Mabishano kuhusu tangazo la Krismasi la McDonald lililoundwa na AI

Mpya Tangazo la Krismasi McDonald's Uholanzi, imeundwa karibu kabisa na akili ya bandiaImekuwa moja ya mada inayozungumzwa zaidi ya likizo, lakini sio kwa sababu nzuri. Kile kilichokusudiwa kuwa kampeni ya kibunifu inayoonyesha mfadhaiko wa Desemba kwa ucheshi kimeishia kuibua a wimbi la ukosoaji kwenye mitandao ya kijamii na vyombo vya habari vya kimataifa.

Ingawa utangazaji unaozalishwa na AI unazidi kuimarika na chapa kuu, tangazo hili limezua wasiwasi kuhusu ni kwa kiasi gani teknolojia inaweza kuchukua nafasi ya kazi ya ubunifu ya binadamu? bila kupoteza huruma au muunganisho. Kesi ya McDonald inaungana na mifano mingine ya hivi majuzi ya kampeni zinazoendeshwa na AI na Coca-Cola au Toys"R"Us ambazo zimepokea mapokezi vuguvugu vile vile.

Tangazo la fujo la Krismasi, lililoundwa karibu kabisa na AI

Tangazo hilo lilitolewa na McDonald's Uholanzi na kuendelezwa na wakala wa ubunifu TBWA\NEBOKO, kwa ushirikiano na kampuni ya uzalishaji The Sweetshop na kitengo chake cha uvumbuzi wa akili bandia, Klabu.Ya.BustaniMradi huo ulibuniwa kama Tangazo la kwanza la chapa nchini Uholanzi lilitolewa kuanzia mwanzo hadi mwisho kwa kutumia AI.katika wahusika na mipangilio.

Kipande, ambacho hudumu kama sekunde 45, kinaonyesha mfululizo wa haraka wa kabisa synthesized pazia KrismasiFamilia zilizofurika, chakula cha jioni chenye machafuko, mapambo yameharibika, zawadi zikianguka kutoka kwa gari, miti ya Krismasi inayolipuka, vidakuzi vilivyochomwa, au hata Santa Claus alikwama kwenye msongamano wa magari kutupa aina ya hasira. Yote haya kwa mtindo uliopotoka kidogo na wakati mwingine usio na maana wa mifano ya sasa ya uzalishaji.

Badala ya ujumbe wa kawaida wa likizo ya saccharine, tangazo huanzisha tena wimbo wa Krismasi. Ni Wakati wa Ajabu Zaidi wa Mwaka kama "wakati mbaya zaidi wa mwaka"kubadilisha fonti ili kusisitiza kwamba, kwa watu wengi, Desemba ni sawa na dhiki, kukimbilia, na shinikizo la kijamii ambayo huleta utulivu na furaha.

Wazo la msingi lilikuwa kuwasilisha McDonald's kama aina ya Kimbilio la amani katikati ya machafuko ya KrismasiMahali pa kutenganisha wakati kila kitu karibu nawe kinaonekana kama janga. Walakini, utekelezaji wa kuona unaoendeshwa na AI umesababisha mwitikio tofauti kabisa na kile chapa ilitarajia.

Imehamasishwa na dhiki ya maisha halisi ya Desemba

Kampeni hiyo inaungwa mkono na a utafiti na kampuni ya MediaTest nchini UholanziUtafiti unahitimisha kuwa karibu theluthi mbili ya watumiaji wangependa kuwa na muda zaidi wao wenyewe wakati wa Desemba. Kwa maneno mengine, wengi huona likizo kama kipindi kilichojaa ahadi, matarajio ya familia na kazi, badala ya kuwa wakati wa kupumzika.

Kulingana na hilo, McDonald's na TBWA\NEBOKO waliamua kuvunja na picha kamili ya Krismasi ambayo kwa kawaida unaona katika matangazo: hakuna meza safi, familia zinazofaa, au vyumba vya kuishi visivyo na doa. Badala yake, walichagua ili kuonyesha upande usiopendeza na wa kila siku wa likizokupeleka machafuko ya nyumbani kwa kiwango cha chumvi na karibu cha katuni.

Kulingana na vyanzo vya tasnia, lengo la ubunifu lilikuwa Ungana na kizazi kipya, haswa Gen Z, ambao huwa na tabia ya kutoamini ujumbe wenye hisia kali kupita kiasi na kuthamini zaidi hadithi za uaminifu, hata zinapokuwa na wasiwasi au zinaonyesha udhaifu.

