Kontrobersya sa Christmas ad ng McDonald na nilikha gamit ang AI

Ang bagong ad sa Pasko McDonald's Netherlands, halos ganap na nilikha gamit ang artificial intelligenceIto ay naging isa sa mga pinakapinag-uusapang paksa ng mga pista opisyal, ngunit hindi eksakto para sa mga positibong dahilan. Kung ano ang nilayon upang maging isang makabagong kampanya na nakakatawang naglalarawan ng stress ng Disyembre ay natapos na ang pagpapakawala ng a alon ng kritisismo sa social media at international media.

Habang ang pag-advertise na binuo ng AI ay nakakakuha ng ground sa mga pangunahing brand, ang ad na ito ay nagtaas ng mga alalahanin tungkol sa hanggang saan kayang palitan ng teknolohiya ang malikhaing gawa ng tao? nang hindi nawawala ang empatiya o koneksyon. Ang kaso ng McDonald's ay sumasali sa iba pang kamakailang mga halimbawa ng mga kampanyang pinapagana ng AI ng Coca-Cola o Toys"R"Us na nakatanggap ng katulad na maligamgam na pagtanggap.

Isang magulong pamaskong ad, na halos ganap na ginawa gamit ang AI

Ang komersyal ay kinomisyon ni McDonald's Netherlands at binuo ng malikhaing ahensya TBWA\NEBOKO, sa pakikipagtulungan sa kumpanya ng produksyon Ang Sweetshop at ang artificial intelligence innovation division nito, TheGardening.ClubAng proyekto ay naisip bilang ang Ang unang advertisement ng brand sa Netherlands ay nabuo mula simula hanggang matapos gamit ang AI.parehong sa mga character at setting.

Ang piraso, na tumatagal ng humigit-kumulang 45 segundo, ay nagpapakita ng mabilis na sunod-sunod na ganap na synthesize ang mga eksena sa PaskoMga pamilyang nabigla, magulong hapunan, nasira ang mga dekorasyon, mga regalong nahuhulog sa labas ng sasakyan, sumasabog na mga Christmas tree, nasusunog na cookies, o kahit Naipit si Santa Claus sa masikip na trapiko nagtatapon ng isang uri ng pag-aalburoto. Ang lahat ng ito ay may bahagyang baluktot at kung minsan ay malamya na istilo na tipikal ng mga kasalukuyang generative na modelo.

Sa halip na ang klasikong mensahe ng holiday saccharine, muling inimbento ng ad ang Christmas carol. Ito ang Pinakamagandang Oras ng Taon bilang "ang pinakakakila-kilabot na oras ng taon"pagpapalit ng font upang bigyang-diin na, para sa maraming tao, ang Disyembre ay mas kasingkahulugan ng stress, pagmamadali, at panlipunang presyon na nagdudulot ng katahimikan at kaligayahan.

Ang pinagbabatayan na ideya ay upang ipakita ang McDonald's bilang isang uri ng Isang mapayapang kanlungan sa gitna ng kaguluhan sa PaskoIsang lugar upang idiskonekta kapag ang lahat sa paligid mo ay tila isang sakuna. Gayunpaman, ang visual execution na hinimok ng AI ay nagdulot ng eksaktong kabaligtaran na reaksyon sa inaasahan ng tatak.

May inspirasyon ng totoong buhay na stress ng Disyembre

Ang kampanya ay sinusuportahan ng a pag-aaral ng kumpanyang MediaTest sa NetherlandsNapagpasyahan ng pag-aaral na humigit-kumulang dalawang-katlo ng mga mamimili ang gustong magkaroon ng mas maraming oras para sa kanilang sarili sa Disyembre. Sa madaling salita, itinuturing ng karamihan ang mga pista opisyal bilang isang panahon na puno ng mga pangako, mga inaasahan sa pamilya at trabaho, sa halip na isang oras para sa pahinga.

Batay doon, nagpasya ang McDonald's at TBWA\NEBOKO break na may perpektong imahe ng Pasko na karaniwan mong nakikita sa mga advertisement: walang malinis na mesa, idealized na pamilya, o walang bahid na sala. Sa halip, pinili nila upang ipakita ang hindi gaanong kaakit-akit at mas pang-araw-araw na bahagi ng mga pista opisyaldinadala ang kaguluhan sa tahanan sa isang pinalaking at halos cartoonish na punto.

Ayon sa mga mapagkukunan ng industriya, ang layunin ng creative ay Kumonekta sa isang nakababatang henerasyon, lalo na sa Gen Z, na may posibilidad na hindi magtiwala sa mga masyadong sentimental na mensahe at mas pinahahalagahan ang mga tapat na kwento, kahit na hindi sila komportable o nagpapakita ng kahinaan.

