Контроверза око божићне рекламе Мекдоналдса направљене помоћу вештачке интелигенције

Нови Божићна реклама Мекдоналдс Холандија, готово у потпуности створено помоћу вештачке интелигенцијеПостала је једна од најпопуларнијих тема празника, али не баш из позитивних разлога. Оно што је требало да буде иновативна кампања која духовито приказује стрес децембра, на крају је покренуло... талас критика на друштвеним мрежама и међународним медијима.

Иако рекламе генерисане вештачком интелигенцијом добијају на значају код великих брендова, ова реклама је изазвала забринутост због У којој мери технологија може заменити људски креативни рад? без губитка емпатије или повезаности. Случај Мекдоналдса придружио се другим скорашњим примерима кампања Кока-Коле или Тојс'Р'Ас заснованих на вештачкој интелигенцији, које су наишле на слично млак пријем.

Хаотична божићна реклама, готово у потпуности креирана помоћу вештачке интелигенције

Рекламу је наручио/ла Мекдоналдс Холандија и развијен од стране креативне агенције ТБВА\НЕБОКО, у сарадњи са продукцијском кућом Посластичарница и његову дивизију за иновације вештачке интелигенције, Баштованство.КлубПројекат је замишљен као Прва реклама бренда у Холандији је генерисана од почетка до краја коришћењем вештачке интелигенције.и у ликовима и у окружењу.

Комад, који траје око 45 секунди, приказује брз низ потпуно синтетизоване божићне сценеПреоптерећене породице, хаотичне вечере, погрешно одрађени украси, поклони који испадају из аута, експлодирајуће јелке, изгорели колачићи или чак Деда Мраз заглављен у саобраћајној гужви бацање неке врсте беса. Све то са благо искривљеним и понекад неспретним стилом типичним за тренутне генеративне моделе.

Уместо класичне сладокусне празничне поруке, реклама поново измишља божићну песму. Ово је најлепше доба године као „Најстрашније доба године“промена фонта како би се нагласило да је за многе људе децембар више синоним за стрес, журба и друштвени притисак што доноси мир и срећу.

Основна идеја је била да се Мекдоналдс представи као нека врста Мирно уточиште усред божићног хаосаМесто за искључивање када све око вас делује као катастрофа. Међутим, визуелно извођење вођено вештачком интелигенцијом изазвало је потпуно супротну реакцију од оне коју је бренд очекивао.

Инспирисано стресом из стварног децембра

Кампању подржава студија коју је спровела фирма MediaTest у ХоландијиСтудија закључује да би око две трећине потрошача желело да има више времена за себе током децембра. Другим речима, већина празнике доживљава као период испуњен обавезама, породичним и пословним очекивањима, а не као време за одмор.

На основу тога, McDonald's и TBWA\NEBOKO су одлучили раскинути са савршеном сликом Божића које обично видите у рекламама: нема беспрекорних столова, идеализованих породица или беспрекорно чистих дневних соба. Уместо тога, одлучили су се за да покаже мање гламурозну, а свакодневнију страну празникадоводећи домаћи хаос до преувеличане и готово цртане тачке.

Према изворима из индустрије, креативни циљ је био Повежите се са млађом генерацијом, посебно са генерацијом З, који имају тенденцију да не верују превише сентименталним порукама и више цене искрене приче, чак и када су у њима непријатне или показују рањивост.

У пракси, спот је део историјске платформе бренда „Децембру би добро дошао мало Мекдоналдса“, линија комуникације коју мрежа користи да би се позиционирала као мали предах у један од најпрометнијих месеци у годиниОве године, у Холандији, кампања је допуњена дигитални календар поклона у апликацији, који нуди свакодневно изненађење током целог децембра.

Како је дошло до објаве: много више од притиска дугмета

Далеко од тога да је то био лаган експеримент, продукцијска кућа Посластичарница, заједно са својом одељењем за вештачку интелигенцију Баштованство.Клуб и редитељски дуо МАЈКА (Sweetshop UK) тврди да је иза комада постојао интензиван и дуготрајан процес производњеНеколико људи задужених за пројекат инсистирало је да „вештачка интелигенција није направила овај филм, већ ми“, наглашавајући улогу људског тима.

Према изјавама објављеним у специјализованим медијима, Око десет стручњака за вештачку интелигенцију и постпродукцију радило је пуно радно време око пет до седам недеља у кампањи. Рад се састојао од генерисања хиљада снимака, њиховог понављања, одабира најефикаснијих, састављања наратива и ручног прилагођавања снимак по снимак како би се постигао кохерентан резултат.

