- McDonald’s Países Bajos lanzó un spot navideño generado casi por completo con inteligencia artificial.
- La campaña, pensada para mostrar el caos de diciembre, ha recibido duras críticas por su estética inquietante y su tono cínico.
- La productora y la agencia defienden que hubo un amplio trabajo humano, con semanas de ajustes y miles de tomas generadas.
- El caso reabre el debate en Europa sobre el uso de la IA en publicidad y el riesgo de desconexión con el público.
El nuevo anuncio navideño de McDonald’s Países Bajos, creado casi íntegramente con inteligencia artificial, se ha convertido en uno de los temas más comentados de estas fiestas, pero no precisamente por motivos positivos. Lo que buscaba ser una campaña innovadora que retratara con humor el estrés de diciembre ha acabado desatando una oleada de críticas en redes sociales y medios internacionales.
Mientras la publicidad generada por IA gana espacio en las grandes marcas, este spot ha encendido las alarmas sobre hasta qué punto la tecnología puede sustituir al trabajo creativo humano sin perder empatía ni cercanía. El caso McDonald’s se suma a otros ejemplos recientes de campañas de Coca-Cola o Toys»R»Us realizadas con IA que han tenido una recepción igualmente fría.
Un anuncio navideño caótico, creado casi por completo con IA
El spot fue encargado por McDonald’s Países Bajos y desarrollado por la agencia creativa TBWA\NEBOKO, en colaboración con la productora The Sweetshop y su división de innovación en inteligencia artificial, TheGardening.Club. El proyecto se planteó como el primer anuncio de la marca en Países Bajos generado de principio a fin con IA, tanto en personajes como en escenarios.
La pieza, de unos 45 segundos, muestra una sucesión rápida de escenas navideñas completamente sintetizadas: familias agobiadas, cenas desbordadas, decoraciones que salen mal, regalos que se caen del coche, árboles de Navidad que explotan, galletas quemadas o incluso Papá Noel atrapado en un atasco montando una especie de berrinche. Todo ello con el estilo ligeramente distorsionado y a veces torpe típico de los modelos generativos actuales.
En lugar del clásico mensaje edulcorado de las fiestas, el anuncio reinventa el villancico It’s the Most Wonderful Time of the Year como “the most terrible time of the year”, cambiando la letra para subrayar que, para muchas personas, diciembre es más sinónimo de estrés, prisas y presión social que de calma y felicidad.
La idea de fondo era presentar a McDonald’s como una especie de refugio tranquilo en mitad del caos navideño, un lugar donde desconectar cuando todo a tu alrededor parece un desastre. Sin embargo, la ejecución visual, dominada por la IA, ha provocado justo la reacción contraria a la que la marca esperaba.
Inspiración en el agobio real de diciembre
La campaña se apoya en un estudio de la firma MediaTest en los Países Bajos, que concluye que alrededor de dos tercios de los consumidores quisieran tener más tiempo para sí mismos durante el mes de diciembre. Es decir, una mayoría percibe las fiestas como un periodo cargado de compromisos, expectativas familiares y laborales, más que como una etapa de descanso.
Sobre esa base, McDonald’s y TBWA\NEBOKO decidieron romper con la imagen perfecta de la Navidad que suele verse en los anuncios: nada de mesas inmaculadas, familias idealizadas ni salones impecables. En su lugar, se apostó por mostrar el lado menos glamuroso y más cotidiano de las fiestas, llevando el caos doméstico a un punto exagerado y casi caricaturesco.
Según explican fuentes del sector, el objetivo creativo era conectar con una generación joven, especialmente la Gen Z, que tiende a desconfiar de los mensajes excesivamente edulcorados y valora más los relatos honestos, incluso cuando son incómodos o muestran vulnerabilidad.
En la práctica, el spot forma parte de la histórica plataforma de marca “December could use a little McDonald’s”, una línea de comunicación que la cadena utiliza para posicionarse como un pequeño respiro en uno de los meses más saturados del año. Este año, en Países Bajos, la campaña se complementa con un calendario digital de regalos dentro de la app, que ofrece una sorpresa diaria durante todo diciembre.