Sa pagsasagawa, ang lugar ay bahagi ng makasaysayang plataporma ng brand “Maaaring gumamit ang Disyembre ng kaunting McDonald's”, isang linya ng komunikasyon na ginagamit ng network para iposisyon ang sarili bilang isang maliit na pahinga isa sa mga pinaka-abalang buwan ng taonNgayong taon, sa Netherlands, ang kampanya ay kinukumpleto ng a digital na kalendaryo ng regalo sa loob ng app, na nag-aalok ng araw-araw na sorpresa sa buong Disyembre.

Paano nangyari ang anunsyo: higit pa sa pagpindot sa isang pindutan

Malayo sa pagiging isang magaan na eksperimento, ang kumpanya ng produksyon Ang Sweetshop, kasama ang AI division nito TheGardening.Club at ang duo sa pagdidirekta MAMA (Sweetshop UK) ay nagpapanatili na sa likod ng piraso ay mayroong isang matindi at matagal na proseso ng produksyonIginiit ng ilang taong namamahala sa proyekto na "Hindi ginawa ng AI ang pelikulang ito, ginawa namin," na nagbibigay-diin sa papel ng pangkat ng tao.

Ayon sa mga pahayag na inilathala sa dalubhasang media, Humigit-kumulang sampung mga espesyalista sa AI at post-production ang nagtrabaho nang full-time nang humigit-kumulang lima hanggang pitong linggo sa kampanya. Ang gawain ay binubuo ng pagbuo ng libu-libong mga shot, pag-ulit sa mga ito, pagpili ng mga pinaka-epektibo, pag-assemble ng salaysay, at paggawa ng mga manu-manong pagsasaayos ng shot-by-shot upang makamit ang isang magkakaugnay na resulta.

Inilalarawan ng pangkat ang proseso bilang isang uri ng virtual na paggawa ng pelikulaSa halip na mga pisikal na camera at set, ginamit ang mga generative na modelo upang lumikha ng mga kapaligiran, character, at animation. Gayunpaman, binibigyang-diin nila na mayroon malikhaing direksyon minuto-minuto, na may mga desisyon ng tao tungkol sa ritmo, tono, komposisyon, at emosyonal na pokus.

Para sa mga namamahala sa kampanya, ang AI ay ipinaglihi bilang isang tool sa loob ng mas malawak na "resource box"at hindi bilang direktang kapalit ng audiovisual craftsmanship. Sa kanilang pananaw, ang ganitong uri ng proyekto ay maaaring palawakin ang visual na wika na magagamit sa advertising, na nagpapahintulot mas surreal na sitwasyon o mahirap na muling likhain sa isang tradisyonal na shooting ng pelikula.

Ang aesthetics ng AI at ang problema ng "kamangha-manghang lambak"

Sa kabila ng lahat ng gawaing iyon, ang isa sa mga pinakapinipintasang aspeto ng ad ay tiyak na ang visual na anyo na binuo ng AISa maraming mga eksena, makikita ang mga feature na agad na nauugnay sa ganitong uri ng teknolohiya ngayon: medyo matigas na paggalaw, mga mukha na bahagyang deformed, mga kamay at bahagi ng katawan na tila hindi natural na umiikot, o mga background na bahagyang nagbabago mula sa shot hanggang sa shot.

Ang mga di-kasakdalan na ito, na sinamahan ng a napakabilis na pagpupulong (sobrang maiikling kuha dahil sa kahirapan ng mga modelo na mapanatili ang pagkakapare-pareho sa mahabang pagkakasunud-sunod), ay humantong sa maraming manonood na ilarawan ang resulta bilang "kakaiba," "nakakaistorbo," o talagang "katakut-takot." Ang ilang mga komento ay nagbanggit ng isang patalastas na Ito ay bumagsak nang husto sa tinatawag na "kamangha-manghang lambak": sapat na makatotohanan upang magmukhang tao, ngunit sapat na artipisyal upang makagawa ng pagtanggi.

Itinuro ng ilang marketing analyst na, bagama't ang tono ay nilayon na maging balintuna at labis-labis, Ang kabuuan ng kaguluhan, synthetic aesthetics, at isang mapang-uyam na mensahe tungkol sa Pasko Nagtatapos ito sa pagbuo ng isang pakiramdam ng lamig na hindi masyadong tugma sa kung ano ang inaasahan ng publiko mula sa isang maligaya na kampanya ng isang pangunahing tatak.

