麥當勞利用人工智慧製作聖誕廣告引發爭議

新 聖誕廣告 荷蘭麥當勞, 幾乎完全由人工智慧創造它已成為假期裡最熱門的話題之一，但並非出於好的原因。原本旨在以幽默的方式展現十二月壓力的創新行銷活動，最終卻引發了一場軒然大波。 社群媒體與國際媒體掀起批評浪潮.

雖然人工智慧生成的廣告正逐漸被各大品牌所接受，但這則廣告引發了人們對以下問題的擔憂： 科技能在多大程度上取代人類的創造性工作？ 在不失去同理心和聯繫的前提下，麥當勞的案例與可口可樂或玩具反斗城等公司近期推出的其他人工智慧行銷活動一樣，都受到了冷淡的反響。

一段混亂的聖誕廣告，幾乎完全由人工智慧製作而成。

該廣告由…委託製作 荷蘭麥當勞 並由創意機構開發 TBWA\NEBOKO與製作公司合作 糖果店 及其人工智慧創新部門 園藝俱樂部該項目最初構思為 該品牌在荷蘭的首支廣告完全由人工智慧產生。無論是人物還是場景。

這段長約45秒的短片，快速展現了一系列… 完全合成的聖誕場景不堪重負的家庭、混亂的晚餐、出錯的裝飾、從車裡掉出來的禮物、爆炸的聖誕樹、烤焦的餅乾，甚至 聖誕老公公被堵在路上了 像是在發脾氣。所有這一切都帶有當前生成模型特有的略微扭曲、有時笨拙的風格。

這則廣告並沒有採用傳統的甜膩節日祝福語，而是重新演繹了聖誕頌歌。 這是一年中最美好的時光 如 “一年中最難熬的時刻”更改字體是為了強調，對許多人來說，十二月更像是…的同義詞。 壓力、匆忙和社交壓力 它能帶來平靜和快樂。

其基本理念是將麥當勞塑造成一種… 聖誕節喧囂中的一片寧靜綠洲當周圍的一切都像一場災難時，這裡是一個可以讓你暫時逃離現實的地方。然而，人工智慧驅動的視覺呈現引發了與品牌預期截然相反的反應。

靈感源自於十二月的真實生活壓力。

這項活動得到了 荷蘭 MediaTest 公司進行的一項研究研究得出結論，約三分之二的消費者希望在12月擁有更多屬於自己的時間。換句話說，大多數人認為假期是充滿各種事務、家庭和工作壓力的時期，而不是休息的時間。

基於此，麥當勞和TBWA\NEBOKO決定 打破聖誕節的完美形象 你通常在廣告中看到的那種：沒有一塵不染的餐桌，沒有理想化的家庭，也沒有乾淨整潔的客廳。相反，他們選擇了… 展現節日不那麼光鮮亮麗、更貼近日常生活的一面將家庭混亂推向誇張且近乎卡通化的程度。

據業內人士透露，該創意目標是 與年輕一代，尤其是Z世代建立聯繫。他們往往不信任過於感傷的訊息，更重視真實的故事，即使這些故事會讓人感到不舒服或展現脆弱的一面。

實際上，這則廣告是該品牌歷史平台的一部分。 “十二月或許需要一點麥當勞。”這是網路用來將自身定位為短暫喘息之機的通訊線路。 這是一年中最繁忙的月份之一今年，在荷蘭，這項活動得到了…的補充。 應用程式內的數位禮物日曆整個十二月，每天都會送出一份驚喜。

這消息的發布過程：遠不止按下一個按鈕那麼簡單。

這家製作公司遠非一次輕鬆的實驗。 糖果店及其人工智慧部門 園藝俱樂部 以及導演二人組 MAMA （英國甜點店）堅持認為，這件作品背後有一個… 高強度和長時間的生產過程該項目的幾位負責人堅稱“這部電影不是人工智慧製作的，而是我們製作的”，這強調了人類團隊的作用。

根據專業媒體發表的聲明， 大約十名人工智慧和後製專家全職工作了大約五到七週。 在這次廣告宣傳活動中，工作內容包括拍攝數千張照片，反覆修改，挑選出最有效的照片，建立敘事框架，並逐張照片進行手動調整，以達到連貫一致的效果。

該團隊將這一過程描述為一種 虛擬拍攝他們沒有使用實體攝影機和佈景，而是利用生成模型來創建環境、角色和動畫。即便如此，他們仍然強調… 創意指導，分秒必爭其中，節奏、音調、構圖和情感重點都由人來決定。

對於競選活動的負責人來說，人工智慧被視為… 一個更廣泛的「資源庫」中的工具而不是直接取代視聽工藝。在他們看來，這類項目可以拓展廣告中可用的視覺語言，從而允許 更超現實的場景，或難以在傳統電影拍攝中重現的場景.

人工智慧美學與「恐怖谷」問題

儘管做了這麼多工作，這則廣告最受詬病的地方恰恰在於它的 人工智慧生成的視覺外觀在許多場景中，可以看到一些與當今此類技術立即相關的特徵：略顯僵硬的動作、略微變形的面部、似乎不自然地扭曲的手和身體部位，或者從一個鏡頭到另一個鏡頭微妙變化的背景。

這些缺陷，再加上 組裝速度非常快 （由於模特兒難以在長時間的拍攝中保持一致性，導致鏡頭非常短暫），許多觀眾將最終效果描述為「怪異」、「令人不安」或「令人毛骨悚然」。一些評論提到了一則廣告， 它完全符合所謂的「恐怖谷」理論。：既逼真到像真人，又足夠不自然到讓人反感。

一些市場分析師指出，儘管這種語氣意在諷刺和誇張， 混亂、合成美學和對聖誕節的憤世嫉俗訊息的總和 最終，這反而給人一種冷漠的感覺，與大眾對大品牌節慶行銷活動的期望不太相符。

選擇轉型 一年中最美好的時光，卻在“最可怕的” 這也並沒有改善這種看法。對一些觀眾來說，改編的聖誕歌曲、尷尬的舞台佈置，以及最後時刻靠快餐品牌來挽救局面，最終呈現出來的效果… 與其說是搞笑，不如說是令人沮喪。.

