麦当劳利用人工智能制作圣诞广告引发争议

新 圣诞广告 荷兰麦当劳, 几乎完全由人工智能创造它已成为假期里最热门的话题之一，但并非出于好的原因。原本旨在以幽默的方式展现十二月压力的创新营销活动，最终却引发了一场轩然大波。 社交媒体和国际媒体掀起批评浪潮.

虽然人工智能生成的广告正逐渐被各大品牌所接受，但这条广告引发了人们对以下问题的担忧： 技术能在多大程度上取代人类的创造性工作？ 在不失去同理心和联系的前提下，麦当劳的案例与可口可乐或玩具反斗城等公司近期推出的其他人工智能营销活动一样，都受到了冷淡的反响。

一段混乱的圣诞广告，几乎完全由人工智能制作而成。

该商业广告由……委托制作 荷兰麦当劳 并由创意机构开发 TBWA\NEBOKO与制作公司合作 糖果店 及其人工智能创新部门 园艺俱乐部该项目最初构思为 该品牌在荷兰的首支广告完全由人工智能生成。无论是人物还是场景。

这段时长约45秒的短片，快速展现了一系列…… 完全合成的圣诞场景不堪重负的家庭、混乱的晚餐、出错的装饰品、从车里掉出来的礼物、爆炸的圣诞树、烤焦的饼干，甚至 圣诞老人被堵在路上了 像是在发脾气。所有这一切都带有当前生成模型特有的略微扭曲、有时笨拙的风格。

这则广告没有采用传统的甜腻节日祝福语，而是重新演绎了圣诞颂歌。 这是一年中最精彩的时刻 如 “一年中最难熬的时刻”更改字体是为了强调，对许多人来说，十二月更像是……的同义词。 压力、匆忙和社交压力 它能带来平静和快乐。

其基本理念是将麦当劳塑造成一种…… 圣诞节喧嚣中的一片宁静绿洲当周围的一切都像一场灾难时，这里是一个可以让你暂时逃离现实的地方。然而，人工智能驱动的视觉呈现却引发了与品牌预期截然相反的反应。

灵感源于十二月的真实生活压力。

这项活动得到了 荷兰 MediaTest 公司进行的一项研究该研究得出结论，约三分之二的消费者希望在12月拥有更多属于自己的时间。换句话说，大多数人认为假期是充满各种事务、家庭和工作压力的时期，而不是休息的时间。

基于此，麦当劳和TBWA\NEBOKO决定 打破圣诞节的完美形象 你通常在广告中看到的那种：没有一尘不染的餐桌，没有理想化的家庭，也没有干净整洁的客厅。相反，他们选择了…… 展现节日不那么光鲜亮丽、更贴近日常生活的一面将家庭混乱推向夸张且近乎卡通化的程度。

据业内人士透露，该创意目标是 与年轻一代，尤其是Z世代建立联系。他们往往不信任过于感伤的信息，更重视真实的故事，即使这些故事会让人感到不舒服或表现出脆弱的一面。

实际上，这则广告是该品牌历史平台的一部分。 “十二月或许需要一点麦当劳。”这是网络用来将自身定位为短暂喘息之机的通信线路。 这是一年中最繁忙的月份之一今年，在荷兰，这项活动得到了……的补充。 应用内的数字礼物日历整个十二月，每天都会送出一份惊喜。

这一消息的发布过程：远不止按下一个按钮那么简单。

这家制作公司远非一次轻松的实验。 糖果店及其人工智能部门 园艺俱乐部 以及导演二人组 MAMA （英国甜品店）坚持认为，这件作品背后有一个…… 高强度和长时间的生产过程该项目的几位负责人坚称“这部电影不是人工智能制作的，而是我们制作的”，强调了人类团队的作用。

根据专业媒体发表的声明， 大约十名人工智能和后期制作专家全职工作了大约五到七周。 在这次广告宣传活动中，工作内容包括拍摄数千张照片，反复修改，挑选出最有效的照片，构建叙事框架，并逐张照片进行手动调整，以达到连贯一致的效果。

该团队将这一过程描述为一种 虚拟拍摄他们没有使用实体摄像机和布景，而是利用生成模型来创建环境、角色和动画。即便如此，他们仍然强调…… 创意指导，分秒必争其中，节奏、音调、构图和情感重点都由人来决定。

对于竞选活动的负责人来说，人工智能被视为…… 一个更广泛的“资源库”中的工具而不是直接替代视听工艺。在他们看来，这类项目可以拓展广告中可用的视觉语言，从而允许 更超现实的场景，或者难以在传统电影拍摄中重现的场景.

人工智能美学与“恐怖谷”问题

尽管做了这么多工作，这则广告最受诟病的地方恰恰在于它的 人工智能生成的视觉外观在许多场景中，可以看到一些与当今此类技术立即相关的特征：略显僵硬的动作、略微变形的面部、似乎不自然地扭曲的手和身体部位，或者从一个镜头到另一个镜头微妙变化的背景。

这些缺陷，再加上 组装速度非常快 （由于模特难以在长时间的拍摄中保持一致性，导致镜头非常短促），许多观众将最终效果描述为“怪异”、“令人不安”或“令人毛骨悚然”。一些评论提到了一则广告， 它完全符合所谓的“恐怖谷”理论。：既逼真到像真人，又足够不自然到让人反感。

一些市场分析师指出，尽管这种语气意在讽刺和夸张， 混乱、合成美学和对圣诞节的愤世嫉俗信息的总和 最终，这反而给人一种冷漠的感觉，与公众对大品牌节日营销活动的期望不太相符。

选择转型 一年中最美好的时光，却在“最可怕的” 这也并没有改善这种看法。对一些观众来说，改编的圣诞歌曲、尴尬的舞台布置，以及最后时刻靠快餐品牌来挽救局面，最终呈现出来的效果…… 与其说是搞笑，不如说是令人沮丧。.