Тим описује процес као неку врсту виртуелно снимањеУместо физичких камера и сетова, генеративни модели су коришћени за креирање окружења, ликова и анимација. Упркос томе, они наглашавају да је било креативни правац из минута у минут, са људским одлукама у вези са ритмом, тоном, композицијом и емоционалним фокусом.

За оне који воде кампању, вештачка интелигенција је замишљена као алат у оквиру ширег „пакета ресурса“а не као директна замена за аудиовизуелно умеће. По њиховом мишљењу, ова врста пројекта може проширити визуелни језик доступан у оглашавању, омогућавајући надреалније ситуације или тешке за рекреацију у традиционалном снимању филма.

Естетика вештачке интелигенције и проблем „језиве долине“

Упркос свем том труду, један од најкритикованијих аспеката рекламе био је управо њен Визуелни изглед генерисан вештачком интелигенцијомУ многим сценама се могу видети карактеристике које се одмах повезују са овом врстом технологије данас: донекле крути покрети, лица која су благо деформисана, руке и делови тела који као да се неприродно увијају или позадине које се суптилно мењају из кадра у кадар.

Ови несавршености, у комбинацији са веома брза монтажа (изузетно кратки кадрови због тешкоћа модела да одрже конзистентност у дугим секвенцама), навели су бројне гледаоце да опишу резултат као „чудан“, „узнемирујући“ или потпуно „језив“. Неколико коментара помиње рекламу која Пада директно у такозвану „језичну долину“: довољно реалистично да делује људски, али довољно вештачко да изазива одбацивање.

Неки маркетиншки аналитичари су истакли да, иако је тон требало да буде ироничан и преувеличан, Збир хаоса, синтетичке естетике и цинична порука о Божићу На крају ствара осећај хладноће који није баш компатибилан са оним што јавност очекује од празничне кампање великог бренда.

Избор за трансформацију „Најдивније доба године“ у „најстрашнијем“ Нити је то помогло да се ублажи та перцепција. За неке гледаоце, комбинација измењене божићне песме, неспретне поставке и бренда брзе хране као спасилачке линије у последњем тренутку на крају се испоставља као... Више депресивно него смешно.

Реакције на друштвеним мрежама: од збуњености до отвореног одбацивања

Онлајн пријем је био оштар готово од самог почетка. Корисници на Твитеру, Инстаграму и другим платформама су поделили видео, називајући га... „ужасно“, „депресивно“ или „бездушно“Неки су упоредили рекламу са божићним пародијама, истичући да имплицитна порука изгледа гласи „је*и Божић, само идите у Мекдоналдс“.

Неколико виралних коментара је инсистирало на томе Није само ствар визуелних грешака у вештачкој интелигенцији.већ из тумачења саме кампање. За неке гледаоце, чињеница да би се мултинационална корпорација са ресурсима Мекдоналдса одлучила за чланак генерисан аутоматизованим моделима уместо традиционалног снимања са стварним људима доживљава се као гест за смањење трошкова и дехуманизацију креативног процеса.

На Јутјубу је реакција била толико негативна да је чак и Мекдоналдс онемогући коментаре у видео огласу, а затим да га напустите у приватном режимуОво је протумачено као де факто повлачење кампање са те платформе. Упркос томе, копије рекламе и даље круже друштвеним мрежама и медијима који су извештавали о контроверзи.

На X-у су неки корисници славили што је бренд сакрио видео, чак су написали да „Малтретирање функционише“Ово се односило на колективни притисак који је наводно приморао компанију да одустане. Други су искористили прилику да сатирично испале контраст између наратива индустрије, која продаје вештачку интелигенцију као начин уштеде времена и новца, и признања произвођача да Провели су недеље готово без сна фино подешавајући резултат.

Одбрана агенције и продукцијске куће

Суочени са лавом критика, The Sweetshop и његов тим за вештачку интелигенцију објавили су јавно саопштење (касније обрисано) у којем су бранили пројекат. У том тексту је наглашено да кампања није била „Трик са вештачком интелигенцијом“али пуноправни филм, са процесом рада упоредивим са оним у традиционалној аудиовизуелној продукцији.