Kwa mazoezi, doa ni sehemu ya jukwaa la kihistoria la chapa "Desemba inaweza kutumia McDonald's kidogo", njia ya mawasiliano ambayo mtandao hutumia kujiweka kama mapumziko madogo moja ya miezi yenye shughuli nyingi zaidi mwakaniMwaka huu, nchini Uholanzi, kampeni inakamilishwa na a kalenda ya zawadi ya dijiti ndani ya programu, ambayo hutoa mshangao wa kila siku mwezi wa Desemba.

Jinsi tangazo lilivyotokea: zaidi ya kubonyeza kitufe

Mbali na kuwa jaribio nyepesi, kampuni ya uzalishaji The Sweetshop, pamoja na mgawanyiko wake wa AI Klabu.Ya.Bustani na waongozaji wawili MAMA (Sweetshop UK) inashikilia kuwa nyuma ya kipande hicho kulikuwa na a mchakato mkali na wa muda mrefu wa uzalishajiWatu kadhaa wanaosimamia mradi huo wamesisitiza kuwa "AI haikutengeneza filamu hii, tulifanya," wakisisitiza jukumu la timu ya wanadamu.

Kwa mujibu wa taarifa zilizochapishwa katika vyombo vya habari maalum, Takriban wataalamu kumi wa AI na baada ya uzalishaji walifanya kazi kwa muda wote kwa takriban wiki tano hadi saba katika kampeni. Kazi hiyo ilijumuisha kutoa maelfu ya picha, kuzirudia, kuchagua zile bora zaidi, kukusanya simulizi, na kufanya marekebisho ya mwongozo kwa risasi ili kufikia matokeo madhubuti.

Timu inaelezea mchakato kama aina ya filamu pepeBadala ya kamera halisi na seti, mifano ya uzalishaji ilitumiwa kuunda mazingira, wahusika, na uhuishaji. Hata hivyo, wanasisitiza kwamba kulikuwa mwelekeo wa ubunifu dakika kwa dakika, pamoja na maamuzi ya kibinadamu kuhusu mdundo, sauti, utungo, na kuzingatia kihisia.

Kwa wale wanaosimamia kampeni, AI inachukuliwa kama chombo ndani ya "sanduku la rasilimali" panana si kama kibadala cha moja kwa moja cha ufundi wa sauti na kuona. Kwa maoni yao, aina hii ya mradi inaweza kupanua lugha ya kuona inapatikana katika utangazaji, kuruhusu hali zaidi za surreal au vigumu kuunda upya katika upigaji filamu wa kitamaduni.

Aesthetics ya AI na shida ya "bonde la ajabu"

Licha ya kazi hiyo yote, mojawapo ya vipengele vilivyokosolewa zaidi vya tangazo hilo ni yake haswa Mwonekano wa kuona unaozalishwa na AIKatika matukio mengi, vipengele vinavyohusishwa mara moja na aina hii ya teknolojia leo vinaweza kuonekana: miondoko migumu kwa kiasi fulani, nyuso zilizo na ulemavu kidogo, mikono na sehemu za mwili zinazoonekana kujipinda isivyo kawaida, au mandharinyuma ambayo hubadilika kwa hila kutoka risasi hadi risasi.

Kasoro hizi, pamoja na a mkusanyiko wa haraka sana (picha fupi fupi sana kutokana na ugumu wa miundo ya kudumisha uthabiti katika mfuatano mrefu), imesababisha watazamaji wengi kuelezea matokeo kama "ajabu," "ya kusumbua," au "ya kutisha" kabisa. Maoni kadhaa yanataja tangazo hilo Inaanguka moja kwa moja kwenye kile kinachoitwa "bonde la ajabu": uhalisia wa kutosha kuonekana binadamu, lakini bandia vya kutosha kutoa kukataliwa.

Baadhi ya wachambuzi wa masoko wameeleza kuwa, ingawa sauti hiyo ilikusudiwa kuwa ya kejeli na ya kutia chumvi, Jumla ya machafuko, urembo wa sintetiki, na ujumbe wa kejeli kuhusu Krismasi Inaishia kutoa hisia ya ubaridi ambayo haiendani sana na kile ambacho umma unatarajia kutoka kwa kampeni ya sherehe na chapa kuu.

Chaguo la kubadilisha "wakati mzuri zaidi wa mwaka" katika "mbaya zaidi" Wala haijasaidia kulainisha mtazamo huo. Kwa baadhi ya watazamaji, mchanganyiko wa wimbo wa Krismasi uliobadilishwa, uchezaji wa kustaajabisha, na chapa ya vyakula vya haraka kama njia ya kuokoa maisha ya dakika za mwisho huishia kuwa... Inasikitisha zaidi kuliko kuchekesha.