Ang pagpipilian upang magbago "ang pinakakahanga-hangang oras ng taon" sa "pinakakilabot" Hindi rin ito nakatulong upang mapahina ang pananaw na iyon. Para sa ilang manonood, ang kumbinasyon ng isang binagong kanta ng Pasko, isang awkward na pagtatanghal, at isang tatak ng fast-food bilang huling-minutong lifeline ay nauuwi sa pagiging... Mas nakaka-depress kaysa nakakatawa.

Reaksyon sa social media: mula sa pagkalito hanggang sa tahasang pagtanggi

Ang online na pagtanggap ay naging malupit halos sa simula. Ibinahagi ng mga user sa Twitter, Instagram, at iba pang platform ang video, na tinatawag itong... "kakila-kilabot", "nakapanlulumo" o "walang kaluluwa"Inihambing ng ilan ang ad sa mga parodies ng Pasko, na itinuturo na ang implicit na mensahe ay tila "screw Christmas, pumunta lang sa McDonald's."

Iginiit iyon ng ilang viral comments Ito ay hindi lamang isang bagay ng visual glitches sa AI.ngunit sa halip mula sa interpretasyon ng kampanya mismo. Para sa ilang mga manonood, ang katotohanan na ang isang multinasyunal na korporasyon na may mga mapagkukunan ng McDonald ay pipili para sa isang piraso na nabuo ng mga automated na modelo sa halip na isang tradisyonal na pagbaril sa mga totoong tao ay itinuturing na isang isang kilos upang bawasan ang mga gastos at i-dehumanize ang proseso ng paglikha.

Sa YouTube, ang reaksyon ay napaka-negatibo na kahit na ang McDonald's huwag paganahin ang mga komento sa video ad at pagkatapos ay iwanan ito sa pribadong modeIto ay binibigyang kahulugan bilang isang de facto na pag-alis ng kampanya mula sa platapormang iyon. Sa kabila nito, patuloy na kumakalat ang mga kopya ng ad sa social media at sa mga media outlet na sumaklaw sa kontrobersiya.

Sa X, ipinagdiwang ng ilang user na itinago ng brand ang video, kahit na isinulat iyon “Bullying works”Tinukoy nito ang sama-samang presyur na diumano ay nagpilit sa kumpanya na umatras. Sinamantala ng iba ang pagkakataong satirisahin ang kaibahan sa pagitan ng salaysay ng industriya, na nagbebenta ng AI bilang isang paraan upang makatipid ng oras at pera, at ang pag-amin ng producer na Ilang linggo silang halos walang tulog na pinino-pino ang resulta.

Depensa ng ahensya at ng production company

Nahaharap sa sunud-sunod na pagpuna, ang The Sweetshop at ang AI team nito ay naglabas ng isang pampublikong pahayag (mamaya ay tinanggal) kung saan ipinagtanggol nila ang proyekto. Binigyang-diin ng tekstong iyon na ang kampanya ay hindi a “AI trick”ngunit isang ganap na pelikula, na may proseso ng trabaho na maihahambing sa tradisyonal na audiovisual production.

Ipinaliwanag iyon ng mga kinauukulan Binuo nila ang inilalarawan nila bilang "talaarawan" ng libu-libong mga kuhana noon ay maingat na inayos, sinala, at pinagsama-sama. Ayon sa kanilang account, ang paggamit ng mga generative na modelo ay hindi nag-aalis ng pangangailangan para sa masining na paghatol, ngunit sa halip ay nagdagdag ng dagdag na layer ng pagiging kumplikado, dahil ang AI ay kailangang "kumbinsihin" na tumugon sa mga malikhaing tagubilin na kinunan sa pamamagitan ng pagbaril.

Sinabi pa ng direktor ng The Sweetshop na si Melanie Bridge na ang layunin ay hindi upang palitan ang kamay ng taongunit sa halip na palawakin ang hanay ng mga magagamit na tool. "Ang pananaw, panlasa, at pamumuno ay mananatiling tao," sabi niya sa isang post sa social media, na binibigyang-diin na hindi sila kailanman magsasagawa ng isang proyekto ng AI nang walang direktor na gagabay sa proseso.

Gayunpaman, ang parehong pagtatanggol na iyon ay nagdulot ng karagdagang pangungutya. Sa social media, maraming user ang nagtanong kung bakit, kung AI kuno makatipid ng oras at mapagkukunanTumagal ng napakaraming linggo at napakaraming pagsisikap upang sa wakas ay makagawa ng isang patalastas na itinuturing ng malaking bahagi ng publiko na isang pagkabigo. Ang tono ng ilang pahayag, na naglalahad ng "pagsusulat ng mga tagubilin sa AI" halos bilang isang artistikong tagumpay sa sarili, isang bagay na tinanggihan ng maraming creative at manonood.