Cómo se produjo el anuncio: mucho más que pulsar un botón
Lejos de ser un experimento ligero, la productora The Sweetshop, junto a su división de IA TheGardening.Club y el dúo de directores MAMA (Sweetshop UK), sostiene que detrás de la pieza hubo un proceso de producción intenso y prolongado. Varios responsables del proyecto han insistido en que “la IA no hizo esta película, la hicimos nosotros”, subrayando el papel del equipo humano.
Según declaraciones difundidas en medios especializados, alrededor de diez especialistas en IA y postproducción trabajaron a tiempo completo durante unas cinco a siete semanas en la campaña. El trabajo consistió en generar miles de tomas, iterar sobre ellas, seleccionar las más efectivas, montar la narrativa y realizar ajustes manuales plano a plano para conseguir un resultado coherente.
El equipo describe el proceso como una especie de rodaje virtual: en lugar de cámaras y decorados físicos, se utilizaron modelos generativos para crear escenarios, personajes y animaciones. Aun así, recalcan que hubo dirección creativa minuto a minuto, con decisiones humanas sobre ritmo, tono, composición y enfoque emocional.
Para los responsables de la campaña, la IA se concibe como una herramienta dentro de una “caja de recursos” más amplia, y no como un sustituto directo de la artesanía audiovisual. En su visión, este tipo de proyectos puede ampliar el lenguaje visual disponible en publicidad, permitiendo situaciones más surrealistas o difíciles de recrear en un rodaje tradicional.
La estética de la IA y el problema del “valle inquietante”
Pese a todo ese trabajo, uno de los puntos más criticados del anuncio ha sido precisamente su apariencia visual generada por IA. En muchas escenas se aprecian rasgos que hoy se asocian de inmediato a este tipo de tecnología: movimientos algo rígidos, rostros que se deforman levemente, manos y partes del cuerpo que parecen retorcerse de forma poco natural o fondos que cambian de forma sutil entre plano y plano.
Estas imperfecciones, combinadas con un montaje muy acelerado (tomas extremadamente cortas debido a las dificultades de los modelos para mantener la coherencia en secuencias largas), han llevado a numerosos espectadores a describir el resultado como “extraño”, “inquietante” o directamente “espeluznante”. Varios comentarios hablan de un anuncio que cae de lleno en el llamado “valle inquietante”: suficientemente realista como para parecer humano, pero lo bastante artificial como para producir rechazo.
Algunos analistas de marketing han apuntado que, aunque el tono buscaba ser irónico y exagerado, la suma de caos, estética sintética y mensaje cínico sobre la Navidad termina generando una sensación de frialdad poco compatible con lo que el público espera de una campaña festiva de una gran marca.
La elección de transformar “la época más maravillosa del año” en “la más terrible” tampoco ha ayudado a suavizar esa percepción. Para parte de la audiencia, la combinación de una canción navideña alterada, una puesta en escena incómoda y una marca de comida rápida como salvavidas final termina resultando más deprimente que divertida.
Reacción en redes: del desconcierto al rechazo frontal
La recepción online ha sido dura desde casi el primer momento. Usuarios en X (Twitter), Instagram y otras plataformas han compartido el vídeo calificándolo de “horrible”, “deprimente” o “sin alma”. Algunos han comparado el spot con parodias de la Navidad, apuntando que el mensaje implícito parece ser “que se fastidie la Navidad, mejor vete a McDonald’s”.
Varios comentarios virales han insistido en que no es solo una cuestión de fallos visuales de la IA, sino de la propia lectura de la campaña. Para una parte del público, que una multinacional con los recursos de McDonald’s apueste por una pieza generada por modelos automatizados en lugar de por un rodaje tradicional con personas reales se percibe como un gesto de abaratar costes y deshumanizar el proceso creativo.
En YouTube, la reacción fue tan negativa que McDonald’s llegó a desactivar los comentarios en el vídeo del anuncio y, posteriormente, a dejarlo en modo privado, lo que ha sido interpretado como una retirada de facto de la campaña en esa plataforma. Pese a ello, copias del anuncio siguen circulando en redes y en medios que han cubierto la controversia.
