Kontrovers kring McDonalds julreklam skapad med AI

Den nya Julannons McDonald's Nederländerna, skapad nästan helt med artificiell intelligensDet har blivit ett av de mest omtalade ämnena under helgerna, men inte direkt av positiva skäl. Det som var tänkt att vara en innovativ kampanj som humoristiskt skildrar decembers stress har slutat med att utlösa en våg av kritik på sociala medier och internationella medier.

Medan AI-genererad reklam vinner mark hos stora varumärken, har den här annonsen väckt oro kring I vilken utsträckning kan teknik ersätta mänskligt kreativt arbete? utan att förlora empati eller kontakt. McDonald's-fallet ansluter sig till andra aktuella exempel på AI-drivna kampanjer från Coca-Cola eller Toys "R" Us som har fått ett liknande ljummet mottagande.

En kaotisk julreklam, skapad nästan helt med AI

Reklamfilmen beställdes av McDonald's Nederländerna och utvecklad av den kreativa byrån TBWA\NEBOKO, i samarbete med produktionsbolaget Godisbutiken och dess avdelning för innovation av artificiell intelligens, TrädgårdsklubbenProjektet utformades som Varumärkets första annons i Nederländerna genererades från början till slut med hjälp av AI.både i karaktärer och miljöer.

Stycket, som varar i cirka 45 sekunder, visar en snabb följd av helt syntetiserade julscenerÖverväldigade familjer, kaotiska middagar, felaktiga dekorationer, presenter som faller ur bilen, exploderande julgranar, brända kakor eller till och med Jultomten fast i en trafikstockning får ett slags utbrott. Allt detta med den något förvrängda och ibland klumpiga stil som är typisk för nuvarande generativa modeller.

Istället för det klassiska sockersöta julbudskapet återuppfinner reklamen julsången. Det är den underbaraste tiden på året som "den hemskaste tiden på året"ändra typsnittet för att betona att december för många är mer synonymt med stress, brådska och social press som bringar lugn och lycka.

Den underliggande idén var att presentera McDonald's som ett slags En fridfull tillflyktsort mitt i julkaosetEn plats att koppla av på när allt omkring en känns som en katastrof. Men det AI-drivna visuella utförandet har framkallat raka motsatsen till vad varumärket förväntade sig.

Inspirerad av decembers verkliga stress

Kampanjen stöds av en studie av företaget MediaTest i NederländernaStudien drar slutsatsen att ungefär två tredjedelar av konsumenterna skulle vilja ha mer tid för sig själva under december. Med andra ord uppfattar en majoritet helgerna som en period fylld med åtaganden, familj och arbetsförväntningar, snarare än som en tid för vila.

Baserat på det beslutade McDonald's och TBWA\NEBOKO bryt med den perfekta bilden av julen som man vanligtvis ser i reklam: inga fläckfria bord, idealiserade familjer eller fläckfria vardagsrum. Istället valde de för att visa den mindre glamorösa och mer vardagliga sidan av högtidernaatt ta inhemskt kaos till en överdriven och nästan tecknad stil.

Enligt branschkällor var det kreativa målet Få kontakt med en yngre generation, särskilt Generation Z, som tenderar att misstro alltför sentimentala budskap och värdesätta ärliga berättelser mer, även när de är obekväma eller visar sårbarhet.

I praktiken är platsen en del av varumärkets historiska plattform. “December skulle behöva lite McDonald's”, en kommunikationslinje som nätverket använder för att positionera sig som en liten paus i en av årets mest hektiska månaderI år kompletteras kampanjen i Nederländerna av en digital presentkalender i appen, som erbjuder en daglig överraskning under hela december.

Hur tillkännagivandet kom till: mycket mer än att bara trycka på en knapp

Långt ifrån att vara ett lätt experiment, produktionsbolaget Godisbutiken, tillsammans med sin AI-avdelning Trädgårdsklubben och regiduon MAMMA (Sweetshop UK) hävdar att bakom föremålet fanns en intensiv och långvarig produktionsprocessFlera personer som ansvarar för projektet har insisterat på att "AI gjorde inte den här filmen, det gjorde vi", och betonat det mänskliga teamets roll.