社群媒體上的反應：從困惑到完全拒絕

這段影片幾乎從一開始就遭到了網路上的負面評價。推特、Instagram和其他平台上的用戶紛紛轉發，並稱其… “可怕的”、“令人沮喪的”或“沒有靈魂的”有人將這則廣告比喻為聖誕節惡搞片，指出其隱含的訊息似乎是「去他的聖誕節，去麥當勞吧」。

一些瘋傳的評論堅持認為： 這不僅是人工智慧的視覺故障問題。但這更多取決於對廣告活動本身的解讀。對一些觀眾來說，像麥當勞這樣財力雄厚的跨國公司選擇用自動化模型生成廣告片，而不是採用傳統的真人拍攝，這本身就令人費解。 這是一種削減成本和使創作過程非人化的舉措.

在YouTube上，反應非常負面，以至於麥當勞甚至… 禁用評論 在影片廣告中，然後離開。 處於私人模式這被解讀為該活動實際上已從該平台撤出。儘管如此，該廣告的副本仍在社交媒體和報導過這場爭議的媒體上流傳。

在X上，一些用戶對該品牌隱藏影片的做法表示慶祝，甚至寫道： “霸凌有效”這指的是據稱迫使該公司讓步的集體壓力。其他人則藉此機會諷刺了行業宣傳（將人工智慧推銷為節省時間和金錢的手段）與製片人承認的截然相反的說法。 他們花了數週時間，幾乎沒怎麼睡覺，來完善結果。.

該機構和製作公司的辯護

面對鋪天蓋地的批評，The Sweetshop及其人工智慧團隊發布了一份 公開聲明（後刪除） 他們在其中為該項目辯護。該文本強調，這場運動並非一場 “人工智慧技巧”但它是一部完整的電影，其工作流程與傳統的視聽製作流程類似。

負責人解釋： 他們拍攝了數千張照片，並稱之為「日記」。這些素材隨後經過精心整理、篩選和組裝。據他們所述，生成模型的使用並沒有消除藝術判斷的必要性，反而增加了一層額外的複雜性，因為人工智慧需要被「說服」才能逐幀回應創作指令。

《糖果店》的導演梅蘭妮布里奇甚至表示，目標並非如此。 取代人手但更確切地說，是為了拓寬可用工具的範圍。他在社群媒體上發文表示：“願景、品味和領導力仍將屬於人類”，並強調他們絕不會在沒有總監指導的情況下開展人工智慧專案。

然而，同樣的辯解卻招致了更大的嘲笑。在社群媒體上，許多用戶質疑，如果人工智慧理應如此… 節省時間和資源耗費了數週時間和大量精力，最終製作出的這則廣告卻被大部分公眾視為失敗之作。廣告中某些語句的語氣，以及呈現方式，都顯示了這一點。 “編寫人工智慧指令” 它本身幾乎就是一種藝術成就，卻被許多創作者和觀眾斷然拒絕。

歐洲就人工智慧驅動的廣告展開公開辯論

麥當勞荷蘭聖誕廣告的案例可以放在一個更廣泛的背景下進行探討，在這個背景下， 歐洲各大品牌開始認真嘗試在行銷活動中運用生成式人工智慧技術。. 例如，可口可樂先前就曾利用這項技術推出聖誕節廣告。 這也引起了人們的懷疑和批評，尤其是對其美學方面的質疑，以及對創意專業人士被取代的擔憂。

在歐洲，關於…的辯論正在進行中 人工智慧監管 尤其是在保護文化工作者方面，這場運動為那些認為生成式人工智慧是一種「反人類」技術或直接威脅廣告、設計和視聽製作行業就業的人提供了彈藥。

多位分析師指出，儘管科技發展日新月異，但將其應用於品牌傳播卻有明顯的風險： 打破與觀眾的情感聯繫 如果結果被認為是冷漠、廉價或純粹投機取巧，那麼在聖誕節這樣情感期望很高的敏感領域，這種風險會倍增。

同時，一些行銷專家也承認，像麥當勞荷蘭公司這樣的舉措表明… 人工智慧的創造潛力，可用於探索新的視覺編碼 並提出一些令人不適的話題，例如假期壓力的真實大小。他們認為，這種衝突可能更源自於… 這些工具的早期應用階段 這說明人工智慧和情感廣告之間完全不相容。

總之，這則廣告的投放及其引發的公眾反應已經成為… 歐洲廣告業案例研究它密切觀察公眾願意接受（或拒絕）幾乎完全由演算法創建的競選活動的程度。

麥當勞的遭遇顯示了這一點 生成式人工智慧、對聖誕節的諷刺態度以及全球品牌的巨大知名度相結合，造就了這一現象。 它很容易引發爭議。儘管該廣告活動的初衷是真誠地展現十二月的真實混亂，並以漢堡包的形式提供一絲慰藉，但其執行最終卻加劇了人們對機器生成廣告的質疑，並在荷蘭乃至整個歐洲重新引發了一個根本性的問題： 在日常生活中，我們願意給人工智慧多少空間？.