En X, algunos usuarios celebraron que la marca hubiera ocultado el vídeo, llegando a escribir que “el bullying funciona”, en referencia a la presión colectiva que habría forzado a la empresa a dar marcha atrás. Otros aprovecharon para ironizar sobre el contraste entre el discurso de la industria, que vende la IA como una forma de ahorrar tiempo y dinero, y la confesión de la productora de que pasaron semanas sin apenas dormir afinando el resultado.
La defensa de la agencia y la productora
Ante la avalancha de críticas, The Sweetshop y su equipo de IA difundieron una declaración pública (posteriormente eliminada) en la que defendían el proyecto. En ese texto se recalcaba que la campaña no era un “truco de IA”, sino una película en toda regla, con un proceso de trabajo comparable al de una producción audiovisual tradicional.
Los responsables explicaban que generaron lo que describen como “diarios” de miles de tomas, que luego se organizaron, filtraron y montaron con cuidado. Según su versión, el uso de modelos generativos no eliminó la necesidad de criterio artístico, sino que añadió una capa extra de complejidad, dado que había que “convencer” a la IA para que respondiera a las indicaciones creativas plano a plano.
La directora de The Sweetshop, Melanie Bridge, llegó a afirmar que el objetivo no era sustituir la mano humana, sino ampliar el abanico de herramientas disponibles. “La visión, el gusto y el liderazgo seguirán siendo humanos”, defendía en un mensaje en redes, subrayando que nunca abordarían un proyecto con IA sin un director que guiara el proceso.
Sin embargo, esa misma defensa generó nuevas burlas. En redes, muchos usuarios cuestionaron por qué, si la IA supuestamente ahorra tiempo y recursos, había sido necesario invertir tantas semanas y tanto esfuerzo para acabar con un anuncio que buena parte del público considera fallido. Tampoco ayudó el tono de algunas declaraciones, que presentaban el “escribir indicaciones de IA” casi como un logro artístico en sí mismo, algo que numerosos creativos y espectadores rechazaron frontalmente.
Un debate abierto sobre la publicidad con IA en Europa
El caso del anuncio navideño de McDonald’s Países Bajos se inscribe en un contexto más amplio, en el que las grandes marcas europeas empiezan a experimentar seriamente con la IA generativa en sus campañas. Coca-Cola, por ejemplo, ya había lanzado anteriormente un spot navideño con esta tecnología que también fue recibido con suspicacia y críticas, especialmente por su estética y por el temor a la sustitución de profesionales creativos.
En Europa, donde el debate sobre la regulación de la inteligencia artificial y la protección de los trabajadores culturales está especialmente vivo, esta campaña ha servido de munición para quienes consideran la IA generativa una tecnología “antihumana” o directamente amenazante para el empleo en publicidad, diseño y producción audiovisual.
Diversos analistas señalan que, aunque la tecnología avanza a gran velocidad, su uso en comunicación de marca conlleva un riesgo evidente: romper la conexión emocional con el público si el resultado se percibe como frío, barato o puramente oportunista. En un terreno tan sensible como la Navidad, en el que las expectativas sentimentales son altas, ese riesgo se multiplica.
Al mismo tiempo, algunos expertos en marketing reconocen que iniciativas como la de McDonald’s Países Bajos muestran el potencial creativo de la IA para explorar nuevos códigos visuales y poner sobre la mesa temas incómodos, como el peso real de la presión navideña. El choque, apuntan, puede deberse más a la fase temprana de adopción de estas herramientas que a una incompatibilidad total entre IA y publicidad emocional.
En cualquier caso, el despliegue de este spot y su posterior contestación pública se han convertido ya en un caso de estudio para la industria publicitaria europea, que observa con atención hasta qué punto el público está dispuesto a aceptar —o rechazar— campañas creadas casi por completo por algoritmos.
Lo ocurrido con McDonald’s muestra cómo la combinación de IA generativa, un tono cínico sobre la Navidad y la enorme visibilidad de una marca global puede encender rápidamente la polémica. Aunque la campaña nacía con la intención de ser honesta, mostrar el caos real de diciembre y ofrecer un respiro en forma de hamburguesa, la ejecución ha terminado alimentando el escepticismo hacia la publicidad hecha con máquinas y ha reabierto, tanto en Países Bajos como en el resto de Europa, la gran pregunta de fondo: cuánto espacio estamos dispuestos a ceder a la inteligencia artificial en los relatos que consumimos a diario.
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