社交媒体上的反应：从困惑到彻底拒绝

这段视频几乎从一开始就遭到了网络上的负面评价。推特、Instagram和其他平台上的用户纷纷转发，并称其…… “可怕的”、“令人沮丧的”或“没有灵魂的”有人将这则广告比作圣诞节恶搞片，指出其隐含的信息似乎是“去他的圣诞节，去麦当劳吧”。

一些疯传的评论坚持认为： 这不仅仅是人工智能的视觉故障问题。但这更多取决于对广告活动本身的解读。对一些观众来说，像麦当劳这样财力雄厚的跨国公司选择用自动化模型生成广告片，而不是采用传统的真人拍摄，这本身就令人费解。 这是一种削减成本和使创作过程非人化的举措.

在YouTube上，反响非常负面，以至于麦当劳甚至…… 禁用评论 在视频广告中，然后离开。 处于私人模式这被解读为该活动实际上已从该平台撤出。尽管如此，该广告的副本仍在社交媒体和报道过这场争议的媒体上流传。

在X上，一些用户对该品牌隐藏视频的做法表示庆祝，甚至写道： “欺凌有效”这指的是据称迫使该公司让步的集体压力。其他人则借此机会讽刺了行业宣传（将人工智能推销为节省时间和金钱的手段）与制片人承认的截然相反的说法。 他们花了数周时间，几乎没怎么睡觉，来完善结果。.

该机构和制作公司的辩护

面对铺天盖地的批评，The Sweetshop及其人工智能团队发布了一份 公开声明（后被删除） 他们在其中为该项目辩护。该文本强调，这场运动并非一场 “人工智能技巧”但它是一部完整的电影，其工作流程与传统的视听制作流程类似。

负责人解释说： 他们拍摄了数千张照片，并称之为“日记”。这些素材随后经过精心整理、筛选和组装。据他们所述，生成模型的使用并没有消除艺术判断的必要性，反而增加了一层额外的复杂性，因为人工智能需要被“说服”才能逐帧响应创作指令。

《糖果店》的导演梅兰妮·布里奇甚至表示，目标并非如此。 取代人手但更确切地说，是为了拓宽可用工具的范围。他在社交媒体上发帖称：“愿景、品味和领导力仍将属于人类”，并强调他们绝不会在没有总监指导的情况下开展人工智能项目。

然而，同样的辩解却招致了更大的嘲笑。在社交媒体上，许多用户质疑，如果人工智能理应如此…… 节省时间和资源耗费了数周时间和大量精力，最终制作出的这则广告却被大部分公众视为失败之作。广告中某些语句的语气，以及呈现方式，都表明了这一点。 “编写人工智能指令” 它本身几乎就是一种艺术成就，但却被许多创作者和观众断然拒绝。

欧洲就人工智能驱动的广告展开公开辩论

麦当劳荷兰圣诞广告的案例可以放在一个更广泛的背景下进行探讨，在这个背景下， 欧洲各大品牌开始认真尝试在营销活动中运用生成式人工智能技术。. 例如，可口可乐此前就曾利用这项技术推出过圣诞节广告。 这也引起了人们的怀疑和批评，尤其是对其美学方面的质疑，以及对创意专业人士被取代的担忧。

在欧洲，关于……的辩论正在进行中 人工智能监管 尤其是在保护文化工作者方面，这场运动为那些认为生成式人工智能是一种“反人类”技术或直接威胁到广告、设计和视听制作行业就业的人提供了弹药。

多位分析人士指出，尽管科技发展日新月异，但将其应用于品牌传播却存在明显的风险： 打破与观众的情感联系 如果结果被认为是冷漠、廉价或纯粹投机取巧，那么在圣诞节这样情感期望很高的敏感领域，这种风险会成倍增加。

与此同时，一些营销专家也承认，像麦当劳荷兰公司这样的举措表明…… 人工智能的创造潜力，可用于探索新的视觉编码 并提出一些令人不适的话题，例如假期压力的真实大小。他们认为，这种冲突可能更多地源于…… 这些工具的早期应用阶段 这说明人工智能和情感广告之间完全不兼容。

总之，这则广告的投放及其引发的公众反应已经成为…… 欧洲广告业案例研究它密切观察公众愿意接受（或拒绝）几乎完全由算法创建的竞选活动的程度。

麦当劳的遭遇表明了这一点 生成式人工智能、对圣诞节的讽刺态度以及全球品牌的巨大知名度相结合，造就了这一现象。 它很容易引发争议。尽管该广告活动的初衷是真诚地展现十二月的真实混乱，并以汉堡包的形式提供一丝慰藉，但其执行最终却加剧了人们对机器生成广告的质疑，并在荷兰乃至整个欧洲重新引发了一个根本性的问题： 在日常生活中，我们愿意给人工智能多少空间？.