Isang bukas na debate sa advertising na pinapagana ng AI sa Europe

Ang kaso ng Christmas advertisement ng McDonald's Netherlands ay umaangkop sa isang mas malawak na konteksto, kung saan Nagsisimula nang seryosong mag-eksperimento ang mga pangunahing European brand sa generative AI sa kanilang mga campaign. Ang Coca-Cola, halimbawa, ay dati nang naglunsad ng Christmas commercial gamit ang teknolohiyang ito. na sinalubong din ng hinala at batikos, lalo na sa estetika nito at sa takot na mapalitan ang mga malikhaing propesyonal.

Sa Europa, kung saan ang debate sa regulasyon ng artificial intelligence At sa proteksyon ng mga manggagawang pangkultura lalo na sa buhay, ang kampanyang ito ay nagsilbing bala para sa mga nagtuturing ng generative AI bilang isang "anti-human" na teknolohiya o direktang nagbabanta sa trabaho sa advertising, disenyo at audiovisual na produksyon.

Itinuturo ng ilang analyst na, bagama't mabilis ang pag-unlad ng teknolohiya, ang paggamit nito sa komunikasyon ng tatak ay may malinaw na panganib: sirain ang emosyonal na koneksyon sa madla Kung ang resulta ay itinuturing na malamig, mura, o puro oportunistiko, ang panganib na iyon ay dumarami sa isang sensitibong lugar tulad ng Pasko, kung saan mataas ang emosyonal na mga inaasahan.

Kasabay nito, kinikilala ng ilang eksperto sa marketing na ang mga hakbangin tulad ng McDonald's Netherlands ay nagpapakita ng malikhaing potensyal ng AI upang tuklasin ang mga bagong visual code at upang ilabas ang mga hindi komportable na paksa, tulad ng tunay na bigat ng presyon ng holiday. Ang salungatan, iminumungkahi nila, ay maaaring higit pa sa maagang yugto ng pag-aampon ng mga kasangkapang ito na sa isang kabuuang hindi pagkakatugma sa pagitan ng AI at emosyonal na advertising.

Sa anumang kaso, ang paglulunsad ng ad na ito at ang kasunod na pampublikong tugon ay naging isang case study para sa European advertising industry, na malapit na nagmamasid sa lawak kung saan handa ang publiko na tanggapin—o tanggihan—ang mga kampanyang halos ganap na nilikha ng mga algorithm.

Ang nangyari sa McDonald's ay nagpapakita kung paano Ang kumbinasyon ng generative AI, isang mapang-uyam na tono tungkol sa Pasko, at ang napakalaking visibility ng isang pandaigdigang brand Maaari itong mabilis na mag-apoy ng kontrobersiya. Bagama't ang kampanya ay inisip na may layuning maging tapat, na nagpapakita ng tunay na kaguluhan ng Disyembre, at nag-aalok ng pahinga sa anyo ng isang hamburger, ang pagpapatupad nito ay nagdulot ng pag-aalinlangan sa advertising na binuo ng makina at muling binuksan, kapwa sa Netherlands at sa iba pang bahagi ng Europa, ang pangunahing tanong: Gaano karaming espasyo ang handa nating ibigay sa artificial intelligence sa mga kuwentong kinakain natin araw-araw?.

Kaugnay na artikulo:

Mga laruang pinapagana ng AI (chatbots) na sinusuri para sa mga bahid ng seguridad

Alberto navarro

Isa akong mahilig sa teknolohiya na ginawang propesyon ang kanyang mga "geek" na interes. Ako ay gumugol ng higit sa 10 taon ng aking buhay sa paggamit ng makabagong teknolohiya at pag-iisip sa lahat ng uri ng mga programa dahil sa purong kuryusidad. Ngayon ay nagdadalubhasa na ako sa teknolohiya ng kompyuter at mga video game. Ito ay dahil sa higit sa 5 taon na ako ay sumusulat para sa iba't ibang mga website sa teknolohiya at mga video game, na lumilikha ng mga artikulo na naglalayong ibigay sa iyo ang impormasyong kailangan mo sa isang wika na naiintindihan ng lahat.

Kung mayroon kang anumang mga katanungan, ang aking kaalaman ay mula sa lahat ng nauugnay sa Windows operating system pati na rin ang Android para sa mga mobile phone. At ang aking pangako ay sa iyo, lagi akong handang gumugol ng ilang minuto at tulungan kang lutasin ang anumang mga katanungan na maaaring mayroon ka sa mundo ng internet na ito.