Надлежни су објаснили да Генерисали су оно што описују као „дневнике“ хиљада снимакакоји су затим пажљиво организовани, филтрирани и састављени. Према њиховом мишљењу, употреба генеративних модела није елиминисала потребу за уметничким просуђивањем, већ је додала додатни слој сложености, јер је вештачка интелигенција морала бити „убеђена“ да реагује на креативна упутства кадар по кадар.

Директорка посластичарнице, Мелани Бриџ, чак је изјавила да циљ није био да замени људску рукувећ да прошире спектар доступних алата. „Визија, укус и лидерство остаће људски“, тврдио је у објави на друштвеним мрежама, наглашавајући да никада не би предузели пројекат вештачке интелигенције без директора који би водио процес.

Међутим, иста та одбрана изазвала је даље исмевање. На друштвеним мрежама, многи корисници су се питали зашто, ако је вештачка интелигенција наводно уштедите време и ресурсеТребало је толико недеља и толико труда да се коначно произведе реклама коју велики део јавности сматра неуспехом. Тон неких изјава, које су представиле „писање вештачке интелигенције инструкција“ готово као уметничко достигнуће само по себи, нешто што су бројни креативци и гледаоци одмах одбацили.

Отворена дебата о оглашавању заснованом на вештачкој интелигенцији у Европи

Случај божићне рекламе Мекдоналдса у Холандији уклапа се у шири контекст, у којем Велики европски брендови почињу озбиљно да експериментишу са генеративном вештачком интелигенцијом у својим кампањама.. Кока-Кола је, на пример, претходно лансирала божићну рекламу користећи ову технологију. што је такође дочекано са сумњом и критикама, посебно због своје естетике и страха од замене креативних професионалаца.

У Европи, где се води дебата о регулисање вештачке интелигенције А пошто је заштита културних радника посебно важна, ова кампања је послужила као муниција за оне који сматрају генеративну вештачку интелигенцију „антиљудском“ технологијом или директном претњом по запошљавање у оглашавању, дизајну и аудиовизуелној продукцији.

Неколико аналитичара истиче да, иако технологија брзо напредује, њена употреба у комуникацији бренда носи очигледан ризик: прекинути емоционалну везу са публиком Ако се резултат доживљава као хладан, јефтин или чисто опортунистички, тај ризик се умножава у осетљивој области попут Божића, где су емоционална очекивања висока.

Истовремено, неки маркетиншки стручњаци признају да иницијативе попут оне компаније McDonald's у Холандији показују креативни потенцијал вештачке интелигенције за истраживање нових визуелних кодова и да покрећу непријатне теме, као што је права тежина празничног притиска. Сукоб, сугеришу они, може бити више последица рана фаза усвајања ових алата то до потпуне некомпатибилности између вештачке интелигенције и емоционалног оглашавања.

У сваком случају, објављивање ове рекламе и каснија реакција јавности су већ постали студија случаја за европску рекламну индустрију, која пажљиво прати у којој мери је јавност спремна да прихвати – или одбаци – кампање креиране готово у потпуности алгоритмима.

Оно што се догодило са Мекдоналдсом показује како Комбинација генеративне вештачке интелигенције, циничног тона о Божићу и огромне видљивости глобалног бренда Може брзо да изазове контроверзу. Иако је кампања замишљена са намером да буде искрена, да прикаже прави хаос децембра и да понуди предах у облику хамбургера, њено спровођење је на крају подстакло скептицизам према машински генерисаном оглашавању и поново отворило, како у Холандији тако и у остатку Европе, фундаментално питање: Колико простора смо спремни да дамо вештачкој интелигенцији у причама које свакодневно конзумирамо?.

Повезани чланак:

Играчке (четботови) са вештачком интелигенцијом под лупом због безбедносних пропуста

Алберто Наваро

Ја сам технолошки ентузијаста који је своја „штреберска“ интересовања претворио у професију. Провео сам више од 10 година свог живота користећи најсавременију технологију и петљајући по свим врстама програма из чисте радозналости. Сада сам се специјализовао за компјутерску технологију и видео игрице. То је зато што више од 5 година пишем за различите веб странице о технологији и видео игрицама, стварајући чланке који желе да вам дају информације које су вам потребне на језику који је свима разумљив.

Ако имате било каквих питања, моје знање се креће од свега што се тиче Виндовс оперативног система као и Андроида за мобилне телефоне. И моја посвећеност је вама, увек сам спреман да потрошим неколико минута и помогнем вам да решите сва питања која имате у овом свету интернета.