Enligt uttalanden publicerade i specialiserade medier, Omkring tio AI- och postproduktionsspecialister arbetade heltid i ungefär fem till sju veckor. i kampanjen. Arbetet bestod av att generera tusentals bilder, iterera på dem, välja de mest effektiva, sätta ihop berättelsen och göra manuella justeringar bild för bild för att uppnå ett sammanhängande resultat.

Teamet beskriver processen som ett slags virtuell filmningIstället för fysiska kameror och kulisser användes generativa modeller för att skapa miljöer, karaktärer och animationer. Ändå betonar de att det fanns kreativ riktning minut för minut, med mänskliga beslut gällande rytm, ton, komposition och emotionellt fokus.

För de som ansvarar för kampanjen uppfattas AI som ett verktyg inom en bredare "resurslåda"och inte som en direkt ersättning för audiovisuellt hantverk. Enligt deras uppfattning kan den här typen av projekt utöka det visuella språket som finns tillgängligt i reklam, vilket möjliggör mer surrealistiska situationer eller svårare att återskapa i en traditionell filminspelning.

AI:s estetik och problemet med den "uncanny valley"

Trots allt det arbetet har en av de mest kritiserade aspekterna av reklamen varit just dess AI-genererat visuellt utseendeI många scener kan man se drag som omedelbart förknippas med den här typen av teknologi idag: något stela rörelser, ansikten som är lätt deformerade, händer och kroppsdelar som verkar vrida sig onaturligt, eller bakgrunder som subtilt förändras från bild till bild.

Dessa ofullkomligheter, i kombination med en mycket snabb montering (extremt korta tagningar på grund av modellernas svårigheter att upprätthålla konsekvens i långa sekvenser), har fått många tittare att beskriva resultatet som "konstigt", "störande" eller rentav "obehagligt". Flera kommentarer nämner en annons som Den faller rakt ner i den så kallade "kusliga dalen": tillräckligt realistisk för att verka mänsklig, men tillräckligt artificiell för att framkalla avvisande.

Vissa marknadsanalytiker har påpekat att, även om tonen var avsedd att vara ironisk och överdriven, Summan av kaos, syntetisk estetik och ett cyniskt budskap om julen Det skapar en känsla av kyla som inte är särskilt förenlig med vad allmänheten förväntar sig av en festlig kampanj från ett stort varumärke.

Valet att förvandla sig "den underbaraste tiden på året" i "den mest fruktansvärda" Inte heller har det hjälpt till att mildra den uppfattningen. För vissa tittare blir kombinationen av en förändrad julsång, en obekväm iscensättning och ett snabbmatsmärke som en sista minuten-räddning... Mer deprimerande än roligt.

Reaktion på sociala medier: från förvirring till direkt avvisande

Onlinemottagandet har varit hårt nästan från början. Användare på Twitter, Instagram och andra plattformar har delat videon och kallat den... "hemsk", "deprimerande" eller "själlös"Vissa har jämfört reklamen med julparodier och påpekat att det implicita budskapet verkar vara "skit i julen, gå bara till McDonald's".

Flera virala kommentarer har insisterat på att Det handlar inte bara om visuella fel i AI:n.utan snarare utifrån tolkningen av själva kampanjen. För vissa tittare uppfattas det faktum att ett multinationellt företag med McDonald's resurser skulle välja ett material genererat av automatiserade modeller istället för en traditionell fotografering med riktiga människor som en en gest för att minska kostnaderna och avhumanisera den kreativa processen.

På YouTube var reaktionen så negativ att McDonald's till och med inaktivera kommentarer i videoannonsen och sedan lämna den i privat lägeDetta har tolkats som ett de facto tillbakadragande av kampanjen från den plattformen. Trots detta fortsätter kopior av annonsen att cirkulera på sociala medier och i medier som har bevakat kontroversen.

På X firade vissa användare att varumärket hade gömt videon, och skrev till och med att "Mobbning fungerar"Detta syftade på det kollektiva tryck som påstås ha tvingat företaget att backa. Andra tog tillfället i akt att satirisera kontrasten mellan branschens berättelse, som säljer AI som ett sätt att spara tid och pengar, och producentens medgivande att De tillbringade veckor med knappt någon sömn och finjusterade resultatet..

