjencën artificiale gjeneruese në fushatat e tyre. Për shembull, Coca-Cola kishte lançuar më parë një reklamë Krishtlindjesh duke përdorur këtë teknologji. e cila u prit gjithashtu me dyshime dhe kritika, veçanërisht për estetikën e saj dhe nga frika e zëvendësimit të profesionistëve krijues.

Në Evropë, ku debati mbi rregullimi i inteligjencës artificiale Dhe me mbrojtjen e punonjësve të kulturës veçanërisht të gjallë, kjo fushatë ka shërbyer si municion për ata që e konsiderojnë IA-në gjeneruese një teknologji "anti-njerëzore" ose që kërcënon drejtpërdrejt punësimin në reklamim, dizajn dhe prodhim audiovizual.

Disa analistë theksojnë se, megjithëse teknologjia po përparon me shpejtësi, përdorimi i saj në komunikimin e markës mbart një rrezik të dukshëm: ndërpret lidhjen emocionale me audiencën Nëse rezultati perceptohet si i ftohtë, i lirë ose thjesht oportunist, ky rrezik shumëfishohet në një zonë të ndjeshme si Krishtlindjet, ku pritjet emocionale janë të larta.

Në të njëjtën kohë, disa ekspertë të marketingut pranojnë se iniciativa si ajo e McDonald's Holandës tregojnë Potenciali krijues i IA-së për të eksploruar kode të reja vizuale dhe për të ngritur tema të pakëndshme, të tilla si pesha e vërtetë e presionit të festave. Përplasja, sugjerojnë ata, mund të jetë më shumë për shkak të fazën e hershme të miratimit të këtyre mjeteve që të çojë në një papajtueshmëri totale midis inteligjencës artificiale dhe reklamimit emocional.

Sidoqoftë, publikimi i kësaj reklame dhe reagimi i mëvonshëm publik tashmë janë bërë një studim rasti për industrinë evropiane të reklamave, i cili vëzhgon nga afër shkallën në të cilën publiku është i gatshëm të pranojë - ose refuzojë - fushatat e krijuara pothuajse tërësisht nga algoritmet.

Ajo që ndodhi me McDonald's tregon se si Kombinimi i IA-së gjeneruese, një toni cinik për Krishtlindjet dhe dukshmëria e madhe e një marke globale Mund të ndezë shpejt polemika. Edhe pse fushata u konceptua me qëllimin për të qenë e ndershme, për të treguar kaosin e vërtetë të dhjetorit dhe për të ofruar një pushim në formën e një hamburgeri, ekzekutimi i saj ka përfunduar duke nxitur skepticizëm ndaj reklamave të gjeneruara nga makinat dhe ka rihapur, si në Holandë ashtu edhe në pjesën tjetër të Evropës, pyetjen themelore: Sa hapësirë ​​jemi të gatshëm t'i japim inteligjencës artificiale në historitë që konsumojmë çdo ditë?.

Artikull i lidhur:

Lodrat e mundësuara nga inteligjenca artificiale (chatbotet) nën shqyrtim për mangësi në siguri

Alberto Navarro

Unë jam një entuziast i teknologjisë që i kam kthyer në profesion interesat e tij "geek". Kam shpenzuar më shumë se 10 vjet të jetës sime duke përdorur teknologjinë më të fundit dhe duke punuar me të gjitha llojet e programeve nga kurioziteti i pastër. Tani jam specializuar në teknologjinë kompjuterike dhe videolojërat. Kjo sepse prej më shumë se 5 vitesh shkruaj për faqe të ndryshme interneti mbi teknologjinë dhe videolojërat, duke krijuar artikuj që kërkojnë t'ju japin informacionin që ju nevojitet në një gjuhë të kuptueshme nga të gjithë.

Nëse keni ndonjë pyetje, njohuritë e mia variojnë nga gjithçka që lidhet me sistemin operativ Windows si dhe Android për telefonat celularë. Dhe angazhimi im është për ju, unë jam gjithmonë i gatshëm të kaloj disa minuta dhe t'ju ndihmoj të zgjidhni çdo pyetje që mund të keni në këtë botë të internetit.