Mwitikio kwenye mitandao ya kijamii: kutoka kwa kuchanganyikiwa hadi kukataliwa moja kwa moja

Mapokezi ya mtandaoni yamekuwa makali karibu tangu mwanzo. Watumiaji kwenye Twitter, Instagram, na majukwaa mengine wameshiriki video hiyo, wakiiita... "ya kutisha", "inasikitisha" au "isiyo na roho"Wengine wamelinganisha tangazo hilo na viigizo vya Krismasi, wakisema kwamba ujumbe usio wazi unaonekana kuwa "Krismasi ya Krismasi, nenda kwa McDonald's."

Maoni kadhaa ya virusi yamesisitiza kuwa Sio tu suala la makosa ya kuona katika AI.bali kutokana na tafsiri ya kampeni yenyewe. Kwa baadhi ya watazamaji, ukweli kwamba shirika la kimataifa lenye rasilimali za McDonald lingechagua kipande kilichoundwa na miundo ya kiotomatiki badala ya picha ya kitamaduni na watu halisi inachukuliwa kuwa ishara ya kupunguza gharama na kudhalilisha mchakato wa ubunifu.

Kwenye YouTube, majibu yalikuwa mabaya sana hivi kwamba McDonald's hata zima maoni kwenye tangazo la video na kisha kuiacha katika hali ya faraghaHii imefasiriwa kama uondoaji wa kweli wa kampeni kutoka kwa jukwaa hilo. Pamoja na hayo, nakala za tangazo hilo zinaendelea kusambaa kwenye mitandao ya kijamii na kwenye vyombo vya habari ambavyo vimeangazia utata huo.

Kwenye X, watumiaji wengine walisherehekea kuwa chapa hiyo ilikuwa imeficha video, hata kuandika hivyo "Uonevu unafanya kazi"Hii ilirejelea shinikizo la pamoja ambalo lililazimisha kampuni kurudi nyuma. Wengine walichukua fursa hiyo kukejeli tofauti kati ya simulizi ya tasnia hiyo, ambayo inauza AI kama njia ya kuokoa wakati na pesa, na kukiri kwa mtayarishaji kwamba. Walitumia majuma kadhaa bila kupata usingizi mzuri wa kurekebisha matokeo.

Wakala na ulinzi wa kampuni ya uzalishaji

Ikikabiliwa na ukosoaji mwingi, The Sweetshop na timu yake ya AI ilitoa a taarifa ya umma (ilifutwa baadaye) ambapo walitetea mradi huo. Andiko hilo lilisisitiza kuwa kampeni haikuwa a "Ujanja wa AI"lakini filamu kamili, yenye mchakato wa kazi unaolinganishwa na ule wa utayarishaji wa sauti na kuona wa kitamaduni.

Waliohusika walieleza hilo Walitoa kile wanachoelezea kama "shajara" za maelfu ya pichaambazo kisha zilipangwa kwa uangalifu, zikachujwa, na kukusanywa. Kulingana na akaunti yao, utumiaji wa mifano ya uzalishaji haukuondoa hitaji la hukumu ya kisanii, lakini badala yake iliongeza safu ya ziada ya ugumu, kwani AI ilibidi "kushawishika" kujibu maagizo ya ubunifu yaliyopigwa risasi.

Mkurugenzi wa The Sweetshop, Melanie Bridge, hata alisema kuwa lengo halikuwa kuchukua nafasi ya mkono wa mwanadamubali kupanua wigo wa zana zinazopatikana. "Maono, ladha, na uongozi utabaki kuwa binadamu," alisema katika chapisho la mtandao wa kijamii, akisisitiza kwamba hawatawahi kufanya mradi wa AI bila mkurugenzi kuongoza mchakato.

Hata hivyo, utetezi huohuo ulitokeza dhihaka zaidi. Kwenye mitandao ya kijamii, watumiaji wengi walihoji kwa nini, ikiwa AI inadaiwa huokoa wakati na rasilimaliIlikuwa imechukua wiki nyingi na juhudi nyingi sana hatimaye kutoa tangazo ambalo sehemu kubwa ya umma huona kutofaulu. sauti ya baadhi ya taarifa, ambayo iliwasilisha "Kuandika maagizo ya AI" karibu kama mafanikio ya kisanii yenyewe, jambo ambalo wabunifu wengi na watazamaji walikataa moja kwa moja.