Byråns och produktionsbolagets försvar

Inför en flod av kritik släppte The Sweetshop och dess AI-team en offentligt uttalande (senare borttaget) där de försvarade projektet. Den texten betonade att kampanjen inte var en "AI-trick"men en fullfjädrad film, med en arbetsprocess jämförbar med den för en traditionell audiovisuell produktion.

De ansvariga förklarade att De genererade vad de beskriver som "dagböcker" med tusentals bildersom sedan noggrant organiserades, filtrerades och sammansattes. Enligt deras redogörelse eliminerade inte användningen av generativa modeller behovet av konstnärligt omdöme, utan lade snarare till ett extra lager av komplexitet, eftersom AI:n behövde "övertygas" att svara på kreativa instruktioner bild för bild.

Direktören för The Sweetshop, Melanie Bridge, uppgav till och med att målet inte var att ersätta den mänskliga handenutan snarare att bredda utbudet av tillgängliga verktyg. ”Vision, smak och ledarskap kommer att förbli mänskligt”, menade han i ett inlägg på sociala medier och betonade att de aldrig skulle genomföra ett AI-projekt utan en chef som vägleder processen.

Samma försvar gav dock upphov till ytterligare förlöjligande. På sociala medier ifrågasatte många användare varför, om AI påstås spara tid och resurserDet hade tagit så många veckor och så mycket ansträngning att äntligen producera en annons som en stor del av allmänheten anser vara ett misslyckande. Tonen i vissa uttalanden, som presenterade "skriva AI-instruktioner" nästan som en konstnärlig prestation i sig, något som många kreatörer och åskådare avfärdade helt och hållet.

En öppen debatt om AI-driven reklam i Europa

Fallet med McDonald's Nederländernas julreklam passar in i ett bredare sammanhang, där Stora europeiska varumärken börjar på allvar experimentera med generativ AI i sina kampanjer.. Coca-Cola hade till exempel tidigare lanserat en julreklam med den här tekniken. vilket också möttes av misstänksamhet och kritik, särskilt för dess estetik och av rädsla för att kreativa yrkesverksamma skulle ersättas.

I Europa, där debatten om reglering av artificiell intelligens Och med skyddet av kulturarbetare särskilt levande har denna kampanj fungerat som ammunition för dem som anser att generativ AI är en "antimänsklig" teknologi eller ett direkt hot mot sysselsättningen inom reklam, design och audiovisuell produktion.

Flera analytiker påpekar att även om tekniken utvecklas snabbt, medför dess användning i varumärkeskommunikation en uppenbar risk: bryta den känslomässiga kontakten med publiken Om resultatet uppfattas som kallt, billigt eller rent opportunistiskt, mångdubblas den risken i ett känsligt område som julen, där de känslomässiga förväntningarna är höga.

Samtidigt erkänner vissa marknadsföringsexperter att initiativ som McDonald's Nederländernas visar AI:s kreativa potential att utforska nya visuella koder och att ta upp obekväma ämnen, såsom den verkliga tyngden av semesterpressen. Konflikten, menar de, kan snarare bero på tidig fas av införandet av dessa verktyg det till en total oförenlighet mellan AI och emotionell reklam.

I vilket fall som helst har lanseringen av denna annons och den efterföljande allmänhetens respons redan blivit en fallstudie för den europeiska reklambranschen, som noggrant observerar i vilken utsträckning allmänheten är villig att acceptera – eller avvisa – kampanjer som nästan uteslutande skapats av algoritmer.

Det som hände med McDonald's visar hur Kombinationen av generativ AI, en cynisk ton kring julen och den enorma synligheten hos ett globalt varumärke Det kan snabbt skapa kontroverser. Även om kampanjen utformades med avsikten att vara ärlig, visa decembers verkliga kaos och erbjuda en paus i form av en hamburgare, har dess genomförande spänt på skepsis mot maskingenererad reklam och återupptagit den grundläggande frågan, både i Nederländerna och resten av Europa: Hur mycket utrymme är vi villiga att ge artificiell intelligens i de berättelser vi konsumerar dagligen?.