Mjadala wazi juu ya utangazaji unaoendeshwa na AI huko Uropa

Kisa cha tangazo la Krismasi la McDonald's Uholanzi linalingana na muktadha mpana, ambamo Chapa kuu za Uropa zimeanza kujaribu kwa umakini AI ya uzalishaji katika kampeni zao. Coca-Cola, kwa mfano, hapo awali walikuwa wamezindua tangazo la Krismasi kwa kutumia teknolojia hii. ambayo pia ilikabiliwa na tuhuma na ukosoaji, haswa kwa uzuri wake na kwa kuogopa uingizwaji wa wataalamu wa ubunifu.

Katika Ulaya, ambapo mjadala juu ya udhibiti wa akili ya bandia Na kwa ulinzi wa wafanyikazi wa kitamaduni haswa walio hai, kampeni hii imetumika kama risasi kwa wale wanaochukulia AI ya uzalishaji kama teknolojia ya "anti-binadamu" au inayotishia moja kwa moja ajira katika utangazaji, muundo na utengenezaji wa sauti na taswira.

Wachambuzi kadhaa wanasema kwamba, ingawa teknolojia inasonga mbele kwa kasi, matumizi yake katika mawasiliano ya chapa yana hatari dhahiri: vunja uhusiano wa kihisia na hadhira Ikiwa matokeo yatachukuliwa kuwa ya baridi, ya bei nafuu, au ya kufaa tu, hatari hiyo huongezeka katika eneo nyeti kama vile Krismasi, ambapo matarajio ya kihisia ni makubwa.

Wakati huo huo, baadhi ya wataalam wa masoko wanakiri kwamba mipango kama vile McDonald's Uholanzi inaonyesha uwezo wa ubunifu wa AI kuchunguza misimbo mpya ya kuona na kuleta mada zisizofurahi, kama vile uzito halisi wa shinikizo la likizo. mgongano, wanapendekeza, inaweza kuwa kutokana na zaidi hatua ya awali ya kupitishwa kwa zana hizi hiyo kwa kutopatana kabisa kati ya AI na utangazaji wa kihemko.

Kwa vyovyote vile, uchapishaji wa tangazo hili na majibu ya umma yanayofuata tayari yamekuwa mfano kwa tasnia ya utangazaji ya Uropa, ambayo huchunguza kwa karibu kiwango ambacho umma uko tayari kukubali—au kukataa—kampeni zinazoundwa karibu kabisa na algoriti.

Kilichotokea kwa McDonald's kinaonyesha jinsi Mchanganyiko wa AI ya kuzalisha, sauti ya kejeli kuhusu Krismasi, na mwonekano mkubwa wa chapa ya kimataifa. Inaweza kuwasha mabishano haraka. Ingawa kampeni hiyo ilibuniwa kwa nia ya kuwa waaminifu, kuonyesha machafuko halisi ya Desemba, na kutoa muhula kwa njia ya hamburger, utekelezaji wake umeishia kuzidisha mashaka kuelekea utangazaji unaozalishwa na mashine na umefungua tena, Uholanzi na Ulaya yote, swali la msingi: Je, tuko tayari kutoa nafasi kiasi gani kwa akili ya bandia katika hadithi tunazotumia kila siku?.

Makala inayohusiana:

Vitu vya kuchezea vinavyoendeshwa na AI (chatbots) vinachunguzwa kwa dosari za usalama

Alberto Navarro

Mimi ni mpenda teknolojia ambaye amegeuza masilahi yake ya "geek" kuwa taaluma. Nimetumia zaidi ya miaka 10 ya maisha yangu kwa kutumia teknolojia ya kisasa na kuchezea kila aina ya programu kwa udadisi mtupu. Sasa nimebobea katika teknolojia ya kompyuta na michezo ya video. Hii ni kwa sababu kwa zaidi ya miaka 5 nimekuwa nikifanya kazi ya kuandika kwenye tovuti mbalimbali za teknolojia na michezo ya video, nikitengeneza makala zinazotaka kukupa taarifa unazohitaji kwa lugha inayoeleweka na kila mtu.

Ikiwa una maswali yoyote, ujuzi wangu unatoka kwa kila kitu kinachohusiana na mfumo wa uendeshaji wa Windows pamoja na Android kwa simu za mkononi. Na ahadi yangu ni kwako, niko tayari kutumia dakika chache na kukusaidia kutatua maswali yoyote ambayo unaweza kuwa nayo katika ulimwengu huu wa mtandao.